社会文化与消费者行为及营销策略论文

社会文化与消费者行为及营销策略论文（共15篇）（共15篇）

1.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇一

跨国公司新产品上市前消费者行为研究及营销策略

经过了今天的讲座，我了解到对于每一家公司的新产品上市之前，都要对市场进行一定的研究和调查，分析一下现在的市场需求，消费者的消费倾向，预估一下当新产品上市之后的销售情况，以及消费者会有的反映和反馈。

我国加入WTO后,带来机遇,也面临严峻的挑战。市场竞争日趋激烈,业界的经营方式日渐多样复杂,企业针对新产品入市的策略研究就随之呈现规范化、体系化、多元化。那么,企业究竟如何面对市场上不断涌现的新产品,如何跟进随之而来的新产品上市的管理运作?

首先对公司在新产品入市过程中产品定价和消费者心理价格反应做基础研究,其次对迪卡侬公司新产品上市的营销策略展开辩证的分析,最后提出一套全新的产品上市的管理战略。同时,针对企业在新产品上市中暴露出来的:缺乏具有竞争实力的品牌;在产品研发中体现的技术含量不足;以及渠道建设的管理上出现漏洞等问题,辩证地提出对国内新产品运营的建设性观点和意见，最终实现产品的国际化。一旦得到规范的操作必将改变当前的营销格局,对新产品入市的结构调整和升级起到积极的促进作用。

对于一家跨国公司来说，能否抓住国外消费者的“钱包”，对其能否在国际上打响知名度是相当重要的。对于市场调查，不但要用问卷的形式对高层的消费者进行抽样调查，还要对普通阶层以及工薪阶层进行调查，确保了解不同阶层的消费者对新产品的看法与倾向，从而能够更好的预估新产品上市之后的销售走向。

对消费者心里的了解，是很重要的。" 消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。例如：一个市场中，大部分的消费者都是20~35之间的白领阶层，你推出一项适合10岁以下小孩子用的产品，那可想而知，其销售情况是不理想的。所以，正确的了解消费者群体的心理需求，是非常重要的。

2.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇二

关键词：中国,保健品,消费者行为,顾客满意,营销策略

《保健 ( 功能) 食品通用标准》第3. 1条将保健食品定义为: “保健 ( 功能) 食品是食品的一个种类, 具有一般食品的共性, 能调节人体的机能, 适用于特定人群食用, 但不以治疗疾病为目的”。20世纪90年代以来, 人类对自身的健康日益关注, 全球居民的健康消费逐年攀升, 对营养保健品的需求非常旺盛。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业, 在短短十几年时间里, 已经迅速发展成为一个独特的产业。作为一名营销专业的学生对影响消费者行为的主要因素进行了分析。

1 消费者行为分析

1. 1 收入对消费者行为影响分析

现在消费者对保健品的消费比例与预期收入成正比例递增关系; 特别是高收入家庭的消费比例高达79%。这一数字表明随着消费者收入的提高, 人们的健康保健观念也随着增强, 这一行业的潜在利润巨大。相比之下, 一线城市高收入者人数高于二线城市, 根据哈维尔·马斯切拉诺的需求理论层次的分析, 其需求已达到安全需求、社交需求, 这一群体的消费具有示范效应, 这部分消费者使得收入较低的消费者会产生从众消费。

1. 2 年龄对消费者行为影响分析

年龄在50岁以上的人群是购买保健品的主力军, 根据调查显示, 这部分消费者购买60% 左右, 随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加。由于工业化、社会化的进程不断加快, 人们的生活节奏也随之加速, 工作压力使得中青年对保健品的购买需求不断增强, 许多中青年消费者患上亚健康的比例越来越大。就购买动机而言, 中老年群体主要是自己保养, 中青年消费者购买的主要目的除自己服用外就是作为礼品, 特别是对年龄较大的父母表达孝心。

1. 3 渠道、媒体及促销对消费者行为的影响分析

随着生活水平不断地提高, 人们对自身健康关注程度的不断增强, 保健品已成为生活中的必需品。据相关资料统计, 中国城市人口中93% 的儿童, 98% 的老年人, 50% 的中青年人都在服用保健品, 巨大的保健品消费市场正在形成。目前, 中国消费者获得保健品信息主要方式有媒体广告、医师或医药人员的介绍、亲朋好友的推荐等渠道, 此种媒体包含电视广告、电台广告、户外广告、报纸广告、专业保健杂志广告、网络广告、电台健康医疗节目等方式, 其中以电视广告为主。电视已经成为人们生活的重要组成部分, 其以生动形象逼真、感染力强等特点成为众多消费者最易接受的媒体广告形式。但由于部分夸大其功效甚至出现欺骗消费者的行为, 产生信任危机, 企业信誉受到影响。很多的消费者对广告的真实性产生怀疑而对亲朋好友的推荐日益重视。老年消费者由于自身的特点对医药人员的推荐给予更高的关注, 而青少年消费者更关注网络。

2 营销对策分析

2. 1 进行有效的营销渠道管理

( 1) 零售专卖店。商店商标务必要有设计精美, 富有吸引力和高度概括力的特色; 建筑应富丽堂皇, 有宽敞的营业场所, 幽雅气派的环境, 周全的设施, 应以完善热情的服务吸引中高阶层消费者的光顾, 由于这类消费者在购物中比较自信, 所以不必太热情, 尤其是年轻的消费者更愿意接受新的购物方式, 只要看其需要帮助时再给予适当的服务。

( 2) 零售连锁店。关键在于选址方面: 应具备人口比较密集、交通便利、客流量较大的居民社区等特点, 这样可以满足消费者购物的便利性需求, 有固定的就近消费的购买者, 由于实施统一的分布, 严格控制采购, 销售, 运输和储存, 所以在保证产品质量的前提下, 还可以降低采购成本, 这样就会形成提供商品品质优良、价格低廉的优势, 以物美价廉的优势吸引消费者。这种类型的主要消费者应该在中、低收入老年消费者。

( 3) 大型超市。由于大规模进货, 其采购成本比较低, 因此在价格上更具有竞争优势; 而且可利用其遍布各地的连锁网络和良好的知名度大规模地推销某一产品。大型超市因拥有便利的网点, 优惠的价格, 吸引人的购物环境而成为保健品的一个主要销售渠道, 但其无法克服的先天不足是缺乏专业性。因此, 所经销的产品一般是消费者已经熟悉或使用过的且具有良好信誉的名牌优质产品。

( 4) 网络渠道。这个方式具有成本更低, 专业性更强, 无须支付实体店面的运营成本, 无须储存仓库, 可最大限度地覆盖所有的目标市场, 并且具有随时随地以“零”边际成本提供全球性营销服务的特点。但因为我国企业信息化、行业信息化建设尚处于起步阶段, 规模较小, 主要购买者具有青少年顾客追求时尚与新颖, 追求个性, 善于表现自我, 感情用事, 易冲动等特性, 针对这种人群能够销售一些异乎寻常的个性化较强的产品来吸引其注意力和眼球, 或让其亲身体验和感觉, 激起其购买欲望。

2. 2 针对不同消费者特点开发出有针对性的产品

每一个消费者都处于一定的社会阶层, 收入是决定其处于某一社会阶层的主要因素。不同层次消费者的需求是不同的, 如果消费者认为该种产品是被同一水平或更高水平的人消费, 则其购买产品的可能性就会提高。

( 1) 研发优质产品满足高收入消费者的需求。根据资料显示出保健品的主要消费市场是收入较高的中产阶级, 这类人群在满足温饱的前提下, 其消费很大程度上不再满足于自我的自然生理需要, 而是为了表现自我价值。不同的档次、价位的产品成为了代表社会阶层的一种方式, 因此, 其选择和评价商品时更注重的是商品自身的象征性, 根据自己的喜好, 认为高价购买是一种身份地位的表现, 价格越高, 越会吸引这类消费人群的目光, 因此针对这部分消费者的需求特点应该研制出高端的名牌产品, 并极力打造与众不同的差异化优势。

( 2) 开发质优价廉的产品满足中低端消费者的需求。对保健品有着较强烈的需求的收入较低的消费者, 他们更加注重经济适用性, 认为保健品不仅是身份的象征, 更是强身健体的营养保健品。这类消费者要求产品应质优价廉, 其选择商品时追求适中的价格, 对其认可的名牌产品打折时会更加感兴趣, 但对购物环境的要求并不高, 因此在短时间内无法获得撇脂型定价优势, 这类企业为满足这部分消费者的需求特点, 需要开发出高质量、低价格的产品, 占据低端市场。

2. 3 采取恰当的促销组合策略

广告是保健品促销的主要形式, 在信息传递、吸引消费者、建立品牌形象上具有独特的功效, 而且在消费者认知途径上占有很大的比重, 但是由于夸大虚假的狂轰滥炸式宣传, 消费者已普遍不信任和产生反感情绪, 因此应采用恰当的促销组合策略进而达到企业赢利的最高点。企业应在消费者心里树立良好的企业形象, 大力推进相关的保健知识, 以引导消费者的消费心理逐渐趋于理性。根据保健品的特点, 肩负起消费者教育的责任, 将普及与产品相关的保健知识作为宣传的重点, 将潜伏需求激活为现实需求, 从而达到促销的目的。

3 结 论

市场经济环境下一个优秀企业不单单要有一个生产制造能力, 一个较高水平的营销能力应该得到企业的更加重视。企业应该根据影响消费者行为的主要因素采取恰当的营销模式和管理手段, 使得企业在保持稳定发展的同时能在消费者心中树立良好的品牌形象。

参考文献

[1]韦恩·D.霍伊尔.消费者行为[M].5版.北京:北京大学出版社, 2011.

