报纸广告分析

报纸广告分析（精选11篇）

1.报纸广告分析 篇一

制约报纸广告发展的若干因素分析

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。我们如果做一下有心人，回过头看一看报业广告发展的轨道，就可以发现这样一些令人费解的现象。

一、报业广告只看重收益而不重视研发

恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。据我了解，任何一个行业都没有像报业广告这样急功近利的。20年来，全国报业几乎没有出现过像样的文案团队、也没有一个屡有创新的广告制作团队。依靠别人的头脑来滋润自己的广告操作方式，造成了报业广告经营研发的缺失和广告发展的先天不足。于是，面对行业波动就只会大惊小怪或者唉声叹气。报业广告就在这种情况下走过了20年，且有不菲的广告收入。比起其他行业，报业在垄断资源上坐享其成了20年，如今再同其他行业一样来说研发，难道还不应该吗？

曾翻阅了中国广告20年获奖作品获奖文案名单，全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。反之，要想让一个没有报业从业经历和体验的文案和制作做出一个符合报纸报性的广告作品来，又实在勉为其难。可以这样说，目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪九十年代水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经远远盖过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他品类节目。精湛的画面、前卫的电脑特技、新颖的拍摄技巧、不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。我们现在记忆犹新的电视“万宝路”广告，时过20年，仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。可以想见，如果没有创意，能产生那么强烈的广告效果吗？同样，近期电视“奔驰”广告，一个可爱男孩在泥土里埋下一辆玩具车，再倾心浇水，最终“梦想成真”，没有不凡的构想，根本不可能诞生这种令人震撼的广告作品。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。今天的报纸办得如此出色，是因为报纸采编队伍人才辈出；今天的报纸广告效益不断下滑，是因为报纸广告从来就没有创意、文案、制作高手。“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案大侠，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅以出挑的文案和颇有功力的制作，报纸广告至少可以打开制约发展的其中一个瓶颈。

二、报纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足

随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为报纸来说，其目前印刷质量显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的，报纸印刷质量低下很大程度挫伤了广告主向报纸投

放广告的积极性。因此报纸印刷质量也成为了制约报纸广告发展的第二个瓶颈。

报纸印刷质量低下的原因在哪里？

（1）广告制作人员对报纸印刷要求不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，然而新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的；纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同；新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。上述因素构成了广告制作的打样稿的视觉效果与报纸出版的实际画面出现了差异。没有报纸从业经历的广告制作很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉，于是广告代理商就成了广告主与报纸之间吃力不讨好的尴尬角色。

（2）目前先进的印刷设备与操作工人的技术水平不平衡。同样的印刷设备、同样的新闻纸、同样的广告，各家报纸之间印刷出来的效果大相径庭。报纸与报纸之间因为此类印刷质量的不同，使得一部分报纸广告流失严重，我曾进行过这样的调研，如果一家广告经营额达到6亿元的报纸，如果因为印刷质量问题其广告流失一般不少于5000万元，如果再加上印刷不符合广告主要求而产生赔款，一家报纸的广告经营总额将因此而减少10%。

（3）印刷业国家标准是否就是衡量广告印刷的标准。报纸的印刷标准同广告主对广告印刷的心理要求存在明显差距，在现实生活中，有些报纸的印刷已经达标，但是从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷厂对这个问题如何看待直接影响到报纸的广告经营。从大局或全盘考虑，印刷厂可以在印刷企业的国家标准上再上一个台阶，反之，达标为限不再追求更高印刷要求。作为印刷厂有一个自我加压和减压的区别，毕竟广告主的心理要求是软指标也是无形指标，国家标准是硬指标、是衡量产品是否合格的唯一标准，于是报业广告部门和报业印刷部门的局部矛盾因此而产生并且很难妥善解决。

综观以上原因，解决问题的途径仍然在报业集团内部，广告制作借助他人是障碍之一；报业内部没有精通制作技术，不能向广告客户清楚解释新闻纸印刷要求和效果，造成外部制作和内部印刷难以匹配是障碍之二；能否提高印刷厂操作工人技术水平和工作责任性是障碍之三；能否将提高报业集团经济效益看作共同的经济目标责任是障碍之四。可以说，搞好报业广告经营，事关报业集团的生存，共同的理想和目标维系着每一位报业集团员工的切身利益，其间必要的协调和配合又是一个不可避免的棘手问题。目前报业集团内部之所以没有解决这些问题，主要是以往没有认识或者认识到又发生了组织功能上的缺位。管理产生效益，内部的科学管理和科学运作，对于报业广告经营至关重要，同时也反映了报业集团内部对广告经营的一种支持、默契配合和自觉补位，反映到报纸广告市场上，是一支团队的综合素质和对外的一种报业形象，也许今天尚难真正做到，但要成为我们努力的方向。

三、报纸广告经营的成败，某种程度上是一种计划上的成败

报纸广告发展到今天，以往的业务来源靠的是广告客户上门和广告公司代理两种渠道，我们不能说这两种渠道有什么不好，但是在激烈的广告市场竞争中，坐等只能是一种被动。现在乃至今后，广告大客户投放广告均有明明白白的计划和市场调研下的广告效果预测，投放也采用了各类媒体、活动等统盘考虑、整体下单的方式。客户投放习惯的改变，导致了报纸这个传统媒体的广告投放权逐渐为做计划者所操纵，过去那种年末力争广告计划、频繁拜访客户的做法似乎显得没有太大效果。广告计划对报纸广告来源的重要性既然已经日渐凸

现，那么作为报业来说，能否直接拿到广告计划制定权，似乎更值得报业广告经营者所考虑。

现在的广告计划伴随的是整合营销，一般情况下，平面、电视、户外、活动等一揽子才能形成广告客户的广告投放计划；与此同时，全国性产品在全国各媒体联动的情况下也能形成广告个案投放计划。在一个高端客户联谊会上，与一位全国性产品企业的董事长聊天，我说你们的产品覆盖全国，销量稳居全国第一，而且品牌知名度非常高，这样可以省下不少广告费。这位董事长立马接过话茬说，我们这种消费产品，一旦少打广告，消费者就会渐渐忘记我们的产品。所以厂家一般不会省广告费，关键是投了广告要有市场反应，要在产品销售上有所回报。

我开玩笑说，如果我做个全国投放计划，目标媒体锁定全国主要城市的都市报主流媒体，采取同一天投放同一个广告，再辅以相应活动，使得媒体、厂商、消费者产生互动，你看如何？这位董事长当场回答我，你如果能够做到这一点，你就做个计划出来，广告费我出。其实，作为厂商来说，他们需要这样的计划。然而媒体又很少想到去做这种比较庞大的计划，因为执行别人的计划，他下单我发布比较省时省力且立竿见影，做计划既耗时耗力又得安排全国性投放，自己赚的钱占比并不会很高。短见，使得我们的媒体广告经营者不屑考虑广告计划在广告营销上的举足轻重的作用，当然报业缺乏能够制定和执行这种计划的人才也是其中的原因之一。

广告计划的重要性究竟在哪里？凡有4A国际广告公司从业经验的人都知道，广告计划是广告投放的基础，掌握了广告计划的制定权，某种程度上等于掌握了驾驭广告市场投放的主动权。以广东省广告有限公司为例，它每年都会为不少大品牌做国内广告投放计划，于是便成为了不少报业集团公关的对象，原因很简单，就是这家公司有广告投放计划。那么我们报纸是不是也能掌握投放计划呢？如果将公关费用花在培育广告计划制定的能力上，我们在广告市场上就会逐渐拥有话语权和主动权。我们不能面对广告计划产生畏难情绪，制定计划将会搭准广告主的脉搏，知道广告主的所思所想，避免目前报业广告经营策略上的隔靴搔痒。今后报业广告经营终究会走到广告系统经营这条路上去，我们现在要培养报业广告经营的复合性人才，要选拔具有广告经营潜能的高素质人才加盟报业广告经营队伍，不但要经营自己报业集团的报纸，还要跨出去经营其他报纸乃至电视频道、户外、新媒体、DM，只有掌握了不同媒体才能够在广告经营领域产生游刃有余的市场感觉。

我们报业广告经营还应该确立广告经营集团化的目标，组建广告集团公司报业有着比别人更为有利的条件。报业广告经营历经20年，我们应该摒弃过去单打独斗的作坊式操作模式，联手联合兼并，拥有更多媒体资源和更多广告经营人才，从而驾驭市场，助推广告市场的有序发展。事实上近年来，许多4A国际广告公司的联手或者兼并，就是为确立自己在广告市场上的霸主地位，就是为了拥有更多更广泛的广告计划的垄断权和拥有权。

