论坛营销优势分析(精选15篇)
1.论坛营销优势分析 篇一
霞之诺教您网络营销竞争优势及营销战略实施与控制分析
网络营销,对于现在的一线城市来说,已经是一个较为热门的话题,在网络营销上占有一席之地,就代表了在互联网发展的这一块大蛋糕中,享有一份可口的美食,但是,要如何做好网络营销呢?从竞争优势到网络营销战略实施需要注意什么?在这里,我们霞之诺科技就和广大的朋友们来分享一下:网络营销竞争优势及营销战略实施与控制分析
网络营销竞争优势的分析
成本费用控制:开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式,并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门,实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用,可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉,才有可能独自创业和需求发展机会。
4、网络营销战略实施与控制的分析
公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等;还要考虑公司是否能支持技术投资,决策时技术发展状况和应用情况等。
网络营销战略的制订要经历三个阶段:
一是确定目标优势,分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长,通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本;
二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益;
三是综合评价网络营销战略。中麒推广刘禹含表示公司在决定采取网络营销战略后,要组织战略的规划和执行,网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法,它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。
如果不进行有效规划和执行,该战略可能只是一种附加的营销方法,提出改进的目标和方法;技术规划,即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持,因此资金投入和系统购买安装,以及人员培训都应统筹安排;组织规划,即实现数据库营销后,公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施,如增加技术支持部门、数据采集处理部门,同时调整原有的推销部门等;
管理规划,即组织变化后必然要求管理的变化,公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后:一是应注意控制,以评估是否充分发挥该战略竞争优势,评估是否有改进余地;二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进;三是对技术的评估和采用。因此,产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
2.论坛营销优势分析 篇二
1 山寨营销的优势
1.1 快速的市场反应能力
中小企业在市场中与品牌企业竞争是异常激烈和残酷的, 要生存就要培养自身的市场敏感性, 要做好市场调查与分析, 把握市场机遇。而企业机制灵活、组织结构高效、管理环节少, 能够使信息获得及时、准确、快捷的传递, 同时也把网络作为快速反应的重要手段和工具。这些都是形成快速、灵活、高效决策的基础, 容易形成对市场灵敏的反应能力。中小企业的快速反应以“拿来主义”为主要特征, 企业认识到, 加工半成品总比从原材料做起要方便很多, 而通过在外观、技术等方面的模仿和再创新的山寨产品在价格、功能上的优势就更加突出。
1.2 采用产品模仿、产品改进的新产品开发战略
随着网络技术、信息技术的发展, 使中小企业能够在一个非常大的市场范围内共享市场资源。由于被企业模仿或改进的产品已经被市场证明是畅销产品, 只要模仿后的产品质量过硬, 或产品的属性经过改善, 增加了新的功能, 提高了它的质量和可靠性, 且在价格上做点竞争性处理, 那么企业的产品销售的市场风险几乎等于零。这有利于中小企业在较短时间内获取显著效益, 达到增加产品给予顾客价值的目的, 创造理想的销售业绩。这就与少数技术性品牌产品为了体现自身技术, 在产品设计时未能考虑消费者的使用习惯, 造成消费者的使用不便的缺陷形成鲜明对比。而山寨产品的外观的“个性”是很多知名品牌无法相比的, 大多数山寨产品外观设计不仅体现潮流, 更直追国际流行风, 而其功能之全也毫不逊色于知名品牌产品。
1.3 准确的市场定位
中小企业贴近市场, 容易找到相对准确的市场定位, 可以集中精力突出自己的特色, 为选定的目标顾客群服务。
1.3.1 从市场竞争角度采取了避强定位法
避强定位法必须满足三个条件:其一市场空白处要有足够的潜在顾客数量和足够的需求;其二企业要有足够的技术能力生产市场空白处的需求产品;其三企业填补市场定位能有利可图。“成功不是因为解决了问题, 而是抓住了机会。”山寨产品从萌芽到产生到流行, 其实就是抓住了现有市场现有产品留下的市场机会。