[2]王玉斌.浅析医药保健品的概念营销[J].黑龙江对外经贸, 2006 (8) .

[3]周攀峰.中国保健品赢利模式[J].黑龙江对外经贸, 2004 (3) .

3.基于消费者行为的营销策略研究 篇三

购买行为；营销策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）1/2-0070-02

消费者行为研究，是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

一、消费者购买行为分析模型

由于消费者的决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量，因此我们通常采用刺激—反应分析方法通过对外部刺激变量与消费者相应的行为之间的联系来判断消费者的决策过程。下图是一个分析消费者购买行为的模型：

二、消费者购买行为

消费者购买行为与消费者行为往往被视为同义语，但严格来说两者仍略有差别。因为消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括如何使用、处理所购商品的行为。在本文研究中主要内容和重点还是放在消费者的购买行为上。而购买行为按个性特征可以分为以下四类：

1.理智型购买

这是指经过冷静思考，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买决定。而这种类型的购买者在作出决定之前，通常会仔细考虑下列问题：(1)是否质价相当（2）商品在使用过程只能够的开支是否合算；（3）产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格（4）产品的使用寿命

2.感情型购买

这是指出于感情动机而产生的购买行为。主要是因为受到感觉上的感染力（如购买具有新颖时尚外观的商品），或出于自卫的本能、爱护家人、亲友的情感（如购买保健品和保险）和为了显示地位和威望（如豪华的住宅和家具、高级轿车）。

3.习惯性购买

这是指有的消费者在以往购买的基础上，对某些商品持偏爱和信任的购买行为。研究表明，习惯性的购买活动表现为顾客忠诚。打扰消费者的习惯并不是不可改变的。因此一个精明的企业应该针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，在消费者心中树立良好产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。

4.经济型购买

经济型购买模式与前述理智型购买模式有相似之处，但并不相同。理智型购买，虽然价格高低也是一种决定因素，却是经过质价等比较，其重点是在质量、价格对比上作权衡。经济型购买则视价格为主要的决定因素，对价格高的商品持回避态度。

三、基于消费者行为的市场营销策略

1.品牌策略

随着感性消费时代的来临，由于商品质量上的差异越来越模糊，消费者对商品及服务的购买越来越倾向于品牌选择，品牌成为企业一个重要的竞争力要素，品牌策略也成为经营者的决策重点。科特勒营销集团总裁米尔勒.科特勒先生为中国企业提出了五条营销指导原则，其中第一条就是将原则战略集中于创造品牌价值。

品牌从本质上说代表着产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。当消费者通过学习或经验对品牌积累了一定认知后，他们很容易辨别哪个品牌适合自己，这样不仅可以减少搜索购买信息的成本，也有利于消费者形成品牌偏好，从而减少消费失调行为。

如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌逐渐成为市场发展化的大趋势。

2.价格策略

产品的价格是整个营销组合的基本组成部分，消费者通常基于此作出消费行为。价格直接决定了企业市场份额的大小和收益高低。

企业的价格策略主要有三种：第一、优质优价策略（premium strategy）。即以较高的价格为消费者提供高质量的产品，，该策略旨在满足部分追求优质高价消费者的需求，提高产品的声誉，树立企业产品形象；第二、物高所值策略（high-value strategy）。即以中等的价格为消费者提供较高质量的产品，该策略旨在产品能迅速被市场所接受，获得规模效益，提高顾客的忠实度和购买力；第三、物有所值策略（good-value strategy）。即以较低的价格为消费者提供中等质量的产品，旨在减少定价风险，特别适用于一些生产和生活必需品的定价。

随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度也越来越大，如何充分发挥价格的杠杆作用取得竞争优势是企业不能忽视的问题。

3.促销策略

促销是指企业提供人员推销或非人员推销的方式，帮助消费者认识商品或劳务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促成其购买行为的活动。

威廉·斯坦顿认为，在不完全竞争的条件下，促销的基本目的是改变公司产品的需求曲线的现状，在一定的价格条件下，增加某种产品的销售量。企业可以通过人员推销、广告、销售促进等手段进行促销，影响产品的需求弹性，以期获得更多的销量和市场份额。

[1]孙沁溢.消费者消费行为的研究及营销策略[J].商场现代化,2011（7）.

[2]袁丰家.消费者加入口碑传播的动机研究[D].西安工业大学,2007.

[3]李思曼,王宇航,李亚平.基于顾客满意的购物影响因素分析[J].商业研究,2009（1）.

冯轶男（1991.4—）女，贵州遵义人，四川大学经济学院金融学本科在读。

4.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇四

由于营销工具的数字化革命使得更多的定制化产品、服务和促销信息得以实现。这也就使得市场营销者需要真正建立和维持与顾客的关系。同样数字化技术也使消费者可以更容易且更有效地寻求到更多关于产品、服务、价格的信息。

一、数字化革命导致消费者行为明显变化

(一)消费者比以前拥有更大的权力

消费者能非常容易地接触到更多的商品信息。如对于正在考虑购买商品的消费者，他们可以轻易地找到先前购买了该商品的消费者的相关评论，只需点击按钮就可在在线零售商的网站上对不同产品的特点进行比较，还可以加入“虚拟社区”来分享某些人的共同兴趣。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物，

(二)市场营销者比以前提供更多的产品和服务

信息的数字化使卖方可以定制他们出售的产品和服务，并以一个可观的价格将它们卖出去。这也使市场营销者定制面向大多数消费者的促销信息。例如，亚马逊(Amazon.com)向已购图书的消费者发送个性化的电子邮件来预告最新出版的图书信息;这些建议是基于目标消费者的兴趣而给出的，而这些目标消费者又是根据他们先前的购买情况而区分的。类似地，一家网上药店也在变换着当回头客再次访问网站时所见到的产品陈列形式。如果买者先前的购买表明他倾向于购买全国性的品牌，那么他再次见到的是按品牌排列的产品展示。如果买者先前购买的产品大

部分属于处理品或者商店自有品牌，那么他再次见到的是按照价格和折扣品分类的产品展示。

(三)营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性

传统的广告方式是单向的，市场营销者在大众媒体上投人大量的资金以期接触到大量的潜在

5.女性消费心理分析及营销策略 篇五

[摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。

[关键词] 女性 消费心理营销策略

引言

女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。

一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性

（一）女性的消费需求巨大

俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：53.8%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；33.4%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承担着家庭购物的主要任务

长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。

（三）女性更容易受到营销的影响

如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她们愿意花时间比较各种商品，尽管有时比较的并不是商品本身，而是商品之外能给她们带来心理上满足的“附加品”。

促销的作用还远不止于此。女性在消费过程中往往表现出极高的忠诚度，女性在初次购买一项商品时要求较高，因此一旦选择了某品牌，在后续的购买周期中，便会保持较高的忠诚度，这就给商家带了无穷无尽的利益。

二、女性消费心理特点分析

现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中强烈希望拥有不受丈夫或孩子束缚的时间，想做家务事以外有益于自己的事情，在工作上则要求发挥自己的才能，寻找自身价值。

基于上述原因，现代女性消费心理有以下动向：

(一)寻求多样性和个性化

女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份,希望经历各种体验。讲求穿着等消费的个性化是现代女性的一大显著特征。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。

（二）追求名利、追求高档化，品牌或商店忠诚度高

由于树立良好的形象能对个人的工作带来较大的益处，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，尝试高档商品给自己带来的物质和心理需求。这样做不仅仅是为个人培养一种良好的形象，也为工作中建立一种良好的公关形象，并且希望在群体活动中体现自身的地位与价值。这样做的目的还在于降低因为没有更多时间购物而带来的知觉风险。