我们在这里探讨制约报纸广告发展的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题。在我们从事报业广告经营期间，发现问题、研究问题和解决问题是必不可少的。之所以现在才提出上述问题，是因为目前已经具备了解决这些问题的条件和能力，如果有勇气直面这些问题，我们的报业广告经营就会打开空间，开始一个质的飞跃。

2.报纸广告分析 篇二

1 培养广告观念,充分发掘资源

人们对广告的意识比较淡薄,是报纸分类广告资源缺乏的原因之一[2],所以在召集分类广告时,要先培养人们的广告观念,让读者习惯于利用报纸获取及发布信息。另外,通过拓展报纸分类广告的业务范围,尽可能地充分发掘分类广告资源,让分类广告贴近群众生活,从群众的角度为出发点,使其乐于参与到其中。分类广告适用于中小企业、家庭和个人,可以应用各种广告形式满足其特定的需要,不仅可以丰富分类广告的版面,还可以吸引更多的客户,从而扩大分类广告的规模。

2 坚持创新

目前,分类广告的业务内容还存在一定的缺陷,分类广告的经营发展要注重发现读者的需求,积极主动地发掘与读者生活相关的各个领域,不能局限于现有的广告门类。报纸分类广告在内容上的拓展、丰富和美化版面及科学合理的分类才容易被读者所接受。

3 推广广告代理制度

在运行机制上推广广告代理制度,能够调动广告公司的主动性和积极性,节约广告资源,使广告更加专业化。将分类广告给予广告公司代理,可以利用广告公司的物力和人力拓展广告市场,扩展分类广告的规模。可以按分类广告的区域或类别分别由多家广告公司进行代理,也可以由一家综合实力较强的广告公司全权代理所有分类广告信息的采集和发布。

4 提高服务质量

从客户的角度出发,改善服务质量,做到上门服务。在国外的某些国家,分类广告部配备先进的装备和丰富的人力,客户仅通过电话、传真等方式,可以享有上门服务,不用出门就可以办妥相关的事宜。在费用支付方面,可以借鉴公共事业的收费方法,利用现代化金融手段[3],最大限度地为客户提供方便。另外,分类广告的时效性和办理手续的简化也能反映出服务的质量,但不能因为提高服务速度和简化手续而不负责任,要严格核实材料的真实性,避免出现错误的信息对市场产生影响,减少客户的数量。再者需要深入监测广告效果,为客户提供参考咨询和评估分析。

5 拟定价格策略

当前,分类广告的价格多数采用字数论价的价格策略,对分类广告的发展有一定的限制,抑制了个人发布信息的积极性。在制定分类广告价格制度时,要根据消费个体或种类的不同,采用不同的定价策略来刺激消费者的信息发布需求。

6 实行差异化经营举措

分类广告的差异化经营包括地区差异化和内容差异化两个方面的内容[4]。不同的分类广告经营公司的经营内容有其自己的侧重点,在某个领域内比较强,从而形成了分类广告内容的差异化,分类广告的某一类别的内容具有规模化特点,使其逐渐呈现出专刊化的趋势。分类广告的地区差异化主要是推行广告的分版,根据局域的针对性加以分类,在广告信息编排的过程中,应充分考虑到读者关注信息区域影响的心理,实行异地化分类广告举措,形成地方版本特色。

7 发展在线分类广告

分类广告在过去除一些家庭类杂志以外基本上只属于报纸广告独家经营的范畴[5],但随着社会的不断进步和发展,网络媒体逐渐冲击着报纸广告的传统媒体,在线分类广告具有容量大、表现形式多样化、发布周期短、可跨地域发布、可查询等传统媒体所不具备的特点,在线分类广告界面丰富,分类详细,提供了周到全面的关键字检索功能和基础的网上业务指导,体现了网络分类广告服务的针对性和方便性。因此,对于报纸这样的传统媒体,应与网络媒体有机结合,融合营销举措,共同拓展分类广告的资源相互促进,使分类广告的市场越做越强。

参考文献

[1]尹亚辉,姬玉.报纸分类广告的经营策略[J].新闻战线,2009(7).

[2]朱定波.报纸分类广告规模化经营管理对策[J].中国报业,2005(5).

[3]孙肇伦.报纸分类广告的市场化运作策略[J].重庆第二师范学院学报,2007,20(1).

[4]李艳艳.我国报纸广告经营的现状与发展[J].中国市场,2015(6).

3.农村报纸市场分析 篇三

农村报纸市场的容量

有两种截然不同的观点：有人认为农民文化水平低，经济收入少，青壮劳动力大量外流，因而报纸市场极其有限；还有人认为虽然农民总体文化水平低，但其中具有初、高中文化水平者是一个庞大的群体。虽然农民平均收入低，但先富起来的各种专业户绝不吝惜订报纸的那几个钱。虽然许多青壮劳力外出打工，但留在村里搞种植、养殖的中青年人仍占大多数。其实劳动力转移越多，越有利于土地集中，越有利于出现肯订报纸的种田大户，所以，农村报纸市场不可限量。笔者持后一种观点。

据河南省农业部门统计，全省饲养数十只猪、牛、羊或数百只鸡、鸭、鹅的规模养殖场（户）有５０多万家，零星散养户更是不计其数，全省种植大棚蔬菜的农民也有５０多万户，种果树、食用菌的还有５０万户，种粮大户、种烟大户、造林大户、种花大户、种药材大户又有５０万户。这些收入较高的２００万个种植、养殖专业户占全省农户的十分之一，他们虽然不可能户户都订报，但无疑都是潜在订户。许多研究农村问题的专家认为，只要报纸能帮农民致富，这些专业户中三分之一的人会毫不犹豫地订报。

农村还有相当一部分人是潜在的订户。高考落榜回乡的高中毕业生，除了外出打工的外，都想在科学种田、科学养殖方面干一番事业，他们有可能订报。退休回乡的干部和教师为了保持自己在文化上的优势，有可能订报。乡、村基层干部为了带领群众致富，订报的可能性更大。一些富而思源的私营企业主有可能把给乡亲们订报作为一件好事去办。一些进城打工经商的农民在城市文明的熏陶下也会为家乡的亲人订报。

如此说来，报纸能够深受农民欢迎，在全省发行几十万甚至上百万份是有可能的。

农村报纸的设计

在很长一段时期内，农村报纸陷入误区而不能自拔。虽然明明知道实用科技、市场信息是农民最迫切需要的，但在版面安排上非要把新闻放在第一位，而且连篇累牍的新闻大部分都是农民不愿看的基层干部的政绩新闻。如今要让报纸进入千家万户，就必须解开这个情结，走出这个误区，把实用科技、市场信息放在第一位。这并不是说不要新闻，而是要让新闻更精粹，使农民愿意读。

农村报纸过去的实用科技、市场信息不仅版面少，而且很肤浅，办报人只是在科技和市场的大门口向里张望而已，并没有向深度和广度迈进。这些毫无新意的实用科技、市场信息通常都混在一起，如一锅杂烩，也不利于读者选择阅读。要重新设计报纸，就要把新的实用科技、准确的市场信息分门别类以专版形式刊登。

农村报纸，要树立为订户办报的理念。订户是读者，读者不一定是订户，订户和读者不能画等号。订户是有限的，读者是无限的。订户即用户，读者只是欣赏者。种一两亩小麦、玉米和养一两头猪的农民大多数只是读者，他们不可能订报；种高效作物和规模养殖的农民才有可能成为订户。那么，就应压缩低效作物的版面，增加高效作物、规模养殖的版面，这样，不仅有利于扩大发行，而且可引导广大农民调整种植、养殖结构，加快致富步伐。

农村报纸的设计也不能不考虑出版周期。农村地域广阔，出版周期越短，投递的劳动量越大，那么投递的及时性就难以保证；再者，订户订报主要是为了获取科技知识信息，只要不误农时就行，至于新闻的时效性，他们不会像城市订户那样要求越快越好。对于农村报纸来说，出版周三刊、周二刊周期不算长，甚至出版周刊也无妨。

农村报纸的设计还要考虑价格因素。据调查，农民对报纸价格的心理接受能力在１００元以下，５０元左右最好。在这个价格范围内，报纸的发行还不能亏损，因为没有巨额的广告收入来补贴，那么就应该让价格来决定报纸的厚度。

办面向农村的报纸，必须有全新的思路。这就像２０世纪８０年代初出现的农用车一样，它不像汽车，不像拖拉机，非驴非马，令人诧异，但现在它是全国数量最大的车型。一位著名报人预言，面向农民的报纸，必将像农用车一样成为农民爱不释手的工具。