1.3.2 目标客户群选择了低收入的三、四级大众市场
三级市场即县一级市场, 四级市场即乡镇一级市场。在三、四级市场中, 由于近几年中国经济的快速发展和开放力度的加强, 许多三四级市场的人群通过外出务工及国家的“三农”政策, 收入水平大幅增加, 且改变了消费习惯和提升了需求水准与欲望。山寨产品正是满足了这部分弱势群体的消费需求。正如国虹数码集团董事长万明坚所说, 山寨机之所以活得很滋润, 有很多消费者愿意捧场, 是因为山寨机有高度性价比, 贴近市场, 它的创新很多很活, 具有强大的使用价值。这是值得正规军团学习的地方。
1.4 以低价占领市场份额
市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。企业采取产品模仿、改进战略不用从零开始研发产品, 其研究开发成本和开发难度都大大降低, 能产生最大的投入产出比。对于消费者而言, 一些山寨产品因其制造成本、广告成本及推广成本的降低, 给消费者带来的是价格更低、功能更多和外观更新颖的商品。在现今产品成本透明的年代, 很多网民通过网络掌握了很多企业生产产品的成本价, 而对于终端过高的销售价难以接受, 这导致了大多数消费者对于部分知名品牌的抵触, 使他们更愿意选择山寨产品。
2 山寨营销的策略选择
2.1 口碑营销
口碑营销可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人, 从而促使其购买决策形成的一种营销方式”, 即凡是以口碑传播为途径的营销方式, 都可称之为口碑营销。山寨营销中运用口碑营销的例子很多, 如山寨机独创的“安利营销模式”, 消费者购买一部山寨手机可获得“分享优惠卡”, 将卡片介绍给他人购买, 可获得价格优惠, 介绍者也可获得一定的现金补偿。由于成本较低, 如今的一些山寨厂商采取出问题直接换手机的方式进行售后服务, 以此部分地缓解山寨手机质量参差不齐的负面影响。其目的就是为了满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象。
2.2 跨界营销
跨界营销调整或转换了传统的细分观念, 从细分与组合的整体入手, 全方位发现和识别消费者更多的相似性需求, 将需求进行交叉组合, 找到产品、服务创新点, 为发现更为明确的目标市场和发展机会提供依据。在实行“无边际”运作中, 大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法, 使自己获得突破, 并实现了多赢。例如, 附带各种功能山寨手机的出现满足了一部分人“一机在手, 功能全有”的偏好;在产品创新上, 借鉴了电脑业的DELL模式, 如可以把自己的名字做成手机品牌;在营销上采取“买一送一”、打折优惠、摸奖等促销手段, 这些变相的降价手段将会吸引到追求实惠的潜在客户, 从而使得企业的目标市场向外渗透, 这些都是跨界营销思维模式的体现。
2.3 病毒营销
病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时, 附加上一定的推广信息, 常用的工具包括免费电子书、免费邮箱等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当, 这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。山寨营销借助网络的论坛、社区、博客、网游、QQ群等平台, 加强与网民的互动交流, 不仅推广成本低, 且作用于目标消费群的效果明显。“阿迪王”品牌推广从最初的一篇简简单单的网文, 到随后关于“阿迪王”的议论、恶搞不断增加, “阿迪王”将网友之间的互动运用得淋漓尽致。而那些充满创意、充满幽默的网文如同网络病毒一样, 迅速地在网友之间传播, “你的阿迪王”甚至成为一句流行网络语, 很多网友抱着快乐的心态看完“阿迪王”的帖子后, 深深地记住了“阿迪王”品牌。
2.4 事件营销
事件营销就是企业参与大众关注的焦点话题, 将自己带入话题的中心, 由此引起媒体和大众的关注;也可以通过自身策划富有创意的活动, 引起媒体或者大众关注。对于消费者而言, 重大的新闻事件往往是他们关心和讨论的话题, 通过将产品的核心价值及元素, 与重大新闻实践进行巧妙联系, 甚至为了营销推广的需要而制造新闻事件, 由此带来的“比附效应”无疑会对提升品牌的知名度和美誉度带来极大的作用, 同时也是山寨产品进行低成本营销的一大方式。如国家宣布在全国全面推广“家电下乡”, 各地实施时间统一暂定为4年。在巨大的农村市场的吸引下, 各企业纷纷开始制定新的营销策略, 推出“下乡价”。需要注意的是, 这种借助社会事件进行营销的前提是“契合”, 而不是牵强附会, 否则, 就容易变得得不偿失了。山寨营销是我国中小企业面对生存压力的一种选择。我们既应该看到山寨产品的创新精神和极强生命力的一面, 也应该看到山寨产品规避其侵犯知识产权的一面。山寨企业只有强化对市场需求的把握, 解决产品质量的跟进、营销渠道的整合、售后服务的完善等问题, 才能真正的在竞争中站稳脚跟。
参考文献
[1] [美]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2003.