（三）环境因素对购物行为的影响

女性在选购商品时，易受到环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营业员的言行以及其他消费者的意见等，特别是参照群体的影响。参照群体实际上是个体在形成购买或消费决策时用以作为参照或比较的群体。[2]没有哪一种人群向她们一样更容易受到参照群体的影响。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她们心目中的崇拜对象，她们都热衷与去模仿，特别是她们的生活和消费习惯。另外，朋友的影响力也不容忽视。女性对自己的角度定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。与男性相比，受到促销及同伴的影响而发生冲动性消费的情形在女性中也较为普遍，从社会心理学角度分析，这种消费行为多是受到追求表现的利益驱动，是一

种在错误直觉下引导的消费。在人类发展的历史上，男性多属于统治者地位，而女性在社会中扮演的是适应者角色，这一角色的不同也从根本上体现出女性容易受外界影响，并善于对刺激产生反应的本质，因此女性受到打折影响的冲动消费也就不足为怪。

三、根据女性的心理特点制定营销策略

成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装潢、经营方式等方面，要新颖、别致、适时、方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。

（一）市场定位策略

所谓市场定位，是指针对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售，它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。③企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性市场上，具体讲企业的市场定位战略应该由针对养育儿童和家庭转变为针对职业和家庭。许多企业的营销实践表明，市场定位战略为职业和家庭可能更为有效。为此，就要对消费者进行分析。其包括两个方面的内容：

1、对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的所适应的女性目标市场。

2、要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引女性消费者，引起消费者的共鸣，进而使女性消费者购买。如此，该产品就有了竞争优势，有了立足女性消费市场的根基。

（二）价格策略

女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。

一般而言，对于日常生活用品应采取低价策略，日常生活用品要经常购买，女性消费者对其价格就更加敏感，所以企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给人一种物超所值的感觉，这样她们就会重复购买。尾数定价用于日常用品也颇为有效，有些商品的价格，定为0.98元或0.99元，而不定为1元，更能适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使女性消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。

（四）促销策略

1、广告宣传策略

尽管在购买过程中，女性消费者比较相信朋友和同事的信息，但是广告的作用也

不容忽视。广告对女性的作用要远远大于男性，据统计，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。[3]企业在做广告时要抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。女性消费者购买时具有强烈的感情色彩，一旦对某一商家或某一品牌的产品产生了偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客，这对于一个企业来说，是求之不得的，因为保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多。因此，如何采用适当的感情促销手段来增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费者市场的重要途径。

总的来说，广告首先要醒目，能够一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。

2、公共关系策略

6.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇六

摘要：随着中国经济的发展和时代的进步，“80后”已成为汽车消费的新生力量，这一群体的消费潜力巨大。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。分析了中国“80后”的汽车消费心理特征，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对“80后”汽车消费市场的营销策略。

关键词：“80后”；汽车；消费心理；营销

引言

20世纪80年代出生的一代人被称为“80后”。据《中国统计年鉴》数据，中国在1980—1989年之间出生的“80后”约为2.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“80后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力，越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。“80后”的成长来势汹涌，“80后”作为新兴消费群体，给汽车市场的进一步繁荣注入了新鲜血液，带来更多机遇，其汽车消费潜力巨大，在未来五年内将成为中国汽车消费市场绝对的新主力。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。

一、中国“80后”的汽车消费心理分析

1.追求个性、时尚、前卫。“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强，对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

2.强烈的情感色彩。“80后”的虚荣心较强，通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位，喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以满足他们的心理需求，带有强烈的情感特征。很多“80”后在选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如，酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼，显得非常运动，非常有力量，再给汽车换双鞋子——运动版的轮辋、轮胎，把前后保险杠换成运动型的前后大包围，时尚车贴（如Sport的字样）等。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花。

3.易受广告影响、注重品牌。“80后”受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口，喜欢跟随流行之风。奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚男女组合到一起，并给出极具个性化的广告语：“风景——我正勾画，时尚——我来执笔”，惹得青年男女为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。

“80后”有着强烈的品牌意识，对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌可以显示自己的个性，购车也倾向知名品牌。年轻人买车时只考虑那些有影响的大品牌，例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。他们承认多少有些与朋友比较的心理，但也认为追求名牌也是追求高的生活质量。

4.冲动消费。很多“80后”都会冲动、非理性地购买某一款汽车，只因为汽车的外观、颜色、某项配置，或者是驾驶的乐趣而选择一款车。“80后”在读书的时候就开始接触互联网，在这种新媒体上他们获得了大量信息，促使其喜欢追求新鲜刺激，喜欢娱乐化的生活。“80后”买车最看重的是外型，造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而一些

实用的装备、配置恰恰被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。

5.超前消费。“80后”多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业和收入，因此没有太大的家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。“80后”先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今，相当一部分“80后”在车与房面前，毅然选择了汽车，享受有车生活。不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生活，房子的事情以后再说。在他们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房，等以后自己的收入水平提高后再买。尽管他们还要支付不少的用车费用，但仍很乐意。

二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略

1.产品策略

首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合“80后”的车型。

面向“80后”的车型要有特点，应符合“80后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80后”顾客的需求。一般而言，“80后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。他们更青睐于两厢车，男性喜欢手动档汽车，以追求驾驶乐趣；女性喜欢自动档的，以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺“80后”的营销语言。此外，车身的颜色也被“80后”广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。

其次，产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80后”这一年轻群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。

2.价格策略

“80后”拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5万～15万为宜。面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取“80后”顾客，从而提高销量，树立企业形象。满意定价，是指在充分了解“80后”顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后，针对顾客期望的价格空间，最后确定POLO以售价9.38万上市。

同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如，通过提高汽车配置、附送汽车相关产品（如装饰、保险、油卡、保养等）、现金折扣等措施吸引“80后”顾客。

3.渠道策略

目前，特许经营专卖店在中国汽车销售占主导地位。4S营销模式，即整车销售（Sale）、配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”销售模式大受厂商青睐，得到广泛推广。针对“80后”汽车消费者，应充分发挥特许经营专卖店和4S营销模式的优势，提高面向“80后”顾客的服务水平，推动汽车产品面向“80后”市场的销售。应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式，曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是，随着市场竞争加剧，传统营销渠道的弊病暴露无遗：一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱；二是多层结构导致效率降低和成本剧

增；三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要，许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。

在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。

4.促销策略

首先，广告传播活动应能抓住“80后”顾客的眼球，并深入其心理。在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对“80后”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。在选用广告形式时，可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。“马自达3”抓住“80后”痴迷星座的心理，把星座与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达3”星座篇广告，通过网络和电视传播，巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品，更加拉近与顾客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。

其次，有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品,顾客不只是关注汽车所带来的“机能价值”,更重视在汽车消费过程中获得的“体验感觉”。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销,使汽车产品的卖点在“80后”客户心中产生共鸣,通过对特定体验项目和过程的设计,让用户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度的精神满足。

最后，推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“80后”客户利益的角度，为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务，使顾客能对产品作出正确的选择，并发挥汽车产品的最大价值。

参考文献：

7.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇七

一、消费者购买行为产生不安全心理的因素分析

(一) 外部环境因素

外部环境因素直接制约着消费者的购买决策, 影响着消费者的购买心理。

一般来说, 经济因素是决定消费者购买的主要因素, 尤其是宏观环境中的政治, 经济环境等因素直接制约着消费者的心理。据调查显示, 当经济危机和政治危机来临时, 民众和消费者会产生很强的不安全心理, 对政府的期望值也随之下降。

(二) 企业自身和产品因素

1.交易双方的信息不对称

信息不对称是指在交易活动中, 信息在交易双方之间分布不均匀, 企业拥有消费者所不知道的信息。

2.名牌产品引发的安全问题

名牌产品在消费者心目中是质量和信誉的象征, 但是最近几年名牌产品的质量也接连遭到曝光。连知名品牌的产品都不可信, 让消费者无所适从。

3.企业信用缺乏

当信用的失衡成为一种普遍现象, 企业商业信用和基本商业道德的缺失就产生严重的信任危机, 造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度的不信任感, 这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。

(三) 消费者因素

这是由于消费者自身原因对产品使用后的不良后果而导致消费者的不安全心理。某些消费者可能由于自身个体原因, 对产品中的某些成分有过敏和其他一些副作用, 或是由于消费者自身使用不当, 以至于在使用产品过后出现了一些不良后果, 直接导致了消费者对该产品甚至是一类产品产生了抵触情绪和不安全心理。

二、不安全心理对消费者购买行为的影响

(一) 对消费者购买习惯的影响

一是消费者转向寻求价格较高的产品或者是竞争对手的产品。价格常常被消费者认为是产品质量的一种外在表示, 当消费者所感觉到的不安全风险较高、对产品不太熟悉时, 往往会通过价格这一表现形式来判断。此外, 消费者在对相关商品产生不安全心理时, 容易出现抵触情绪, 进而会把目光投向其竞争对手的产品。