农村报纸的发行

农村报纸的发行要想做大，必须向都市报学习，开辟自办发行渠道。农村地域广阔，搞自办发行要比都市报难得多。这个难度不在于报纸的运输，因为现在交通已十分便利；也不在于报纸的投递，因为农村剩余劳动力很多；而在于征订，征订其实是一个"劝说"过程。都市报就是靠"敲门劝说"才启动了市场。劝说，是商品销售活动中通用的办法，我们每天耳闻目睹的商业广告就是在对消费者反复劝说，报纸也不能例外，不过报纸的销售是人对人、面对面的劝说。农民订报其实不像市民那样属于文化消费行为，而是属于投资举动，他想从报纸上获得科技知识、信息以增加自己的收入，所以，只要报纸能帮助农民致富，劝说农民订报并不难。

面向农民的报纸，改革开放以后就有了，之所以始终没有形成气候，除了报纸没办好外，还因为没有对农民进行劝说。这个"劝说"工作，邮递员不可能去做，即使做也不可能一年到头天天去做，因为他们还有很多别的报刊要征订、投递。那么，持之以恒、一家一户地"敲门劝说"工作就只有留待自办发行的人员去做了。

在农村建自办发行网络，不一定要搞封闭运行，完全可以和邮政网络或其他报刊的发行网络敞开合作，互为代订代投，利益共享。

都市报不搞自办发行不可能做大，面向农村的报纸不搞自办发行更不可能做大。

4.报纸广告分析 篇四

1、左侧第一不是广告

公司名称有很大的唯一性和专用性，搜索者的目的绝大多数是为了得到这个公司的 地址，如果搜索公司名称的左侧第一是广告的话，会极大降低用户的搜索体验降低，并且让用户产生“百度搜索的不准确”这样的印象，可谓得不偿失。因此，使用百度搜索公司名称会出现一个很奇怪的现象，要么没有赞助商广告，要是有赞助商广告的话，广告会从搜索结果的第二名开始，搜索结果的第一名是公司的 地址。

广告的格式有两种，一种是混合在正常搜索结果中，结尾标识“推广”，例如搜索“微软”，一种是类似Google的广告形式，以淡灰色为背景的矩形框，标记“赞助商链接”，例如搜索“用友”。

2、第一屏全是广告

对于企业来说，搜索公司的简称通常公司网站排在第一，但我发现，搜索公司的全称，这时搜索的关键字有时会包含行业关键字，搜索结果的第一屏通常全是广告，如果一家企业的公司名称包含行业关键字(例如“软件”)，那么搜索结果就会如下图所示，全是竞价广告，如果竞价广告的第一名是一个钓鱼网站的话，那么对于公司的负面影响会非常大，甚至威胁到公司的品牌形象，

3、品牌链接

搜索某些公司名称的时候，还会出现“品牌链接”这个特殊的结果，据百度品牌专区的介绍，百度品牌链接是百度在网页搜索结果最上方为企业品牌定制的信息，整合了文字、图片、视频等多种展现结果，搜索结果页首屏多达二分之一的图文并茂的品牌 展示，对于在搜索引擎上提升企业品牌形象有一定好处。百度品牌专区并没有明确显示“品牌链接”的价格，但估计应该比平常的竞价广告价格要高。

总的来说，百度在企业公司名称的搜索上定制了不少内容，但也有一些地方做得有不足，特别是将竞价广告排在企业网站的前面，很容易引起法律上的纠纷，具有不少的风险。

5.报纸广告分析 篇五

最近的几场电影的播放吸引了我和朋友，所以连续几天，下班之后，都是在电影院度过了。看电影，当然也看了电影播放之前的广告，因为我要买电脑，在连续看了几天戴尔的14Z的电脑广告之后，昨天下午再次看到这则广告的时候，朋友问我你要不要考虑买这个。我告诉他，这则广告里对电脑的介绍说的是标准的普通话，我也可以重复说几遍，但是对于这些“XPS14Z 超薄，全金属外壳，13寸机身，14寸屏幕，intel i7酷睿处理器，独立显卡”介绍，我就像我刚上幼儿园的小侄女一样，会说，但就是不知道自己说的什么。虽然我现在是想买一台电脑，但看了这则广告，我没有任何想买的冲动。我的话让朋友有点吃惊，因为电影还没有开演，她用很夸张的语气说，你不要总是这样说实话好不好，小心人

人家戴尔的人听到，一生气，过来拍死你。

我说的是真的，就算是谁想拍死我，我也要坚持我的真实想法。就算我像朋友说的，我是一个电脑白痴，对于CPU，显卡这些一点都不懂，当然听不懂这个广告说的什么啦。但是，我认为大部分像我这样的朝九暮五的上班，只懂正常电脑如何使用，一旦问到电脑的一些硬件配置，等多告诉别人内存多大，硬盘多大，屏幕尺寸这些基本的东西。其他的就不懂了。我面对各个品牌的电脑，就像面对超市里的牛奶一样，除了能看到他们的包装不同，口味不同（甚至觉得纯牛奶的口味都是一样的），很难在说清楚其他的区别了。要是真的找出各个牛奶品牌之间的差异，恐怕只有专家才能做的到，可是现实中，有几个专家呢，大部分还是我这样的“白痴“吧。告诉一个电脑白痴“XPS14Z 超薄，全金属外壳，13寸机身，14寸屏幕，intel i7酷睿处理器，独立显卡”，肯定不会产生购买的冲动的。让“白痴”产生购物冲动是告诉他们，这台电脑能解决他们在工作中的问题，而不是告诉他

们，这台电脑是用什么制作的。

我认为可以把戴尔戴尔的这则广告这样理解：想通过产品的特性（超薄，全金属机身），新奇的设计（13寸机身，14寸屏幕），选择的材料（独立显卡，intel i7酷睿处理器）等因素，变成推动人们购买的的动力。但是既然戴尔能选择这样的材料，设计超波全金属机身，其他厂家也可以这样设计，这样的宣传，会遇到市面上很多品牌的竞争。而广告里宣传的“13寸机身，14寸屏幕”只能算是一个很新奇的设计，而不能算是对于电脑的创新。可能在短时间内，戴尔能通过这个差异化的设计，促进销售，但是很难产生长远的价值，当初摩托罗拉的那款超薄的RAZR手机，已经证明了这一点。一旦其他厂家推出更光彩夺目的新奇卖点，这个差异化就不复存在了。不能实现差异化，那么厂家只能在价格，质量，服务，产品特性这些方面竞争，不但让厂家面临这巨大的压力，还很难保持顾客的忠诚度。

“XPS14Z 超薄，全金属外壳，13寸机身，14寸屏幕，intel i7酷睿处理器，独立显卡”这几句话我已经可以倒背如流了，但我还是找不到这部电脑的好处在那里，最后朋友

忍不住的告诉我，intel i7酷睿处理器，独立显卡可以让你在使用电脑的时候，运行的速度很快。运行的速度很快，这个是我需要的，这样我开机的时候，就不用等将近2分钟了。但是我看到商场里很多电脑都可以让我实现“开机不用等将近2分钟”的愿望啊。说使用intel i7酷睿处理器，独立显卡的电脑运行速度快，我没有意见，但快也应该有个标准吧，我的电脑开始要用2分钟，我认为1分半的就是快的；但朋友说的她的电脑开机只需要40几秒就可以了，对她来说，1分半就是无法接受的时间。当然，这还与安装的软件多少有关系，但是只告诉我“intel i7酷睿处理器，独立显卡”，我听了之后没有任何快的概念，就像给一个没有吃过冰激凌的人解释冰激凌如何好吃一样。我上次和朋友去一家煲汤的餐馆吃饭，我想点个板栗排骨躺，朋友说你别点这个，比我们上次在**喝的那个汤，还要难喝。我就能感觉到这个汤不好喝，但是如果她说，这里的汤非常的难喝，很咸而且还很油，板栗很硬而且肉煮的也不烂等等，说不定我还会要求尝尝，毕竟她口中的“很咸”等我喝的时候，就觉得正好呢。设想一下，假如戴尔的广告把那个“intel i7酷睿处理器，独立显卡”，后面加上“设计3D游戏，看高清电影，玩大型网游，清晰流畅”，对于电脑白痴的我来说，不就听懂了吗？

通过这样单纯的介绍产品的设计和工艺以及材料，不管是不是我这样的电脑白痴级别，不可否认的是，确实能够激发消费者购买的欲望，甚至会促使顾客下定决心购买。但是想让顾客从内心认同这款产品，需要让顾客明白，厂家为什么这么做（选择“intel i7酷睿处理器，独立显卡”），这么做能给使用者带来什么好处，一旦顾客知道了这些，他们就会在选购的时候，就会自行找出原因，而不是站在那里听销售专家讲了2个小时，最后不知道该选什么样的或者干脆就是压根没有听懂专家们说的什么。而写广告词的人，如果连这一点都不明白，那么在写的时候，就等于把自己限制死了，只能描述产品的卖点，但不能分析这么卖点能给顾客带来的利益点。对于不能给自己带来利益的产品，不管设计的如何新奇，材料如何的新颖，对于顾客来说，都属于无用的产品，对于无用的产品，在低的价钱，在好的服务，恐怕也不会有太多的人消费。如果我去买电脑的时候，销售专家们告诉我因为这部电脑用的是“intel i7酷睿处理器，独立显卡”，所以适合你用。我一定不