[2] 徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究, 2007, (8) .
[3] 金错刀.看山寨机的野蛮创新[J].招商周刊, 2008, (13) .
[4] 编者.永不消失的山寨机[J].数字通讯, 2008, (18) .
3.“成功营销”论坛系列主题 篇三
这天下午,北京世纪金源大饭店的国际会议厅被挤得满满的,许多人是站着听完了这场长达5个小时的讨论。来自政府、企业界、学术界及媒体的200多人参加了论坛,并就相关问题展开了热烈讨论。
科特勒先生在演讲中指出,中国和美国的利益是息息相关的,由于两国具有不同的市场和经济发展水平,从而拥有不同的国际分工与协作,应该力求在彼此的博弈中建立一个双赢的局面。但在美国,每一项贸易政策的实施都受到不同利益团体的影响,这些团体势必会对政策的制定者进行游说,并导致一些不利于中国企业的政策出台。
科特勒先生认为,中国企业在处理美国事务方面、尤其是在进行高层政府公关方面是有缺陷的。在这一点上,美国企业在中国的经验值得中国的企业家学习。在过去的30年中,美国企业的领袖们不断开展高层外交,并通过有组织地合作,让所有在华企业一起对共同贸易和投资问题采取行动,很好地保护了自己的利益和权利。
而中国企业同样也需要在华盛顿有自己的代言人,把中国企业正确的、符合实际的情况反映给华盛顿的决策者,并对相关决策者实施积极的影响。
在长达2个小时的演讲中,科特勒先生还为中国企业详细介绍了与美国政策制定者、相关利益团体之间进行沟通、建立友谊的各种途径与方法。尤其强调了即将成立的“美中商务发展委员会”在其中所发挥的独特作用。
众多具有丰富国际贸易和国际事务经验的专家、学者和企业家们也纷纷在论坛中发言。中华全国工商联对此次会议给予了大力支持,全国工商联副主席孙晓华先生到会发表了致辞。中国贸易促进会、中国机电产品进出口商会、中国五矿化工进出口商会、中国法学会WTO研究会、中国国际经济科技法律人才学会、世界新经济研究院等单位的代表也出席了论坛。本次论坛得到了白沙集团的鼎立相助,白沙的“和”字产品和品牌以及双圆的标志,表达着这样一个思想,即沟通与合作,倡导建立新型的和谐关系。
新浪网作为全球最大的中文门户网站,对这次论坛进行了同步直播。
王伟群:论坛的缘起及背景
ஸஸ营销大师米尔顿·科特勒先生在今年8月为《成功营销》杂志撰写了一篇专栏文章,题目就是“中国企业需要华盛顿的声音”。在这篇文章中,他提出了一个令人深思的话题,就是面对日益升级的中美贸易纠纷,除了成本高昂的司法解决途径之外,还存在着另外一条可能更有效、交易成本更低的通路。他认为,许多需要花费数百万美元律师费用解决的贸易纠纷问题,实际上可以通过中间组织,事先同“华盛顿”之间达成相互谅解。我们认为,帮助中国企业界建立一条直达“华盛顿”的道路,是我们媒体的责任。这是我们今天这个论坛的由来。