二是消费者可能会依据品牌的知名度和产品包装形象, 或者直接依据大多数消费者的购买习惯来进行购买决策。品牌知名度是消费者对企业产品的熟悉程度, 产品知名度越高, 自然选择该产品的消费者越多。另外, 大多数消费者在做出购买决策时都有从众心理。消费者由于信息不对称或其他因素造成不安全消费心理时会降低消费者购买决策时的自信心, 从而提高从众倾向。在消费者看来, 很多人做出类似的购买行为一定有其道理, 根据多数人的选择做出自己的购买决定, 是减少不安全心理的常用方法。

(二) 消费者对产品信息的关注类型

当消费者对选择后果缺乏信心时, 就会主动去搜集相关信息, 增加信息量。因为更多的信息会使消费者不确定性减少, 进而减少消费者的购买风险。消费者搜集的信息大致有三种类型:关于备选品牌的信息;关于产品评价的信息;关于品牌具体属性和特征方面的信息。通常, 普通消费者并不具备判断评价产品内在质量的技能和知识, 当消费者在搜集信息时成本过高或者无法获得有用的信息时, 就会通过产品的外在属性来判断产品的内在质量, 如产品的包装、产地和信誉保证等。

(三) 消费者对问题产品的态度

对问题产品持彻底否定态度。当消费者所知觉的安全风险极高并且很难获得准确的信息来决定购买决策时, 消费者就会对问题产品产生出严重的抵触情绪, 持彻底的否定态度, 即便是该企业对问题产品积极的改正过后, 也完全不会引起消费者的购买欲望。当消费者所知觉的安全风险处于最高值时, 消费者甚至会对该企业的任何不同种类的商品持否定态度。

(四) 商家产品质量信息对消费者的影响

消费者会通过选择良好的购买渠道和具有良好的信誉保障的商家来降低消费存在的不安全风险。研究表明, 厂商提供的产品保证条款方面的信息, 对消费者减少质量方面的不安全风险具有重大的影响。如果消费者从有一定信誉保证的购物渠道来选择产品, 并且商家通过包修、包换、包退等方式对产品或服务提供保证, 那么, 从消费者购买心理方面来说, 会认为部分的购买风险已经转移。

三、消除消费者不安全心理的企业营销策略

(一) 产品策略

1.把好产品质量关

对于构建消费者的安全心理, 产品质量起着至关重要的作用。因此, 企业只有加强产品的质量管理, 牢固树立品牌的良好形象, 才能使消费者建立起对产品的信赖, 才能获得消费者的高度认同。在产品的生产过程中, 企业应该从原材料的选购到产品的出厂中的任何一个环节严格按照相关标准层层把关, 争取把问题扼杀于摇篮之中。无论是源头管理、市场准入、产品抽检或是进出口把关等都要有相应的检测手段。尤其是企业出现问题之后, 企业一方面要加强硬件建设, 不断充实新的仪器设备, 同时配备先进的测试手段。另一方面, 要有一批高素质的专业人员, 不但了解企业生产过程中的各个环节, 具有较高的理论水平, 而且还要有丰富的生产经验, 能够洞察产品细微的差别, 真正从源头切断问题产品, 坚决不允许问题产品再次流入市场。

2.产品召回

这主要是企业在遇到消费者不安全的消费心理问题后所采取的一项积极有效快速的营销策略。产品召回可以成功地避免企业品牌及其产品信誉危机的爆发, 主动召回本质上是企业自身一种深层次的危机预防管理, 是品牌危机的事前管理。正所谓亡羊补牢不如防患于未然, 全方位、全过程、全员的危机预防应是现阶段企业应对突发事件的首要选择。

(二) 价格策略

若已经出现了消费者对企业的商品存在一定程度的不安全心理问题, 企业在价格方面, 应对原有品牌保持与之前相一致的价格, 若低价销售, 会容易使消费者仍然存在不安全心理, 在购买决策时存在一定顾虑;相反, 若高价出售, 会使消费者对企业所采取的行为产生误会, 会降低企业在消费者心中的形象。企业可以配合广告和公关活动采取一系列的低价促销活动, 但是要适可而止, 不可盲目扩大。

(三) 渠道策略

企业要选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务。对于企业来讲, 产品的质量再好, 没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点, 选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服务, 使消费者买得放心。

(四) 促销策略

1.广告策略。

企业应采取多种传播渠道树立企业形象, 正确传播信息, 履行服务承诺;在宣传产品方面, 应注重安全性诉求。

2.公共关系策略。

一方面, 企业通过媒体表明企业立场和态度;另一方面, 妥善处理善后事件。企业可以通过召开新闻发布会的方式, 向传媒和公众主动公开有关问题的调查处理情况。

(五) 客户服务管理策略

首先, 企业应建立完善的售后服务体系, 及时处理消费者投诉;其次, 根据企业的实力和经营条件, 做出一诺千金的承诺服务;再次, 企业要致力于培养员工的服务意识、忧患意识、危机意识, 不断改善服务方式, 提高服务质量。

参考文献

[1]王官诚.消费心理学[M].北京:电子工业出版社, 2004:110-119.

[2]林宁, 傅浙铭.顾客心理与营销决策[M].广东经济出版社, 2002 (6) :77-78.

8.中国“新富”消费心理与营销策略 篇八

自从改革开放以来，中国发生了翻天覆地的变化，中国正在成为全球经济舞台中重要的力量，而中国人的财富积累方式也随之经历了诸多变化，在逐渐成熟的中国市场，依靠知识、专业技能、创新和资源整合来获取财富已经成为中国新的财富增长方式，新文化、新商道、新财富、新消费模式也随之产生，新富阶层迅速崛起。新富是中国市场的一个高价值人群，这个高价值人群在引领着大众的消费，抓住了新富这个市场，就抓住了中国最具有现实意义和活力的市场。

新富与老富

在新富的调查中，我们把调查对象年龄限定在50岁以下，之所以这样界定，是因为50岁以上的群体，在当前的中国属于老富或者叫传统富裕阶层，这部分群体和新富存在很大的消费差异性。2008年，为了更加深入了解新富与老富的差异，新生代市场监测机构专门选择了部分城市的老富样本进行调查，同时对其结果进行了比较。新富和老富的抽样方法、甄别标准相同，访问时的问卷也完全相同。研究表明，新富群体在很多方面与传统的老富有着先天之别。

趋优消费与趋优营销

中国新富群体在日常消费生活中呈现出两种倾向：一种是品牌化，消费的所有产品一定要有品牌，因此品牌成为新富辨别产品品质的一个重要标志；另一种是品质化的追求，调查显示，新富群体在购买各类流行产品如相机、电脑、汽车的时候，对品质的要求仅次于品牌，品质主要体现在产品的性能、技术表现、安全性等方面。

因此，对于新富来说，有附加值的优质产品才是真正好的产品，趋优是一个关键，趋优概念的核心是不管你是不是一个品牌，但是必须保证产品有特色，品质有保证。新富群体愿意花多一点钱享受比较好的生活品质和产品体验，“提升生活品质”是新富群体的重要生活目标，营销如果不能体现趋优特点，很难得到新富群体的认同。

求新求变与流行产品短周期策略

中国新富群体总在不断寻求变化，一成不变中规中矩的产品是很难打动他们的，不断体验新的产品，让自己的生活不断增加新的元素是新富阶层的消费心理。我们在中国新富市场与媒体研究中发现，拥有一部以上或者拥有两部以上的类似数码摄像机、笔记本电脑这种产品的人，在新富群体已经达到了不小的比例，但是这些新富群体未来预购的倾向依然很明显，这说明新富群体希望拥有的流行产品能够不断升级换代，并渴望拥有更多更好更喜欢的产品。

这样的消费心理表明企业在产品研发和创新上必须加快速度，流行产品的生命周期已经开始缩短，比如过去更换手机频率是1年，现在已经缩短到半年甚至3个月，企业要切中新富群体的需求，不断赋予产品新的附加值，并加快产品更新速度。

时尚消费与符号营销

中国新富群体的时尚消费支出在不断增加，手表、时尚服饰、珠宝首饰这些产品的消费，甚至包括一些服务消费，如旅行、健身等，其支出都呈现出上升的趋势(见图2)。此外，新富时尚消费的场所化很突出，去咖啡厅、酒吧、茶馆、俱乐部这些场所的比例有了大幅上升。新富群体物质充裕之余，享有富有格调和氛围的精神生活已经成为他们调剂生活的一个非常重要的方式。

此外，新富的时尚消费还体现在一些符号性的装扮上。所谓符号性的装扮，比如说手表，对于很多新富来讲它不再是一个计时的工具，而更多的是戴给大家秀一下，让大家看自己的手表的模样，甚至五成以上的新富至少有一块高档手表，收入越高，拥有的数量越多，手表对于新富更多是时尚和身份的象征。新富女性对手提包和时尚女鞋的消费也是热情高涨的，甚至很多人拥有三只以上的昂贵手提包，或者拥有三双以上的昂贵时尚品牌女鞋，感觉这样更能彰显自己的时尚品位，这也跟她们符号性的消费和装扮性的消费是明显相关的。还有男士的“面子”消费，使用护肤品的男性在增加，甚至每年花在护肤品、香水的支出都在千元以上，男人打扮已经不是什么新鲜的话题，男品女用、女品男用的这种潮流日渐明显。