会购买的。

看这则广告，让我觉得有点类似于相亲的时候，别人给介绍对象的时候说“***这个小伙子，身体健康（超薄，全金属机身），长的很帅（十三寸机身，十四寸屏幕），头脑灵活（intel i7酷睿处理器），很有钱（独立显卡）”。当然这些都是通过我能听得懂的语言说出来的，我会认为，这个人应该还不错，但是是不是和我呢，还有待考察。但如果他和我约会的时候，他告诉我：“我身体健康，长得很帅，头脑灵活，而且很有钱。”可能他说的没有错，但是我想我不会在和他第二次约会了。如果他在和我聊天的时候，说的是：

“你知道吗，我很热爱生活，热爱生命，所以，我身体很健康。我每天张开眼，都会觉得这个世界充满阳光，我非常自信，信不信，我一直认为我长得很帅。我的工作非常有趣，在工作中，我会尽力去寻找，发现实现目标的方法，这个过程很棒，而且这份工作还让我挣了不少钱。我能够这么开心的从事我喜欢的工作，我真的觉得太棒了，因为这个，我的事业，我的人生，都还是很不错的”。

从电影院出来，我就不停的给朋友说上面这些话，说到这里的时候，她突然回过头来说：“那按你的想法，戴尔的这个广告应该写个什么样的广告词？吴秀波应该在里面说什么”我想了想告诉她，戴尔的这个广告，只是在描述他的电脑，不能让消费者有“为什么”要买这部电脑的想法，如果我是写广告的人，我就会写：“我们喜欢标新立异，挑战现状。我们时刻装扮你的与众不同，SPX 14Z，超薄，全金属设计，13寸机身，14寸屏幕。我们让你的生活与工作充满精彩，intel i7酷睿处理器，独立显卡，设计3D游戏，看高清电影，玩大型网游，清晰流畅。然后，吴秀波在说他说的那些话就可以了，最起码我知道这个电脑的好处在那哪里了，而且，整个广告还显得很轻松，虽然可能会带一点点搞笑”。朋友看着我说：“不用这么麻烦，吴秀波只要把最后那就拍完了送我吧，这句话改一下，就解

决你的问题了。”她很认真的看着我说：“戴尔电脑，精英专用，白痴勿扰。”

秘爱霞 QQ：917813328，希望和大家交流，学习。

6.广告分析 篇六

目：浅析宝洁与联合利华的广告策略

学

院：

文学院 班

级：

中文文秘083 姓

名：

许友华

学

号：

0801022100 任课教师：

翟英栋

2011 年 12 月 11 日

从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁

和联合利华的广告策略

摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。

关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。

汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。

广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。

在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。

奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。

奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。

从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。

总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。

在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。

从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

参考文献：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

7.报纸广告分析 篇七

在当今多种传播手段并存的时代, 混合的文化和信息流往往使得广告传播的边界越来越模糊。其中的界限, 往往就是最普通的传播元素———文字和图像。毫无疑问, 杂志广告中的图文关系无所谓孰轻孰重, 文字和图像作为元素在广告传播的过程中各有利弊。受众在经历了读文时代到读图时代的转变后, 是否如同上海《良友》杂志出版的大型《中国画册》中提到的, “宣扬之道, 文字之功故大, 图画之效尤伟, 盖文字之艰深, 难以索解;图画显明, 易于认识故也。” (1)

贝雷尔森在其著作《内容分析:传播研究的一种工具》中曾下过一个定义:“内容分析法是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。” (2) 本文即采用内容分析的研究方法, 对刊登在《中国广告》1981年—2011年这31年间的广告进行分析, 以梳理和论证杂志广告中的图文关系。

二、图文关系的理论梳理

1.图文摹仿论

平面广告表现中, 图文是最主要的符号表征结果, 它们既分立又成一体。在对图文关系的讨论上, 柏拉图的“线段之喻”是研究的起点。在“线段之喻”中, 柏拉图将世界分为两部分, 一部分为可见世界 (the visible world) , 另一部分为可知世界 (the intellectual world) 。柏拉图继而又将可见世界分为实物 (thing) 和图像 (image) , 将可知世界分为理念 (eidos) 和实物 (thing) 。柏拉图的研究实际上是把世界分为三大部分:世界的本原是理念, 对理念的摹仿构成实物, 对实物的摹仿构成图像。 (3) 亚里士多德的诗学理论继承了柏拉图的摹仿理论。他在《诗学》中说“史诗和悲剧诗, 喜剧和神酒颂, 以及绝大多数的笛子演奏术和竖琴演奏术, 从总体上看, 都可以被视为摹仿艺术”。 (4) 柏拉图和亚里士多德的图文观, 无论是图像还是文字, 就是对对象的摹仿, 他们的观点在后来的学者论著里也得到了延续。如福柯就马格利特作于1926年《这不是一个烟斗》的画作而写的同名文章中, 说“马格利特的画采用了一种传统的看图识字结构, 这种结构通常是用来强调图、文、物三者的一致的, 亦即图呈现文的概念, 文的概念规定图的意义, 它们之间相互描画并共同描画某物”。 (5)

2.图文地位论

图文地位论的代表人物是法国符号学家罗兰·巴特 (Barthes.R) 。在《Image.Music.Text》 (1977) 中, 巴特认为图文之间存在三种关系:锚定 (Anchorage) 、说明 (Illustration) 和接力 (Relay) 。 (6) 与文字相比, 图像具有不确定性和多义性, 同一张图像可以有不同的解读方式, 看图说话总是有多种写法。“锚定”就是用文字“固定” (anchor) 其中的某一种含义, 以便使广告受众更加准确地、容易地解读图片信息。在这里, 文字显得至关重要, 它是我们打开图片信息的钥匙。文字可以锚定图像, 图像有时候也可以说明文字的。“说明”是指在图文关系中, 为了使文字信息具有说服力, 往往配上一张与文字信息一致的图像来做支撑, 图像直观、生动地传达了文字内容, 图像就成了文字的寄生性 (parastitic) 信息。图文信息之间相互“锚定”和“说明”的概念得到了众学者的认可, 并应用在对广告的研究中。 (7) “接力”是指文字和图像处于互补接力的情况经常出现在对话中, 其中的话语者及语境由图体现, 对话内容由文字体现, 卡通与喜剧性漫画插图中的对话泡 (speech balloon) 就是这种情况。巴特曾说过, 广告中的图文关系更多地表现为“锚定”关系, 但是随着图文关系越来越复杂, 广告也比较多地采取了“接力”的结构形式。 (8) “锚定”和“说明”比较类似, 无论是文字锚定图像还是图像说明文字, 都建立在文字内容和图像内容是重复一致的基础之上的。“接力”关系中, 文字和图像传达不同的内容, 两种内容在更高层面上创造一则观念和信息, 受众需要同时阅读文字和图像内容, 才会充分解读文本欲求传达的要义。

3.图文位置论

Kress&Van Leeuwen认为, 构图可以影响图文关系以及信息内容的传达。他们认为, 图文信息通过页面位置的布局来传达, 视觉空间里页面的特定位置会给图或文赋予特别的意义。 (9) Kress&Van Leeuwen按照图文在页面位置分布的关系, 提出了三个原则:信息价值 (Information Value) 原则、突显 (Salience) 原则和分格 (Framing) 原则。信息原则就是文本中图文所占的位置不同, 意义和价值也会不同, 如左边的是已知信息, 右边的是新信息, 上方的是“理想”的信息, 下方的是“真实”的信息。中央和边缘的位置有主次之分。突显原则是同一图文在不同位置的信息价值不同, 但某一图文无论放在什么位置, 都会有突显度的变化, 从而影响它的重要性和被关注的程度。图文的尺寸、色彩明暗、视角的选取等因素都会影响突显度。分格原则是文本中的图文信息排列, 呈现出的相邻或分割, 都通过分格来实现。分格的意义在于不相连的成分从某种意义上来说是与总体分离或独立的, 甚至是对立的;而相连的成分从某种意义上来说是拉近的、连续的或互补的。 (10)