在论坛筹备期间,又发生了两件事情,其中一件事情极大地鼓舞了我们,这就是欧盟对温州打火机反倾销案的无损害判决,而这样一个结果,正是得益于另外一个声音从中斡旋。另一件事情却刺激了我们,这就是美国商务部上个月成立了一个专门针对非法倾销和反倾销行为的机构,谁都明白,这主要是针对中国的。因此,来自华盛顿的另一个声音就显得更加重要。
孙晓华:论坛的主题及意义
ஸஸ长期以来,中国产品在走向世界,进入美国等发达国家的进程当中,常常被各种贸易纠纷和反倾销诉讼所困扰。诸如关税、知识产权、配额、监测、安全监控等都成为中国产品进入国际市场的一种障碍和壁垒。以美国为例,据有关方面统计,从1980年~2002年,美国对中国出口产品反倾销案件共计90余起,涉及金额达到数十亿美元,家电、钢铁、机电、化工产品、食品等,都曾遭到反倾销诉讼,这其中中国的民营企业也深受其苦。
此次论坛就解决中美贸易纠纷问题,探讨另外一种不同于司法解决的思路,我认为是一件很有意义的事情。全国工商联,作为中国非公有制经济和民营企业家的代表性组织,同样密切关注着中国民营企业的国际化生存和发展的问题,今年9月份,全国工商联专门组织了改革开放20多年来,首次以民营企业家为主的企业家代表团访问美国,并与美国政府和国会进行了良好的沟通。我想我们今天论坛所探讨的主题,同样将为中美贸易的健康发展做出了独特的贡献。
傅中宝:中国美国商会在中国的成功运作
中国美国商会成立于1918年,1982年以后,又恢复了在中国的活动,到今年6月份我卸任之时,光在北京,美国商会就有750家会员。另外在上海有1000多家,在广州有300多家。目前在中国,大概有20余家各国的商会在运作。
在中国加入WTO之前,美国商会所做的最重要工作就是政府公关。当我在中国美国商会供职期间,中国“入世”问题,是“华盛顿”所关注的最中心问题,在这里美国商会也起了很重要和独特的作用。首先由美国商会向中国政府提出,并让中国政府知道,这是所有美国企业共同的要求,而不是个别企业所提出的某个主张。美国商会跟中国政府交涉的问题都是带有普遍意义的包括一些制度上的问题。
4.论坛营销方案 篇四
论坛作为一种有效的推广手段,能够形成一种感染潮。通过论坛活动形式推广柳州旅游网站的知名度以及宣传柳州旅游文化。
论坛要推广的网址:http:///
活动要求:
1、请发布在各大旅游网站的相关论坛,内容以楼主(发帖者)是在本网站的身份推广网站知名度,内容自由发挥,简洁明了,要求把帖子发布在人气高的论坛社区(如天涯、搜孤、ChinaRen、新浪 QQ、网易、旅游社区,各种高校论坛、旅游论坛)等与本网站相关的论坛,但前提是人气和浏览量都较高的论坛(发布在新手区、灌水区、与站内版务区,不良网站的就不要了!)
2、想个好的题目发帖!