时尚常常起着划分社会阶层的作用，同化与分化的群体归属是审美时尚的社会功能特征，领潮者的“趋异”和赶潮者的“求同”，使时尚在社会历史的共时性状态中对人们起着既分化又同化的复杂作用。生活在社会中的每个人都会寻求一种群体的归属感，而领潮者是希望我跟你不一样，赶潮者是我一定要跟你一样，在这里面就存在很大的时尚符号营销的空间。去星巴克的人不希望别人也去星巴克，不希望街上谁都去，但是别人疯狂地想去，如果你制造了这样的时尚符号，你的产品就会大卖。

价值诉求与价值营销

从新富对自身收入、社会地位和消费水平的自我认同可以看出，大部分的新富对自身的定位还是比较认同的，认为自己是处在社会中间阶层及其以上的群体。在价值倾向上，新富认为健康比名利更重要，更重视家庭，更重视健康，然后才是他们的个人成就。他们的幸福感来自于家庭、自我实现、社会责任等领域(见图3)，这个群体在主流价值取向上是有引领力的，他们拥有的较多的意见领袖特征能够带动整个消费群体的活跃。

一个品牌如果想赢得新富阶层的认同，功能只是一个基础，或者说是特定品牌发展阶段中需要关注的元素，但是绝对不是营销的终极目标，因为品牌如果忽略了消费者的情感和深层心理价值，赢得消费者的青睐和向往几乎是不可能的。不断引领消费者的生活方式和潮流，抓住消费的本质和真相，才是确定企业可持续营销发展战略的关键，因此企业和品牌一定要找到吻合新富价值取向的品牌诉求，比如掌控、求知、被承认、自我实现、稳步向上、乐观、归属等。

9.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇九

汤海杰

13营销1班

1300705125

一．体验营销的定义

随着经济的发展，在这21世纪，市场竞争变得越来越激烈，传统的营销模式已经难以适应如今的经济发展。而体验营销作为一种全新的营销模式，很好的顺应了当今经济环境变化的需要。

体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处，从而对消费者得行为产生营影响。

二．体验营销的策略

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正瞭解什麽刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

3.思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

所以，通过体验营销方式，会让消费者的行为产生改变，会产生冲动性消费的行为。

三．体验营销的对于消费者行为的影响

分析可知，在体验营销下，消费者的行为已经发生了很大的变化。1.体验营销下消费者的购买动机

在体验营销的环境下，消费者不再满足于产品本身的功能，而更在意对产品的感情诉求，即产品带给消费者的体验经历。因此，体验营销下，消费者的购买动机主要包括：

求新的动机：很多消费者在选购商品时，都开始追求最新的产品或产品功能。

求名的动机：对品牌的追求能够表达出消费者的某种心理状态和需求，消费者对某品牌的偏好也表达出消费者对该品牌文化的认同和欣赏。

求美的动机。消费者希望购买的产品不仅能满足其功能需求，还能满足艺术气息，有外在美。

求奇的动机：消费者希望得到的特的产品。2.体验营销下消费者的购买过程

确定问题：消费者的购买欲望来自对于某产品的体验经历，而这体验经历要让消费者满意。

收集信息：消费者会亲身体验获得自己对产品的直接信息。

评价方案：体验营销下，消费者不再是通过外届的消息去评价，而是依据自身对产品的体验经历来评价

做出决策：消费者偏向感性，环境，外观等等都会促使消费者做出冲动性的购买决策。

3.体验营销下消费者行为的特点分析

消费情感化：消费者消费多是出于情感上的需求，以及自己对于产品的偏好

消费短期化：消费者对于某一产品的体验的兴趣都是一个瞬发感受的过程。在体验营销下，消费者的欲望会短时间内变得比较强烈。

消费娱乐化：人们处在快乐兴奋的状态下，购买欲望会增强。企业通过娱乐的方式，让消费者以更加放松的心态，购买产品销售服务。

四．体验营销改变消费者行为的实际运用与分析

1.卖水果

我们先来打个比方。传统营销和体验营销的差别呢，就如：

在市场上，有两个水果摊位在卖水果，一个摊位的老板在大喊“水果包甜，不甜不要钱”；另外一个摊位的老板，则对路过的人有意向购买水果的人，剥开水果皮让他们去品尝，说让他们觉得甜再买。这两个摊位，哪个生意好显而易见了吧。

这就是传统营销和体验营销。体验营销既能让你看到水果，也能让你体验到它的味道，所以，体验营销比传统营销更能影响消费者的行为，让消费者产生购买的念头。

2.具体例子，我们以星巴克的体验营销为例。

星巴克把成本只需几块钱的咖啡豆做成咖啡，就能卖三四十块钱，而为什么人们却乐意去购买星巴克咖啡呢？我们从体验营销的角度分析

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。

（1）感官体验

视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。

在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。

在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。

在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。

（2）服务体验

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利 老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。

（3）情景体验

为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一

种温馨的家的和谐氛围。除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。

五．体验营销的对于消费者行为的作用

从星巴克的案例来看，为何成本那么低的咖啡，在路边的小店价钱则比星巴克便宜那么多呢？为何人们却愿意付出这个高的价格去购买星巴克咖啡呢？这都是基于体验营销的基础上，在研究体验营销的过程中，我们会找得到答案。

体验营销使得消费者的购买动机，决策过程，消费者态度的形成等等方面都产生了影响，都产生了改变。会使得消费者产生冲动性购买的行为。

不止是星巴克，体验营销也运用在很多方面：

在星巴克喝着咖啡，偶尔会遇到服务员送上蛋糕，给消费者免费品尝；在商场、超市、摊位，食品的试吃饮料的试喝；服装店的衣服试穿；星级酒店的服务；新开的店铺免费发放的赠券或者让你免费体验„„体验营销在现实中运用得太多了。

10.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇十

□作者：中南财经政法大学马云飞韩大强

内容摘要：在日益开放的市场环境中，消费者行为也在不断发生变化，好范文，全国公务员公同的天地对我国消费者研究也在日益深入和广泛，本文在对我国消费者消费行为特征分析的基础之上提出了零售企业营销创

新策略。

关键词：消费者行为理论消费者行为特点营销策略

消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。

体验经济。约瑟夫•派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯•吉尔摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为vals(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个（±2个）单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

当代我国消费者行为特点分析

我国消费型态的变化

imi在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用vals分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。

消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费。国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4。

基于消费者行为分析的零售营销创新策略

做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普

遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。

创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。

关注顾客体验需营造优雅购物环境

消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。

注重服务和合理提供商品信息

11.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇十一

中国消费者的消费行为有三个非常显著的特点：一是爱慕时尚。表现为对新概念和新产品的热衷，从而导致消费周期的高度短期化、新产品接受度高但原有产品的忠诚度低；二是崇洋媚外。在内心认可“洋货”代表更好的品质，在同等价位下倾向于购买国际品牌，乐意累积消费资源购买国际品牌。同时在国际品牌的认可方面存在着明显的多元化倾向；三是极端的性价比考虑。想买最好的产品同时又希望给出最低的价格。在过去的二十年中，这种倾向一直由厂商的价格战得到极大的强化。今天，即使是具有最强势购买力的消费者，他们也习惯于讨价还价，交易成功与否取决于高度不确定的动态沟通过程。

而这三个特点和印度消费者正好构成了鲜明的对比。

印度人也有时尚，但是印度人的时尚具有元素少、成分单一、变化周期长、公认度高和流行范围窄的特点。

印度文化有自己的明确价值核心和追求，因为具有比中国当代流行文化更强的选择性，其结果决定了它在大众文化层面并不对所有的其他文化具有多强的热忱。因此在中国很流行的“哈日”、“韩流”甚至由欧美流传过来的文化影响都比较有限；今天种姓制度虽然不再一般性地作为一种强硬的社会规则发挥影响，但是在文化范式上，时尚还主要是作为印度中产阶级群体所接受的生活方式中的一部分。

就消费时尚文化的流行广度和普及度来说，印度完全无法和中国相比。那种外来打工妹用七八个月就完成了由乡下形象向城市形象转换的事情，在中国比比皆是，但在印度则甚为鲜见。这就意味着在印度，时尚分属不同社会阶层的严格度和分散度更高，而每一种时尚获得的社会群体更小。