4.图文系统论

Halliday在An Introduction to Functional Grammar (1994) 中指出, 大于小句的单位 (即复句) 可用两个系统层面来描写, 分别是相互关系 (interrelationship) 和逻辑语义 (logical-semantic) 。其中, 逻辑语义关系确定小句之间的关系是扩展 (expansion) 还是投射 (projection) 。扩展可以分为三类, 分别是详述 (elaboration) 、延伸 (extension) 和增强 (enhancement) ;投射可分为两类, 分别是话语 (locution) 与思想 (idea) 。11Martin和Salway (2005) 认为, 探讨图文关系必须从两方面或两个子系统进行, 分别是地位关系与逻辑语义关系。见图一:

地位关系又分为平等 (equal) 关系 (图文独立 (Independent) 、图文互补 (complementary) 和不平等关系 (图像依附文字、文字依附图像) 。逻辑语义分为扩展和投射, 扩展又分为详述 (包括阐释 (exposition) 、例证 (exemplification) (图像大于文字、文字大于图像) 、延伸和增强, 投射又分为话语和思想。Martin和Salway基于这个系统, 具体分析了图文地位平等关系下逻辑语义关系的14种图文关系模式12。分别是图文独立, 为阐释关系;图文独立, 文字大于图像;图文独立, 图像大于文字;图文独立, 为延伸关系;图文独立, 为增强关系;图文独立, 为话语关系;图文独立, 为思想关系;图文互补, 为阐释关系;图文互补, 文字大于图像;图文互补, 图像大于文字;图文互补, 为延伸关系;图文互补, 为增强关系;图文互补, 为话语关系;图文互补, 为思想关系。

5.理论修正与建构

柏拉图的图文摹仿观认为图文关系的三个主要特征为:图文在时空方面共存, 在意义方面一致, 图胜于文。许多学者对此观点提出质疑。索绪尔认为, 任何“词”的价值, 取决于它处在其中的那个封闭的语言系统的状况, 而丝毫不取决于它与所指“物”的摹仿与被摹仿关系。“如果我简单地断言词意味着某种事物, 这在某种程度上可能是争取的, 而且提出了对现实性的一种看法, 但是绝没有表达出语言事实的本质和广度。”13阿恩海姆也指出:“每一个视觉式样都是一个力的式样。……视觉经验的本质也不能仅仅通过距离、大小、角度、尺寸、色彩的波长等去描述。”14图像与文字本身的符号价值在阿恩海姆那里凸现了出来, 不再受制于被摹仿物。某些类型的图像更好地创造直接的情感冲击而文字可能更适合进行逻辑分析 (阿恩海姆, 1997年) , 图像优于文字的观点有失偏颇。

罗兰·巴特的图文地位论更多地强调了文字的重要性。冯炳奇、王媛指出, 巴特在讨论广告图文关系时, 仅从文字的角度出发来说明其对图像发挥着的作用, 并没有反过来从图像的角度出发来说明图像对文字发挥着什么样的作用。15曾方本也指出, 巴特的图文地位说强调了语言的独立表意功能与图像信息的“漂浮性”或不确定性, 认为图像并不独立表意。而实际上, 图像与语言一样, 在结构与组织上都可以成为独立的信息体, 二者都是实现语义关系的基本方式, 只是形式不同而已。16罗兰·巴特对图文关系的判断是建立在主观性和直观性的基础上的, “锚定”与“说明”的判断甚至是以文或以图孰先孰后为根据, 尽管对后续的研究产生了影响, 但缺乏足够的科学性。

图文位置论与图文地位论类似, 对图文关系的判断都存在一种直观的、经验式的判断, 缺乏足够的信度 (Bateman, 2004年) 。很多版面的位置布局是预先设定的, 不足以满足不同价值信息的设置。单纯从页面的上、下、左、右、中心、边缘的位置去判断信息的突显度不太容易。而且, 对图文的位置布局与突显度的判断还受文化认知习惯、不同阅读方式的影响 (如文字的横排和竖排, 从左往右或从右往左阅读) 。尽管图文位置论里有关影响图文关系的因素呈现明显的分散性, 但是从构图功能方面为我们解构图文关系提供了一个研究视角。

图文系统论既论证了图文的地位关系, 也揭示了关系是如何形成的, 通过图文间深层次逻辑语义关系对图文关系作出了细腻的刻画。但曾方本指出, Martin和Salway只分析了地位平等关系下的14种图文组合关系模式, 按此逻辑, 地位不平等关系下的组合模式也应该是14种。虽然Martin和Salway对于后14中模式没有具体讨论, 但它们的基本范式已非常清楚。由于“图文独立, 为话语关系”不成立, 因为图像与文字是两种不同形式, 话语关系不可能平等地投射图像。因此图文系统论所认为的图文关系共有27种不同模式。17图文系统论具有明显的模式化特点, 广告中的图像和文字, 很难明确地区分独立与不独立, 更多的时候是交叉的形式出现的, 操作起来有一定的难度。

本文结合了这四种图文关系理论, 提出了图文关系处理的研究框架。罗兰·巴特的“锚定”、“说明”、“接力”是本研究框架的基础, 在此之上借助柏拉图的“摹仿论”来解读图像和文字之间的释义关系, 并参考图文位置论中的图文大小、位置、构图来判断图文的突显度, 再根据图文系统论图文关系和逻辑语义关系的27中不同模式, 来做广告中图文关系的判断。本文考察的图文关系有三个维度, 分别是以图为主、以文为主和图文兼顾。

三、研究设计与研究方法

1.样本选取

本文选取《中国广告》杂志1981年到2011年共31年的期刊作为应用分析的对象。选取《中国广告》杂志的原因一是该杂志创办于1981年, 正值改革开放初期, 31年的连续发行可以较全面地反映出中国快速发展期杂志广告图文关系的变化。选取《中国广告》杂志的原因二是该杂志发行量在国内广告类专业杂志中名列前茅, 有较大的覆盖面和较广的受众群体。尽管该杂志是专业型期刊, 但《中国广告》杂志上刊登的广告在内容上有产品类 (包括日常消费品和生产资料用品) 的广告和品牌类的广告, 广告主有洗化用品、食品、服饰、五金器械、机器设备、活动、医药医疗产品、家用电器、广告公司、公益组织等等。诉求方式上大多采用了图文并茂的告知型、劝服型、诱导型的信息处理方式, 几乎可以涵盖所有广告的内容和形式。

从表二可以看出, 由于《中国广告》杂志每年的发行期数是不尽相同的, 所以在具体操作过程中, 本文采用等距抽样的方法, 即在1981年到2011年这31年共218期杂志中, 每年抽取第一期杂志的全部广告样本为研究对象。通过这种抽样, 最终获得31期共489则广告作为研究样本。

2.图文分类类目和操作化定义

本文考察的图文关系有三个维度, 分别是以文为主、以图为主和图文兼顾。柏拉图的“摹仿论”用来解读图像和文字之间的释义关系, 罗兰·巴特的图文“锚定”、“说明”、“接力”是本研究框架的基础。“以文为主”主要是借鉴了“锚定”的图文关系, 并参考图文位置论中的图文大小、位置来判断文字的突显度。“以图为主”主要是借鉴了“说明”的图文关系, 并参考了图文位置论中的图文大小、位置来判断图像的突显度。“图文兼顾”主要是借鉴了“接力”的图文关系, 并据图文系统论图文关系和逻辑语义关系的图文互补模式, 来做广告中图文兼顾的判断。

本文图文分析的“以文为主”的“文”, 主要考察的是平面广告中的广告标题。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说道, 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说, 标题代表着为一则广告所花费用的80%。在各种文体的写作中, 标题往往都是整篇文章的点睛之笔。在广告文案中, 它是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字。广告标题是表现广告主旨的短文或短句, 是一则广告的精髓和核心, 又是区分不同广告的标志。将广告标题作为文字讯息的代表, 除了广告标题有如上所述的作用, 同时也借鉴了以往相关研究的做法。18

本文图文分析的“以图为主”的“图”, 主要考察的是平面广告中的图像。戈公振先生曾对图片有一番精辟的阐述:“图画为新闻之最真实者, 不待思考研究, 能直接印入脑筋, 引起其爱美之感, 且无老幼, 无中外, 均能一目了然, 无文字深浅, 程度高下之障碍。”这里讨论的图像, 包括了摄影照片、手绘漫画、电脑CG制图和拼贴图等。

本文图文分析的“图文兼顾”的“文”和“图”, 分别指的是上文中“以文为主”的广告标题和“以图为主”的广告图像。具体操作化定义见图三:

表现元素

操作化定义

以文为主

1.广告中文字占了整个广告篇幅的绝大部分内容, 广告的信息诉求主要通过广告标题传达出来。

2.图像内容无具体诉求, 也没有体现出广告标题要传达的含义。需要借助于广告标题的“锚定”。如87舒乐服饰

以图为主

1.广告中图像占了整个广告篇幅的绝大部分内容, 广告的信息诉求主要通过图像传达出来。

2.广告标题较晦涩或空洞。只看文字, 并不能完全理解广告诉求, 需要借助于图片的“解释”。

图文兼顾

1.广告信息诉求通过广告标题和图片共同传达出来。单独看广告标题或图片, 皆不能解读广告诉求。

2.广告中, 通篇都是图文并茂地介绍某种产品或多种产品, 图像和文字相互补充。

从图四中可以看出, 1981年到2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告数量, 总体上呈现上升的趋势。在1981年到1987年为一个阶段, 这七年间刊登广告的数量高低起伏, 但每期的广告量最多不超过11幅, 最少为3幅。1988年到1993年为一个阶段, 这六年刊登广告的数量相同, 都是3幅。1994年到2000年为一个阶段, 七年间刊登广告的数量剧增, 并于1999年第一期刊登38幅广告到达顶峰。2000年第一期虽然有些回落, 但刊登了34幅广告, 仍然也是个比较多的数量。2001年到2011年为一个阶段, 这十一年间刊登的广告除了2006年刊登30多幅广告以外, 其他的年份刊登广告的数量相对比较平稳, 都是20多幅广告。

影响刊登广告数量的因素有几个。第一是《中国广告》每年发行的期数不同。从表四可以看出, 《中国广告》杂志在1997年之前, 每年发行的期数都是在6期以内;1997年到2000年每年发行6期, 2001年到2011年每年发行12期。自从1997年开始, 《中国广告》每期刊登的广告数量在20幅以上, 可见发行期数与广告数量是有关联的。第二个影响广告刊登数量的因素是国家政策的调整。1993年11月党的十四届三中全会指出, 建立社会主义市场经济体制, 加快现代化建设步伐。从表四中可以看出, 自从1994年起, 广告刊登的数量较以往呈倍数增加, 这反映了广告作为国民经济的晴雨表、风向标, 可以代表一个国家的GDP的发展状况。虽然2001年出现“拐点”, 但只是广告高速发展下的理性回落, 从总体上看仍然是一个增长发展的趋势。

(二) 以文为主的走向分析

从图五中可以看出, 1981年—2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告, 图文关系中以文为主的走向分为几个阶段。1981年—1986年为一个阶段, 这六年间以文为主的广告数量呈现急剧下降的趋势, 从1981年的占数量总额的71.4%降到1986年的0%。1987年—1994年为一个阶段, 这8年间以文为主的广告数量呈现高低起伏、大起大落的趋势。其中1987年数量最多, 占总额的36.4%, 1989年和1991年没有以文为主的广告。1995年到2011年为一个阶段, 这17年间以文为主的广告数量除了个别年份偶有回落, 大体上还是呈上升的趋势。尤其是2003年以后, 除了2008年和2010年, 其他的年份都占了总额的30%以上。这说明, 文字仍然是解读广告诉求的重要手段。

影响广告图文关系中以文为主的因素有两个。其一是, 1978年改革开放以后, 随着经济的发展, 人们生活节奏的加快, 对广告中文字的关注度减弱。1986年到2000年, 是中国经济的发展探索期, 受众对广告中图文的认识也是多变的。2000年以后中国经济进入平稳期, 受众的消费观也回归理性, 对广告中的文字逐渐关注。其二是《中国广告》杂志的广告主有明显的变化。1981年—1994年的广告主比较多样化, 有食品、机械、服装、汽车、家电等。1995年—2002年左右的广告主主要以广告器械为主。2003以后的广告主主要以广告公司和媒体为主。商品广告更倾向于以图为主来传达广告诉求, 而品牌广告更倾向于以文为主来传达广告诉求。

(三) 以图为主的走向分析

从图六中可以看出, 1981年—2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告, 图文关系中以图为主的走向分为几个阶段。1981年—1985年为一个阶段, 这5年间以图为主的广告呈增长的趋势。尤其是1985年, 以图为主的广告占了当年广告总量的71.4%。1986年—1993年为一个阶段, 这8年间以图为主的广告呈下降的趋势。特别是1990年、1992年、1993年这三年的第一期杂志上, 没有刊登以图为主的广告。1994年—2001年为一个阶段, 虽然有起伏变化, 但总体上这8年间以图为主的广告呈现上升趋势。2002年—2011年为一个阶段, 这10年间以图为主的广告数量发生连续性的高低变化。以2005年为分水岭, 之前的年份呈下降趋势, 之后的年份呈上升趋势。

影响广告图文关系中以图为主的广告产生较大起伏的因素有两个。其一是, 图片/像作为传达广告信息的符号, 一直受到人们的重视。如戈公振先生曾对图片有一番精辟的阐述:“图画为新闻之最真实者, 不待思考研究, 能直接印入脑筋, 引起其爱美之感, 且无老幼, 无中外, 均能一目了然, 无文字深浅, 程度高下之障碍。”戈公振先生还论述道:文义有深浅, 而图画则尽人可阅;纪实有真伪, 而图画则赤裸裸表出。该图画先于文字, 为人类爱好之物。虽村妇稚子, 亦能引其兴趣而加以粗线之品评。19其二是, 如上述以文为主的分析所言, 不同广告主有不同的传达方式。如1995年以后, 广告主多为广告器械尤其是各种充气气模和激光喷绘机、打印机。为了突出形态各异的气模造型和色彩逼真的打印机效果, 广告中使用图片尤其是照片更能活灵活现地体现出产品的功效。

(四) 图文兼顾的走向分析

从图七中可以看出, 1981年—2011年在《中国广告》杂志上刊登的广告, 图文关系中图文兼顾的比例总体上来看是上升的, 具体走向分为几个阶段。1981年—1988年为一个阶段, 这8年间图文兼顾的广告呈螺旋上升阶段。1989年—1994年, 这6年间图文兼顾的广告呈高速发展稳定期, 除了1994年达到最高比例71.4%以外, 其他5年所占的比例都是66.7%。1995年—2011年为一个阶段, 这17年间图文兼顾的广告除了个别年份有起伏变化, 大体上是增长的趋势。除了2001年占了总量的23.8%以外, 其他年份图文兼顾的广告所占比例都在36%以上, 超过了总量的1/3, 这说明1995年以后, 图文兼顾的广告备受广告主的青睐。

广告图文关系中图文兼顾的广告一直都占有一定的比例并呈现上升趋势的原因有两个。其一是, 文字是理性的陈述, 图片是感性的表达, 图文兼顾将理性和感性有机地结合在一起, 可以使广告受众完整地理解广告中的信息。其二是, 2000后的广告主大多是广告公司和媒体, 为了突出个性和创意, 多数广告主都采用诱导的诉求方式, 使用意识形态的广告主题。广告中的文字和图片单独都不能有效地传达出广告主的意图, 需要通过图文结合并适当地联想或类比, 才能掌握广告主的准确想法。

五、总结

纵观30年中国杂志广告图文关系中文字和图片的使用, 有以下几个特点:

1.杂志广告图文关系中, 以文为主的广告主要介绍公司的产品性能, 广告诉求上以理性诉求和告知型广告文案见长。

2.杂志广告图文关系中, 以图为主的广告主要展示商品的外观, 广告诉求上大多付诸感性诉求, 并配合告知型广告和诱导性广告图片来支撑广告主题。

8.报纸编辑理论的流变分析 篇八

分析比较传统编辑理念（教科书）和市场化导向的现代编辑理念（实践运用），目的是为了阐释编辑理念流变的原因，以便教学理论与实践更好地结合。

一、我国传统的编辑理念分析

传统的编辑理念在对编辑素养要求方面，要求编辑熟悉马列主义和党的方针政策，高度的组织纪律性和严谨的作风，精通新闻业务和具有广博的知识。在选择稿件方面，编辑应树立的理念是：要从无产阶级和人民群众的利益出发，一切要看对党和人民的事业是否有利；要从各个报纸的实际情况出发，从各个报纸的特点出发，以保证宣传质量；要区别稿件的轻重缓急，注重内容的信息量大和稿件的适当照顾平衡。①标题制作追求艺术性。版面形式上，要和谐、庄重、多变（串文），力求政治和技术的高度统一，内容和形式的完美结合。

传统的报纸编辑理念有要求，当然也有禁忌。其禁忌是：报纸编辑在内容上要注重社会评价和新闻评价，要多报道硬新闻，不能过分追逐社会新闻和冲突新闻；新闻不能过分娱乐化；在形式上，版面不能花花绿绿或单一呆板；不能留白太多浪费空间；不能滥造强势；不能碰题、通线、断栏等。

我国传统的编辑理念就是执政党政治意识形态、国家意识形态与新闻实践职业化或专业知识相结合后形成的注重宣传价值、社会效益的编辑理念。在新闻制作过程中，倡导以传者为中心，将受众定位于人民，对新闻的选择着眼于满足作为人民的受众的需要，以满足国家和社会的稳定发展。新闻价值的判断必须符合党和国家管理规则的社会评价，而不仅仅来源于受众的喜好。也就是说，编辑理念空间更多地弥漫着党和国家的政治意识形态。