3、自由写作,重点是有网店地址和旅游景点图片不少于2张(图片在网站链接里)带有本网站链接,字数不限。
4、吸引用户阅读,并产生想旅游的冲动。要求发的是主题贴,不用注册也可以看到,帖子在48小时内不被删除。
5、参与论坛活动,结交论坛朋友,建立权威。
6、用好论坛签名。你的签名要有个性,让人记得住。活动奖励:
5.论坛营销成功案例 篇五
后,1977年7月19日出生于陕西省武功县一个普通职工家庭。陕西工学院机械系学生。
从底开始芙蓉姐姐以游学清华、北大的边缘人身份在北大未名论坛、水木清华BBS发贴。尤其在开始在水木清华BBS发表大量照片,名人效应迅速被网络扩散放大,进而被平面媒体相互报道。“芙蓉姐姐”这个称呼的来历是她最早在水木清华BBS发表个人照片的时候所用的文中标题含有“清水出芙蓉,天然去雕饰”。因此被网友给予这一称号,芙蓉姐姐之所以称自己为芙蓉,是因为她感觉自己从出道以来一直是个冰清玉洁的女孩,也是有出淤泥而不染的用意。由于芙蓉姐姐的出众实力和不懈努力,让自己从原来的网络秀走向网络媒体,理所当然的平面、电视等传统媒体也开始关注。
让芙蓉姐姐从网上烧到了大众的现实生活中,一时之间街知巷闻。大大小小的公司、媒体也开始和其接触,这使得她逐步走近娱乐圈。目前,她参加各种商业活动,出场费在十五万元人民币以上。(百度内容)
案例分析:芙蓉姐姐红遍网络,可以说是自身的炒作。以大量发照片的形式引发了网民的关注,进而在网上迅速流蹿。论坛为芙蓉姐姐提供了一个炒作自己良好的开始,此后之所以她还能保持话题新鲜度,很大程度上是关于她的不断爆料。如网络盛传的“未婚生子”,前段时间的“减肥复出”都是如出一辙的手法。
6.模拟论坛营销活动策划案 篇六
宣传主题:路人seo贴吧
贴吧定位:关注最新的咨询事件、社会百态和关于seo等方面的咨询。活动步骤:
No1、根据所需的定位找到目标高度集中的行业和专业的论坛。No2、关于每日的最新的动态,及时发帖,并且分享到平台中。No3、对自己发布的帖子进行一个及时的维护,保证帖子能够在运行中能收到一个良好地效果
活动时间:2012年4月13-4月17日
7.论坛营销优势分析 篇七
10月29日, “2013中国 (随州) 专用汽车产业发展国际论坛”在湖北省随州市隆重召开。本届论坛以稳增长、调结构、促转型为目的, 掀开了随州专用汽车“节能、环保、绿色时代”。
本届论坛由中国机械工业联合会、中国汽车技术研究中心、湖北省人民政府主办, 湖北省经济和信息化委员会、湖北省随州市人民政府、汉阳专用汽车研究所等单位共同承办, 是主办方首次与地方政府共同联合, 集行业协会力量和地方特有经济优势举办的专用汽车产业发展论坛。
行业集群促进产业发展
随州是我国最早生产专用汽车的地区之一, 是我国专汽发源地。上世纪60年代, 依托二汽 (现东风汽车) 雄厚的工业基础, 随州专汽产业也迈开了自己的步伐, 汽车制造厂和零部件企业开始起步。当时的随州汽车产业, 随州专汽产业也迈开了自己的步伐, 汽车制造厂和零部件企业开始起步。当时的随州汽车产业, 基本上是以湖北省改装厂为龙头, 以随州天风改装厂、随州驰乐改装厂为支柱, 并由此形成了三国鼎立的局面, 加上湖北齿轮厂、油泵油嘴厂、车桥厂等一批汽车零部件生产企业, 由此形成了随州中国专用汽车的主要发源地的雏形。
上世纪90年代, 国家计划经济开始向市场经济转轨, 二汽集团公司将随州车轮厂、楚风收至旗下, 随州车轮厂由此改名为东风随州车轮厂, 楚风改名东风随州专用汽车有限公司, 原楚风改名为新楚风汽车股份有限公司, 依托东风, 并与东风交叉发展。
90年代末, 原楚风、天风、驰乐三大改装厂的领导、管理层人员、技术人员及销售人员, 纷纷租赁厂房到征地建厂, 实现了从小规模生产到家族企业再到现代化企业的飞速发展, 资产从200万元到数亿元。
2000年, 地级随州市成立后, 程力、楚胜等一大批本土民营专汽企业如雨后春笋般涌现, 随州专汽产业被纳入全省重点培育产业集群的行列。