对于典型的印度人来说，过于快速的变化代表着不确定、不稳定、不可靠和不成熟，而这种价值含义对于印度人来说，接受度非常有限。因此相比较而言，要成为一种时尚，在印度需要进行更多的动员说服工作，即所谓“时尚的培养”和“时尚的推广”的成本更大。而一旦被认可为时尚，其流行的时间则要长得多。作为结果，印度的时尚的新鲜度就远不如中国，但是其经典性和延续性却可能比中国更强，而纯粹概念性的时尚流行就比较困难，更别说像很多中国的房地产开发商和所谓的品牌策划人那样仅靠概念就能卖货。

时尚元素的单一很重要地表现为印度人的崇洋媚外心理很有限。印度教（影响超过75%民众）和伊斯兰教（大约15%民众）对于公众塑造的价值观，使得一般人并不简单地追求获得其他文化中可获得的外显符号体系。

对于西方国家的文化推崇比较明显地表现在较小众的印度上流社会和中产阶级群体中，由于欧美显然的发达程度和印度曾经遭受英国殖民统治的文化影响，印度对于外来消费文化的推崇，主要是对欧美品牌和部分日本品牌。对于其他虽然比较先进的，比如韩国、加拿大、澳大利亚等国的产品和品牌，印度人的推崇就很有限。而相对于中国、泰国这些国家，普通印度人甚至还有文化的骄傲感。文化判断直接影响着印度当地民众可以接受的不同来源地的产品的品牌溢价水平。理解这一点，我们对于海尔在印度为何强调的是美国的海尔就更能理解了。

在产品与品牌分层很清晰的前提下，印度人也更乐于接受明确的价格体系，不喜欢非明示价格或者可以大幅地讨价还价。这种确定性应该和印度人喜欢稳定的工作、稳定的社区、稳定的人际关系的价值观一脉相承。同等技术水平上的印度产品的价格普遍高于中国产品。如果仅就产品的利润调节空间而论，中国产品在印度市场有很大的发展空间。

了解和把握这个区别，对于试图更为国际化的中国企业是很重要的。国际并购只是迈出的第一步，只有在我们洞察了他国消费者的需求和行为特点，据此展开真正的驻在地营销并成功地得到当地消费者认可，才能说我们的国际化真正结出果子。

12.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇十二

一、品牌效应

随着市场经济的发展, 品牌作为企业的一项无形资产, 是企业名称、符号或者设计及其组合, 是企业文化的一种象征。它与最初古人在自家牲畜上打上烙印做为“品牌”有了很大不同[1]。衍变到现在, 品牌的效用从最简单的产品区分, 到彰显消费者的个性和地位。品牌已经成为影响消费者行为的重要因素, 正因如此, 企业都竞相建立良好的品牌效应。

二、品牌因素对消费行为的影响

1、外观风格对消费行为的影响。

消费者购买商品一般从认识品牌开始。品牌标志、广告宣传、产品包装等外观风格, 是识别品牌的前提, 也是品牌被消费者认同的重要因素。目前, 不同消费群体的消费需求差别日益增大, 并逐渐形成一定的消费偏好。在消费者的购买体验中, 品牌的风格、主题等基本要素形成了消费者对品牌的整体印象。所以, 良好的品牌外观风格能强化消费者对品牌的偏好, 进而影响到品牌外观风格所体现的品牌品质与顾客的消费忠诚度。

2、文化内涵对消费行为的影响。

现代社会日益进入感性消费时代, 消费者的需求由更好的满足生活需要转变为对品牌文化内涵的更高需求, 在选购产品时更关注品牌体现出的企业文化和精神内涵。品牌是否适合顾客的“自我形象”成为消费者选择产品的关键, 这就要求品牌具有实现消费者“自我形象”的个性特征。品牌文化内涵要与产品特性相匹配, 要迎合目标消费群体的文化需求, 让消费者觉得亲切自然、易于接受, 这样品牌文化内涵才更能被目标消费群体认同。

3、品级发展对消费行为的影响。

在品牌品级发展中, 品级层次和品牌个性是同步发展的, 也就是层级越高, 个性越强, 消费者对品牌的认同感、品牌的竞争力也越强。品牌品级根据特点可以分为四类:一是普通级, 产品竞争力停留在功能竞争层次;二是期望级, 顾客已经认可该品牌所拥有的功能性特征。三是增值级, 品牌产品的个性因素主导了消费者对品牌的选择。四是强力级, 品牌非功能性利益方面已被顾客认为是该产品必须提供的正常价值。

4、服务质量对消费行为的影响。

心理因素在很大程度上可以左右顾客购买某种产品, 如果消费者在购买产品时能获得温馨、愉快、满足的感觉, 消费者对品牌的忠诚度就会上升。因此, 品牌服务要善于发现顾客潜在的感性需求, 树立超前意识和注意市场动向, 注意及时抓住先机, 占领市场, 引导消费, 持久保持对品牌的忠诚度;注重突出服务差异化, 重点宣传本品牌独具的某些极细微的特色和优点, 特别是不易被识别的差异化服务上, 吸引消费者购买欲望。

三、品牌营销策略

品牌因素在很多方面影响消费者的消费行为, 良好的品牌营销会吸引更多的顾客消费, 同时, 通过品牌营销可以将品牌的差异化更好的与消费者心理变化相契合。

1、设计品牌独特外观。

品牌外观风格对消费者影响包括从视知觉感知到心理活动的整个过程[4]。从迎合消费者心理而言, 品牌外观风格应该从内在和外在去迎合消费者心理需求。从外在来讲, 品牌外观风格可以给消费者基本的心理感受, 例如包装设计精良、广告宣传匠心独运等, 即使该品牌不被人熟知, 但也能猜出该品牌走高端路线。从内在来讲, 品牌外观风格要能够传达给消费者该品牌独有的心理感受, 比如消费者看到施华洛世奇, 会联想到水晶、璀璨和精确。

2、注重品牌营销文化。

当前市场竞争格局已从产品、价格、服务等局部性的低层次竞争, 上升为综合性、高层次的品牌文化竞争。消费者的需求层次的增高, 要求企业在品牌营销中必须注重品牌文化建设, 打“情感牌”, 提升品牌文化意蕴, 让消费者感觉到自己购买的不仅是产品和服务, 更是该品牌所具有的独特品味[5]。以情营销, 培养消费者对品牌的情感认可度, 最终使消费者对该企业的品牌“情有独钟”。

3、明确品牌品级定位。

品牌营销要求每一个品牌都要清醒认识现阶段该品牌的品级定位, 这是品牌营销成功的前提。品牌品级定位是指把品牌在不同发展阶段中的优势特点与目标消费群体的消费特征相统一的过程, 企业通过在目标消费群体心目中确立的差异化竞争优势, 锁定目标消费者。品牌品级定位的目的, 就是通过展示品牌的优势特征, 创造出鲜明的品牌个性和树立独特的品牌形象, 从而使该品牌在众多同类产品的竞争中脱颖而出。

4、强化品牌服务意识。

品牌服务营销意识是企业做好品牌营销的关键。不同的消费者在需求偏好、购买习惯和生活方式等方面都存在不同的消费特征[6], 而企业必须先进行充分的市场调研, 全面深入地把握消费者的需求, 开发出令消费者满意的产品, 在与同行的比较中将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场, 不断追求品牌创新, 让消费者明确识别品牌, 理解品牌, 再形成好感, 最终形成消费者的品牌忠诚度。

四、总结

成功的品牌营销策略包含了视觉营销、文化营销、品级营销、服务营销等, 形成品牌特色与优势, 不仅是企业无形资产增值的重要保障, 同时也有助于扩大市场占有率, 增强企业的综合竞争实力。

摘要：消费者的消费行为一直被多学科领域所关注, 是营销学、社会学、经济学等学科研究的重要课题。影响消费者消费行为的因素诸多, 本文主要基于品牌因素, 客观分析品牌对消费行为的影响, 总结出企业的品牌营销策略。

关键词：品牌,消费行为,营销

参考文献

[1]黄礼娥.基于品牌因素对消费者消费行为的分析[J].中国商贸, 2010 (12) .[1]黄礼娥.基于品牌因素对消费者消费行为的分析[J].中国商贸, 2010 (12) .

[2]恩特·施密特 (Bemd Schmitt) , 亚历克斯·西蒙森 (Alex Simonson) .视觉与感受一一营销美学[M].上海交通大学出版社, 2001..[2]恩特·施密特 (Bemd Schmitt) , 亚历克斯·西蒙森 (Alex Simonson) .视觉与感受一一营销美学[M].上海交通大学出版社, 2001..