二、我国现代编辑理念分析

（一）现代编辑理念

有学者撰文总结了报纸编辑理念的变化②。变化一：报纸封面由要闻版变为要目版。变化二：编辑做版由重视信息量变为重视重量。变化三：选择头条由注重级别变为注重关注度。变化四：选稿标准由突出本地化变为突出可读性。变化五：编辑作题由追求艺术性变为追求通俗化。变化六：办报由偏爱硬新闻到偏爱软新闻再变为偏爱硬新闻。变化七：敏感题材由胎死腹中变为起死回生。变化八：写作形式由严格限定变为不拘一格。变化九：报纸周末版由周刊变为日刊。变化十：服务专刊由无偿服务变为有偿服务。变化十一：报纸副刊由文学园地演化成新闻随笔。变化十二：报业竞争由办报本身延伸到办报之外。

（二）编辑理念的流变

比较传统编辑理念和现代编辑理念，会惊呼编辑理念的巨大变化。

１．版面内容政治色彩相对淡化，追求“注意力经济”。

在内容和形式上，现代编辑理念虽然仍受政治意识形态控制，但政治色彩已淡化很多。办报纸，编辑的首要任务是选择头条，在这一点上，过去和现在莫不如此。只是传统办报，编辑在选择头条时，多是以新闻内容所涉及的级别来衡量的，级别高的当然是首选，级别低，掂量再三也不敢往上头放。而级别高低，又是以领导职务或者行政等级来划分的，一般来讲，涉及中央的自然比省里的重要，涉及省里的自然比市地的重要，依此类推，格式化非常明显，而且不仅党报讲究这一套，生活类报纸也是这样，至于新闻规律、自己报纸的定位与读者的需求，都被放到了次要位置。这就是版面的政治性。

现在不一样了，编辑选择头条，主要看这个新闻题材是否为更多读者所关心；级别高是使人关心的条件之一，而不是全部。不同报纸有不同的读者群，也有不同的地域性，事儿不一定很大，只要关注度高，吸引的眼球多，就可以作为头条的首选。这种新的头条选择标准，是对传统办报理念的一个突破，各报头条千篇一律的现象不复存在了，取而代之的是大家竞相“做自己的头条”，报纸出现了一定的差异化。

追求注意力经济最大的标志是报纸新闻娱乐化。新闻的娱乐化，一是内容上偏向软新闻或尽力使硬新闻软化。表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点。二是在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，演变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。③三是标题制作追求通俗化。传统报纸编辑理念要求标题制作艺术化，达到诗化境界，评价好标题的最高标准，就是“诗的语言”。一般地说，做标题都要讲究肩题与主题或主题与副题的搭配与互补，一虚一实，其中至少有一个题必须对仗工整，合辙押韵。因此，过去做编辑，很大的精力都放到了做标题上，题做出来了，编辑工作完成大半；而看一个编辑是否有水平，主要也是看能否做出富有艺术意境的好标题。

现在完全不同了，报纸摆在摊上，三步五秒之内，要抓住读者；报纸拿在手里，四五分钟内，要找到看点。艺术性太强，引经据典，追求韵味、意境，可能恰恰会成为一种销售、阅读障碍，费力不讨好。因此，标题通俗化、诱惑性成为现今编辑做标题的新实践。单行标题多了起来，标题中俗语、大白话、流行歌词多了起来。而且，在做标题的方法上也大有变化，传统办报，编辑做题是以概括为主，叫“盖起来”，现在做题则是以挑出看点为主，叫“拎出来”。

２．版面形式上追逐视觉冲击力。

２０世纪９０年代以后，随着社会的转型和发展，信息和人们对信息的需求均呈现海量化、多样化的特征。一方面，原有版面容量难以满足人们的多元需求，厚报应运而生。另一方面，信息的大爆炸迫使个人除了关注和自身利益相关的新闻外，必然“择优选择”。为了刺激和吸引读者，报纸编辑理念推崇全新的版面语言与编辑技巧，传统编辑理念视为禁忌的现象也时有出现，全力营造版面的视觉冲击力。

一是彰显视觉重心。报纸的视觉重心，就是编辑部通过版面的定位最吸引读者阅读的那个点。通常做法是“四最”，即把某一版上最大的图片，用最大的字号的标题，配到一篇最长的新闻稿上，放在版面最佳的位置。这就是追求新闻的重量。

二是追求版式创新。如以《北京青年报》为代表的“浓眉大眼”版式：常采用大标题、长题短文，厚题薄文，曲直线交错，色彩对比强烈，形成一种浓浓的气氛，直逼读者视野；以《中华工商时报》、《南方周末》等为代表的“眉清目秀”版式：以简约为设计原则，标题不使用铺底纹、反白等装饰手段，文与文之间不用线条分割而以空白代之，在版面上强调空白的作用，版式疏朗、素净、秀雅、透气；以《北京娱乐信报》、《京华时报》为代表的“导读＋图片＋广告”的“杂志化”版式：就是报纸头版设计的像杂志的封面，刊登大幅影视明星粉领丽人的头像，配以煽情的大标题。

可以看出，现代报纸编辑理念的变化突出了时代特征，适应了社会的发展。充分照顾了读者的阅读习惯，调动各种编排手段，打破条条框框，形成了新的编辑理念。但也出现了一些问题：内容上，新闻娱乐化、娱乐新闻化，新闻炒作、虚假新闻泛滥；形式上，模块结构单调、平面化、缺少丰富的变化，版面设计中的自然主义和煽情因素泛滥，虚张声势的大照片和故弄玄虚的大标题使报纸的形式（版式）和内容严重脱节，滥用视觉冲击力，断栏、碰题等现象突出，破坏了版面内在的美学规则，同一张报纸的版式风格不统一，滥造强势，留白不当等等。④

三、对编辑理念流变的认识

根据系统论的观点，一个要素发生变化，系统内的其他要素也将跟着发生变化，并产生连锁反应，形成新的系统。编辑理念的变化实际上是我国“政治家办报”、新闻专业主义理念和市场驱动理念博弈的结果。

市场驱动理念将受众当作“消费者”，强调满足受众消费新闻信息的欲望，它表现了西方价值观念中个人主义的取向。由于消费者决策的内在驱动力是对于快乐的追求，因此，有价值的新闻应当最大程度地满足个体追求快乐的欲望。在这里，对新闻价值的评判权大部分交给了作为消费者的受众，受众的喜好决定了对新闻的选择。在新闻制作过程中，市场驱动理念尤其注重三个因素：制作成本、受众广度、与利益攸关者的冲突程度。由此，编辑理念是：以尽量小的成本制作新闻，吸引最大多数的对广告商有价值的目标受众，尽量不触犯利益攸关者。于是，新闻炒作、假新闻、娱乐新闻、冲突新闻泛滥。报纸越来越厚，功能版面越来越多，报纸编辑更偏向于考虑吸引“有权、有钱、有闲”的高消费能力人群作为目标受众。

研究表明，市场驱动理念统领新闻运作，完全市场导向入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势典范。这种典范有如下特点：将受众视为消费者，而非一般具有理性沟通能力的公众，将新闻资讯作为普遍商品，而非公共商品；个人的选择与消费决定，是媒体的终极制裁；商品拜物教与市场无形之手的法则，成为新闻编辑的强势专业意识，并成为新闻业的价值观。说到底，注意力和影响力变成新的编辑理念。

办报最应该坚持的原则是什么？是与时俱进，是以不断变化的办报理念和手段、不断变化的报纸形式和内容，去适应不断变化的市场形势、不断变化的读者需求。我们所能做的是正视并顺应这种潮流。

当今时代，是一个市场导向的消费主义时代。社会学上的消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。

消费主义话语在具体的社会文化空间中与我国传统的编辑理念和话语形成对峙、抗争、纠缠、渗透，彼此消长，最终在很大程度上解构了传统编辑理念。

编辑理念的流变显示，在市场逻辑驱动下，报纸就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。在具体的社会文化空间，市场驱动的新闻理念通过意识形态的争霸，事实上在相当程度上销蚀和解构了传统的编辑理念，上升为主导意识形态，主宰了编辑理念的流变。在这样的现实情形下，传统的编辑理念政治学意义大于其实践意义。

注释：

①叶春华：《报纸编辑学》，福建人民出版社，１９９２年版。

②郝克远：《办报理念的十二大变化》，ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｃｄｄｃ．ｎｅｔ，中国新闻研究中心。

③吴飞、沈荟：《现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化》，《新闻与传播》，２００３（１）。