[3]任志宏.老字号传统品牌营销策略探析[J].商业时代, 2012 (6) [3]任志宏.老字号传统品牌营销策略探析[J].商业时代, 2012 (6)

[4]林海斌.品牌视觉形象与消费心理[J].福建论坛 (人文社会科学版) , 2008 (S3) [4]林海斌.品牌视觉形象与消费心理[J].福建论坛 (人文社会科学版) , 2008 (S3)

[5]丁家永.品牌如何满足消费者的心理需求——从自我观念谈品牌选择[J].销售与市场, 2003. (1) [5]丁家永.品牌如何满足消费者的心理需求——从自我观念谈品牌选择[J].销售与市场, 2003. (1)

13.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇十三

在此，我们主要讨论的是大学生跟高中生的旅游消费行为的文化差异，所谓旅游消费行为，从狭义上来说是指旅游者的购买行为以及对旅游产品的实际消费，从广义上来说，旅游消费行为包括从旅游需要的产生、消费计划的制定到实际消费以及其后产生感受的过程。但无论是狭义还是广义的旅游消费行为，都受文化的不同程度的影响，就大学生与高中生来说，大学生的文化水平略高于高中生，对旅游的认识也相对较深，他们的旅游消费行为的文化差异具体表现在以下几个方面：

一、在旅游需求方面，高中生学习压力大，可自由支配的时间和金钱较少，但对高中生来说，旅游可以放松心情，减轻压力，只要有能帮助其达到减压和放松的效果就行，可见高中生的旅游需求较单一。而大学生文化程度高，思维活跃，精力充沛，喜欢了解新的环境和探索新的事物，希望结交志趣相投的朋友，所以大学生往往会选择一些比较刺激的旅游项目或者追求能突出个性的旅游项目，从这里便能体现大学生旅游需求的多样性了！

二、在旅游动机方面，大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的课余时间，冒险精神和追求梦想的遐想，而高中生则多以学业为主，且自理能力较弱，经济大多都是来源于父母或亲戚，加之空余时间较少，所以大学生的旅游动机明显强与高中生。

三、在旅游目的地选择方面，大学生更多的是选择省外甚至于国外旅游，而景点的选择大多是非常规景点，特别是比较少人问津的地方，对大学生的吸引力更大，这是因为大学生对不同的文化有着浓厚的兴趣，他们希望去自己熟识以外的地方去感受一下其他地区的文化。大学生喜欢冒险，探索新鲜事物，而绝大部分的高中生喜欢令人心旷神怡的景点，也没有过多的追求个性旅游，所以一般的景区也能满足这类人群，目的地的选择多为省内，且选择的景点相对较为常规。

四、在旅游方式选择方面，大学生自助游的较多，一般情况下，大学生会自行组织去旅游，因为他们认为旅行社安排的旅游项目和活动不能够满足他们需求，且自助游可以省去不必要的费用，还可以让在景区内逗留较长的时间，从中领悟更多的文化涵养，而高中生多为家庭集体旅游或者学校组织的集体旅游。

五、在旅游消费支出方面，大学生有较多的可自由支配的钱，因为大学生可以利用课外时间来兼职赚取出游费用，以此来满足自己的旅游需求，而高中生则明显小于大学生，但总的来说大学生更偏重于经济实惠即理性消费。

14.社会阶层对消费者行为的影响浅析 篇十四

南航是中国购买A380的第一个航空公司，A380的头等舱定价出来的时候，很多人都在质疑，价位这么高，会有人买吗？以京沪航线为例，头等舱的价格超过4000元。然而一段时间后发现，头等舱的位置往往很早就被预订，而经济舱却不怎么卖座。此时，又有人说：A380头等舱的价格定低了！另外，大家也会发现，在携程网上无法搜索到的春秋航空的低价机票，这种航班上甚至连饮用水都会不提供，可是同样卖得非常好。

同一条航线，上述两种机票价格相差在10倍以上，但都非常畅销，为什么会这样？

消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有非常重要的意义。

一、社会阶层概述

（一）社会阶层概述

马克思主义认为，所谓阶级，是由于人们在一定的社会经济结构中所处的地位不同，与生产资料的关系不同，分配社会财富的多寡不同而形成的社会集团。

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。

产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、1

声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。

（二）中国社会阶层的演变

改革开放以来，随着社会转型的加剧，中国的阶层结构发生了翻天覆地的变化，改革开放之前的“两阶级一阶层”（工人阶级、农民阶级和知识分子阶层）发生了分化。关于社会分层研究也随之成为了一个热门的学术问题，各种成果也不断出现。例如中国社科院提出以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财务；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括阶层意识和流动性。

有人把当代中国社会划分为四个阶层：国家管理人、资本家、中产阶级和劳动者；有人把中国社会分为十个阶层：国家与社会管理者阶层、经理人阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和过渡性的特殊阶层。学术界社会阶层划分的思想对于企业而言有非常大的借鉴意义，企业可在此基础上对客户群进行比较完善的细分。

根据吉尔伯特的观点，我们发现有几个与消费行为特别相关的因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向和阶层意识等。这些因素对消费者的消费行为起着决定作用。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。

二、社会阶层研究的意义

（一）消费对于消费者的意义

消费者行为是指个人或群体为选择、付款、获取和购买、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程和心理活动。消费行为对于消费者有几个方面影响：

1、满足消费者的需求和需要

消费者对于各种物质或精神的消费品存在着获取他们的要求和欲望，从而会产生一种匮乏感，当这种感觉被满足后，消费者会产生生理或心理上的满足感和愉悦感，例如家庭和个人对于衣食住行类别的基本生活需求跑的购买满足了人们生存的需要。

2、促成了某种意义的实现

消费者购买某种产品并非因为其能做什么，而是因为它意味着什么。满足基本层次上的生理需要之后，消费者会以消费来表现其自身的社会地位、价值追求和审美趋向奢侈消费品的出现正是为了满足高端人士意图将自己与其他阶层的人区分的需求。南航的A380头等舱卖得非常火，并不是因为它满足了某些群体交通的需要，而是某种身份的体现，比如我国某驻外大使在谈到美国驻华大使坐经济舱到中国就职是说：坐头等舱代表国家地位。

3、消费动机激发个人努力

消费者为了满足个人的消费需求，会不断努力获取物质和精神上的资本、提高自身的社会地位，从而使消费成为很多消费者的生活目标和奋斗方向。比如笔者每次坐在经济舱看着位于前端的头等舱，就会激发起更加努力工作的斗志。

（二）研究社会阶层对企业的意义

在市场竞争空前激烈的今天，任何一个企业都无法把整个市场作为它的服务对象，而是有选择地进入几个有针对性的目标市场．因此，这里的关键便在于选准划分目标市场的变量，并把握不同细分市场的差异。现代市场营销学中，社会阶层是划分目标市场的一种重要参数。一般而言，同一阶层内消费者彼此之间影响较大，不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，这种消费心理的差异将会直接影响企业的产品计划、广告设计和价格策略等等。因此企业的营销主管必须明确自己产品的服务对象应是哪一个社会阶层，以及该阶层消费者的主要购买行为特征，从而做好产品和市场定位，提高营销绩效。

对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特 3

点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。

三、不同社会阶层的消费差异

（一）支出模式上的差异

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。科曼发现，特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、大马力割草机、雪橇、后院游泳池、临湖住宅、豪华汽车或跑车等产品上；而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部、孩子的独特教育、古董、字画和各种文化事件与活动上。

在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，在美国，上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家俱和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家俱不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家俱上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层（劳动阶层）平均要低三分之一左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20％。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。

（二）休闲活动上的差异

社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。

上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

（三）信息接收和处理上的差异

信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多地是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

（四）购物方式上的差异

人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠 5

顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。

结 语

15.社会文化与消费者行为及营销策略论文 篇十五

旅游消费行为是消费行为的一种, 是旅游经济活动的重要环节, 也是实现旅游产品价值的重要条件。随着旅游业的迅速发展, 旅游消费行为研究的重要性日益增强。无论国内还是国外, 旅游消费行为的专门研究都较少见, 主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100余年的旅游研究史来看, 尚未出现对旅游消费行为进行系统研究的专著。从近期的研究动态来看, 也未将注意力摆在旅游消费行为的系统研究上。从国内旅游科学研究情况来看, 旅游消费行为的系统研究虽已起步, 但相关学科所做的工作更多。总之, 目前关于旅游消费行为的研究还远不成熟, 这些成果对实践的指导意义不强。

1 游客消费行为研究方法

1.1 问卷调查法

本文研究对象主要是丽江游客特别是束河古镇游客。根据研究要求设计中英文问卷, 市调小组在丽江主要景区大研古镇的四方街、玉河广场、买草场、木府、万古楼、肯德基等游客密集区域随机发放问卷1 523份。其中向国内旅游者发放问卷1 340份, 其中试问卷120份 (回收120份, 回收率100%;有效问卷115份, 有效率95.8%) , 正式问卷1 220份 (回收1 220份, 回收率100%;有效问卷1 000份, 有效率81.96%) ;向国际旅游者发放问卷183份, 其中试问卷20份 (回收20份, 收率为100%;有效问卷18份, 有效率90%) , 正式问卷163份 (回收163份, 回收率100%;有效问卷150份, 有效率92.02%) 。考虑到丽江市旅游客源市场规模, 本人对有效问卷进行了统计分析和处理, 以达到抽样群体代表的普遍性。

1.2 李克特量表五分法

在问卷调查中采用李克特量表形式, 主要是采用一种积极或消极的表述, 让进行问卷回答的游客选择“非常不好/不高”“不好/不高”“一般”“好/高”“非常好/高”这种相似的等级。在后期统计中, 对这五个选项进行分别统计, 最后总结出参与问卷的游客最终数据, 来对游客消费行为进行一种调查分类和判定。文中将丽江大研古城和束河古镇进行游客满意度评价对比, 对二者之间的自然环境、人文环境、商业氛围、休闲娱乐项目等各项游客感知项目采取李克特五分法设置量表, 对游客给予对应项的评价作出对比分析, 以测试游客旅游消费心理。

2 束河古镇游客消费行为分析

2.1 丽江及束河游客特征宏观统计分析

1) 年龄结构。通过对束河的国内游客调查显示, 随着年龄的增长, 出游的人数呈递减趋势。在国内游客中, 中青年 (从16~45岁) 达到91.8%。其中16~25岁这个年龄段的游客占39.6%, 26~35岁这个年龄段的游客占34.7%。45岁以上的游客仅占8.2%。

2) 性别结构。对国内外游客的性别进行调查统计显示, 国内游客的男女比例为54%和46%;国外游客的男女比例也基本一致, 男女比例为52%和48%。总体上都是男性游客比女性游客多, 虽然男性旅游者所占比例稍高, 但与男性相比, 女性一般是家庭的主要决策者, 具有注重安全, 喜欢结伴和喜好旅游购物, 对价格敏感等特点。女性旅游客源尤其青年女性市场日益成为旅游客源市场中的重要组成部分之一。

3) 家庭结构。通过对国内游客的家庭成员情况进行调查得出, 国内游客中三口之家所占比例最大, 达到60%多, 旅游地的选择则将着重于孩子的需要。独身、两口之家和五口以上的大家庭所占比例较小。国外游客的家庭成员情况与国内游客的家庭成员情况相比, 没有太大的区别。

4) 家庭收入。国内游客家庭月收入为3 000~4 000元的游客所占比例达29.21%, 家庭月收入为3 000元以下的游客所占比例为26.67%, 家庭月收入为4 000元以上的游客所占比例不是很大, 由此看出国内游客家庭收入水平大都处于中低层水平。国外游客的个人月平均收入在3 000美元以上的游客所占比例35.66%, 个人月平均收入在1 500~3 000美元的游客所占比例为23.08%, 个人月平均收入在300美元以下的游客所占比例仅为11.19%, 这说明来丽江的国外游客家庭收入水平比较高。

2.2 游客消费行为和偏好分析

2.2.1 游客消费意愿及偏好分析

通过游、娱、购、食、住五个方面对束河现有的旅游消费板块对游客的吸引力的调查, 总结出束河对游客吸引力大的板块是游、食、住三大板块。关于游这一板块, 束河具有充分的资源, 但是目前并没有得到充分的利用和开发。关于食和住这两个板块, 这是影响游客滞留能力最大的两个因素, 调查表明, 游客对这两个板块有很大的潜在的消费意愿, 但是束河目前的基础配套设施还存在很大的空缺。

束河对游客吸引力小的部分是购和娱两大板块。关于购这一板块, 游客认为束河的旅游购物没有自己的特色, 与大研古城雷同性高, 所以束河要提高旅游商品的种类和独特性。关于娱这一板块, 游客主要认为束河的休闲娱乐品牌和游玩束河古镇过少, 体验性束河古镇过少, 以后要注重增加休闲娱乐品牌和体验性游玩束河古镇。

2.2.2 游客消费习惯及偏好分析

通过对束河古镇游客的出行人数、旅游同伴身份、游玩时间、旅游频率、消费环境五大方面的分析调查得出国内游客理想的休闲消费环境应该具备的四个要素。第一, 目的地具有较好的自然环境和人文环境, 整体环境和整体气氛良好, 具有优越的居住条件。第二, 目的地物价不宜过高, 消费水平应比较适中, 在游客的可接受范围之内。第三, 目的地要有丰富的高质量的餐饮品牌、休闲娱乐品牌和良好的休闲娱乐环境。第四, 目的地还要和外界形成良好的交通畅达性, 要有较好的交通可进入性, 保证游客可以便捷地进入目的地。因此, 束河古镇在保持原有自然和人文环境的同时, 还应有针对性地提升餐饮品牌质量, 开拓休闲娱乐市场。

3 丽江束河古镇的营销策略

3.1 差异营销

3.1.1 针对宣传

束河在营销产品时, 要从目标市场的年龄、性别、阶层、消费特点等选定市场范围, 并细分市场, 列举潜在顾客的基本需求, 分析潜在顾客的不同需求, 排除潜在顾客的共同需求, 划分相应市场群, 进一步分析各细分市场具体特点, 并评估各细分市场, 针对不同的目标客体, 采取不同的开发方案, 这样才能做出各种不同的种类, 才更能满足各种不同游客群体的消费需求。

3.1.2 特色营造

束河可以充分利用有个性和特色的旅游商品和旅游纪念品进行营销, 强化游客体验。如果要增大游客的购买量, 可以尝试转换购买商品的形式, 如增加体验式消费束河古镇, 让游客自己动手来制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古镇多方面重合, 更为强调带有文化意义的体验式商品, 如游客可现场参与的文化工匠现场制作绘画和雕塑等商品。在价格上, 束河古镇可以在常规商品上采取略低于其他古镇的营销方式, 形成口碑吸引顾客;在特色商品上应制定具有优势的价格, 让顾客加深对束河古镇的印象。

3.2 联合营销

3.2.1 资源合力

束河虽然与周边景区有较强的组合能力, 但是它并没有充分利用和发挥自身的这种优势, 没有与丽江其他的景区进行较好的整合营销。在目前的营销状态中, 束河一直是处于一个独立的营销状态, 没有和周边的旅游景点组成特定的旅游线路, 并成为其中的一个节点, 这也就在一定程度上降低了它的知名度。

3.2.2 战略联盟

束河滞留游客的能力差, 其中一个重要原因是束河与旅行社合作力度不够, 束河的餐饮和住宿行业没有和丽江当地的旅行社签订协议并建立合作关系, 所以旅行社在给旅游团队制定行程的时候, 能够尽量忽略束河, 即使去了也不会在束河停留太长时间, 而会在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比较少的, 消费群体还不足以支撑束河古镇。

3.3 媒体营销

3.3.1 平面电视

束河古镇在平面媒体宣传方面可以选择知名度大的旅游刊物进行宣传。对于国内旅游市场的宣传, 可选择《中国国家地理》《旅行家》《旅行》等杂志, 针对国外旅游市场的宣传, 可选择《Lonely Planet》。《Lonely Planet》被誉为西方背包游客的“旅游圣经”, 国外旅游者几乎是人手一本, 权威性相当高, 书内推荐的旅游景点是国外旅游者选择的热点。另外, 在各种介绍束河周边地点和景区的纸质地图上要对束河做出明确标识, 并对其进行相应介绍, 加深游客对束河的印象。还可以通过多种渠道进行宣传, 如电梯框架广告、校园挂牌、高速公路广告牌等。

3.3.2 网络媒体

目前, 国内较具规模的社区网站或社区论坛, 主要有开心网、人人网、天涯、篱笆和西祠等。借助社区网站, 可以大大延伸旅游企业社区营销的触角和范围。束河还可以通过社区类的专业旅游网站, 比如携程旅行网、驴妈妈旅游网等开展互动宣传和口碑营销。

丽江束河古镇可以在各大网站注册博客和现流行的微博, 成立专门的官方微博。采用丰富的内容题材和灵活的表达方式向游客传播游客渴求的知识与信息, 潜在游客在阅读微博和博客文章的同时, 可以深入了解旅游目的地信息, 无论天气地理、历史民俗, 还是风土人情、奇闻轶事, 都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机, 促使游客产生实地游的愿望。而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索, 这样使得微博与博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会。

摘要：在游客消费行为相关研究理论基础上, 通过问卷调查方式对丽江及束河游客特征进行宏观统计, 客观对比分析丽江大研古城和束河古镇游客在旅游消费行为和旅游消费意愿方面的问题, 得出束河古镇相比大研古城的竞争优势和国内游客理想的休闲消费环境。在此基础上对丽江束河游客进行市场细分, 从游客、功能、特色和形象四方面提出束河旅游发展战略定位, 并重点提出差异营销、联合营销、媒体营销这三种营销策略, 旨在为游客消费行为的理论研究和实践运用提供一定的借鉴思路。

关键词：消费行为,营销,束河古镇

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