④王君超：《当代流行报纸版式批评》，《新闻与传播》，２００２（６）。

（作者单位：西南政法大学新闻传播学院）

9.经典广告文案分析 篇九

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21广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。

一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。

二．柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。

三．农夫山泉：农夫山泉有点甜

“有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

10.远传电信广告分析 篇十

——台湾远传电信形象广告赏析

姓名：沈斌强

学号：110451

一．企业背景

远传电信凭着坚强的技术资源及健全的财务实力，于1997年1月勇夺两张行动通讯特许执照，并迅速地进行网络建设，并于1998年1月正式开台，同时推出世界上第一个完全采用双频技术设计及建造的GSM900/1800双频系统，提供全台湾优质的数字行动通讯服务，在如今林立的台湾电信业中与台湾大哥大、中华电信两大企业瓜分市场大额,为谋求更广的发展，提升知名度，企业在2013年12月27日以公益为名开展“开口说爱，让爱远传”的品牌形象宣传活动。

二．广告内容

1.概述

多数国人在东方文化的影响下，情感较为含蓄压抑且羞于表达，即使在智能型装置普及与电信服务亲民便利的时代，向身边家人、亲友言谢说爱却仍是一件不容易的事情，因此远传电信在27日宣布正式推展“开口说爱 让爱远传”的品牌活动，鼓励人们表达正面情感，勇敢地大声说爱。

2.具体内容

奥美以试镜名义召集了一些普通民众，要求他们表演打电话给家人说出我爱你，随后冷不防的让他们实际作出同样的事情，两相对比，表演更容易，真正说“爱”时，几乎每个人都会哽咽甚至是泣不成声。东方人情感含蓄、不善表达，我们都一样，这样便产生了共鸣。不得不说，真情流露的情绪就是最好的画面。最终画面打出文案“现在，开口说爱，让爱远传”，品牌名植入文案无违和感。

3.创新点

这十组视镜皆由台湾纪录片导演杨力洲，以纪录片方式陈述，所以广告事先没有脚本，沒有定裝，沒有设定任何演出和旁白，每個参与试镜的人都不知道试镜的內容，一切真实呈现。

三．广告媒介

1.媒介选择

该活动通过电视广告、多媒体互动网页、网络、影院贴片广告形式与受众活动，全力呈现主动开口说爱的影响力与重要性，为生活带动正面影响力，让社会充满关怀及温情。

2.营销整合

远传在媒介传播的基础上开展线上宣传活动，邀请消费者将心里话透过声音变成一幅美丽图画，或制成一张独一无二的电子卡片，通过Email传递或分享至对方的脸书动态时报，将爱与感谢大方昭告全世界。

四．广告效果

1.显性

远传电信“开口说爱 让爱远传”的品牌宣传活动在三个月的时间里，广告效应扩散至大陆、香港，短片已获得超过320万人次点击。

2.隐性：

远传通过本次活动打开了企业在台外知名度，尤其是人文情怀极重的内地大陆，为企业下一步业务进军内地打下坚实的形象基础。

五．延展认识

1.从广告表现形式出发：

广告不是艺术，创意终有枯竭，要学会新瓶装旧酒，保证行业操作的量产性。

2.从广告性质方向出发：

11.悬赏广告的法律性质分析 篇十一

关键词：悬赏广告；悬赏广告性质；契约说；单方法律行为说

我国法律对悬赏广告并没有进行系统规定。悬赏广告随处可见，随着悬赏广告的日益增多，由其引发的纠纷和诉讼也时常可见。法院对这类案件的处理结果并不一致，这种状况既不利于当事人合法权益的保护，也不利于维护法律的尊严。导致这种现状的根本原因在于理论界和实务界对悬赏广告的法律性质认识各异，因此，有必要对悬赏广告的法律性质进行分析与界定。

一、悬赏广告的概念界定

在大陸法系中，《德国民法典》最早对悬赏广告作出了系统的规定。按其规定，悬赏广告被界定为对完成一定行为（或不作为）的人给予报酬的公开许诺，通常以某一结果的产生为目的。我国实务界和理论界对悬赏广告制度的探讨与其他大陆法系国家一脉相承。因此，笔者收集到的论文中，对悬赏广告概念的界定虽表述各异，但本质上没有太大的争议。

《最高人民法院关于适用<中华人民共和国合同法>若干问题的解释（二）》（以下简称《合同法解释（二）》）第3条对悬赏广告制度作了原则性的规定，结合该条，笔者认为悬赏广告应当界定为：广告发布人以广告形式声明对完成广告所规定行为或提供特定行为结果的任何人给付约定报酬的意思表示。从这一定义可以看出，悬赏广告由以下要件构成：①广告发布人，须具备相应的民事权利能力和行为能力。②须以广告方式对不特定人为意思表示。③此种意思表示必须具体确定，包含有对完成特定行为或提供特定行为结果的人的奖励条款。④表意人意思表示真实。⑤悬赏广告的内容不违反法律或社会公共利益。悬赏广告主要有以下特点：有偿性、注重结果性、行为人的不特定性。

二、悬赏广告的法律性质之争

学界对悬赏广告的法律性质有多种学说，居于主流地位的主要是两种相互对立学说。

（一）契约说

该说认为悬赏广告是以不特定的多数人为对象所发出的要约，行为人完成指定的行为是对上述要约的承诺，从而在双方之间形成合同关系，行为人依合同享有报酬请求权。归纳起来，持契约说的理由大致如下：①从悬赏广告制度的目的和当事人的意思看，悬赏广告更多地体现出双方性的特点；②从民事立法的一般原则来看，契约说更符合民法原理。③从悬赏广告的内容特征看，单方行为说有所欠缺；④从与其他法律制度的协调看，契约说更为合理。

（二）单方法律行为说

该说认为悬赏广告是一种单方法律行为。广告人因单方的意思表示而负担债务，行为人完成一定的行为并不是对悬赏广告的承诺，而是悬赏广告发生法律效力的条件。持该种观点的理由如下：①采契约说，有悖于意思自治原则。②采契约说，不利于维护交易的安全。③采契约说，不利于保护事先不知有悬赏广告而完成了指定行为的人的利益。④采契约说，不利于保护完成悬赏广告指定行为的无民事行为能力人、限制民事行为能力人的利益。

（三）其他学说

要约邀请说认为悬赏广告是以不特定的多数人为对象所发出的要约邀请，行为人完成指定的行为后对广告发布人发出要约，是否作出承诺是广告发布人的权利。把悬赏广告作此种解释，则行为人的报酬请求权具有不确定性；因为基于此种解释，合同是否成立由广告发布者决定，而实践中广告发布者极有可能在目的达成后反悔。所以，要约邀请说对行为人的保护是极为不利的。

折衷说。该说认为对悬赏广告的性质专门认定为合同性质，或者专门认定为单方法律行为，均有不足。将符合合同调整的悬赏广告作为合同对待，将不符合合同特征的悬赏广告作为单独法律行为对待，就更能够处理好悬赏广告的各种纠纷。该说不可取的原因在于，这种解释实质上就是“和稀泥”。

三、本文的立场

在悬赏广告的法律性质上，本文采单方法律行为说。除了前文阐述过的单方法律行为说的理由之外，笔者认为单方法律行为说更为合理的原因尚有以下两个方面：首先，若将悬赏广告视为要约，则必有行为人之承诺意思，方可成立合同。但究竟何种情形能认为有承诺，难以确定。其次，采契约说将产生行为人完成广告指定之行为后能否适用同时履行抗辩权之问题。

悬赏广告具有的浓厚市场气息，其在优化资源配置、促进商品流通、调动社会各界力量来完成组织和个人无法完成的特定任务，从而提高工作效率和效益方面有着积极的作用。但我国立法对悬赏广告规定不够完善，我们应该在现有的立法基础上，探讨并借鉴国外的好的立法经验，进一步完善我国悬赏广告的相关法律制度。

参考文献：

[1]翟云岭，刘耀东.比较法视野下的《合同法司法解释（二）》悬赏广告规定之质疑[J].北方法学，2011，（3）.

[2]韩赤风.悬赏广告：比较法上的观察与探讨[J].法治研究，2010，（10）.

[3]马恒旭.论悬赏广告的法律性质[J].东方企业文化，2012，（2）.

[4]王杏飞，邓哗.悬赏广告新论[J].当代法学，2002，（11）.

[5]杨立新，朱巍.论戏谑行为及其民事法律后果——兼论戏谑行为与悬赏广告的区别[J].当代法学，2008，（5）.

[6]王亚娟.论悬赏广告的法律性质[J].新学术，2008，（3）.

[7]顶柱.悬赏广告法律制度探析[J].前沿，2006，（3）.

[8]张恒艳，唐正旭.论悬赏广告的构成要件[J].湖南科技学院学报，2010，（12）.