2007年12月27日, 中国机械工业联合会将我国专用汽车行业的最高荣誉——“中国专用汽车之都”这块金字招牌授予随州。随后, 随州市委市政府又紧抓机遇, 推动本土企业与国内外大企业集团嫁接重组, 随州专汽产业的聚集效应不断放大, 驰名企业如中国三江航天、中国重汽、中国恒天、武汉三环、厦门海翼等强企纷纷抢滩随州。目前, 专用汽车已成为随州的支柱性产业, 随州也已成为湖北省汽车工业格局中的重要节点。
今年年初, 中国机械工业联合会下发了《关于随州市〈中国专用汽车之都〉复审结果的决定》, 决定继续授予随州“中国专用汽车之都”称号。这也说明, 随州的专用汽车产业已获得了相关部门充分肯定, 其发展势头强劲, 未来前景广阔。
战略体系引导产业方向
截至到今年8月, 据相关统计数据显示, 随州市汽车机械行业共有规模以上企业140家, 年产销1亿元的就有40多家, 可年产专汽15万辆、底盘10万辆、车身10万台、车轮600万套。其中, 随州具有专用汽车生产资质企业22家, 在国家公告的目录中主要有各种专用载货车、客车、校车、低速汽车等各种汽车。企业密集度、资质密集度、产品密集度和产业规模, 全国其他地方无可媲美。
按照随州专汽产业发展规划, 到2015年, 随州市专汽年产销量还将达到21万辆, 汽车工业年产值突破500亿元, 力争到2020年成为1000亿元产业。
此次论坛在随州召开并将永久落户随州, 就是集随州产业优势, 及国内外行业智慧, 促进随州专用汽车产业发展, 进而推进全国专用汽车乃至汽车工业的健康、可持续发展。
近年来, 中国汽车产业发展正经历着深刻的变化, 稳增长、调结构、促转型, 全力提升自主创新能力、建设精品名牌, 已成为汽车产业, 特别是专用汽车产业跨越式发展的中心任务。
湖北是国内重要的汽车工业基地, 是为国家国防和社会经济建设立下卓著功勋的二汽集团的摇篮, 因此, 汽车产业也一直是湖北省的重要支柱产业。随州是湖北省汽车工业格局中的重要节点, 其专用汽车产业不仅是随州市的支柱性产业, 就是在国内也占有重要地位。
此次论坛以“节能环保绿色时代”为主题, 深入研讨中国专用汽车产业未来发展目标、策略和模式。国内外的众多知名专家学者、企业代表出席论坛, 进行深入交流。中国机械工业联合会副会长杨学桐、中国汽车技术研究中心主任赵航、湖北省人民政府副省长许克振参加了开幕式并致辞。工信部产业司副司长卢希、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠、东风商用车公司总经理黄刚等14位领导和行业内专家分别作了主题演讲。
许克振在致辞中说, 湖北省委、省政府高度重视随州“中国专用汽车之都”建设, 已将其纳入全省“一元多层次”发展战略体系, 写进了湖北省第十次党代会报告, 出台了《关于加快全省专用汽车行业发展的若干意见》, 将其纳入全省汽车产业“十二五”规划和全省重点成长型产业集群, 省直主要职能部门都与随州市签订了专汽之都“厅市”战略合作协议, 助推随州全力打造中西部专用汽车龙头产业基地和产品集散中心。力争到2020年, 专用汽车产值突破1000亿元, 实现专汽之都梦。
国际论坛助力专汽之都建设
10月29日, “2013中国 (随州) 专用汽车产业发展国际论坛”现场, 各相关部门负责人、科研机构的专家学者, 以及来自企业的代表就当前的经济形势对我国卡车及专用汽车生产企业产生的影响;我国汽车行业管理政策发生的变化;中重卡面临的问题;在道路交通及政策频发的严峻形势下, 连同我国专用汽车如何拓展海外市场等行业问题, 作了主题演讲, 并进行深入探讨。
中国机械工业联合会副会长杨学桐对随州专汽产业十分关注并寄予厚望。在参加论坛前一天, 他专程参观了随州专用汽车展览。在湖北齐星、大力客车、江南专汽等展区, 他认真听取工作人员的介绍, 并仔细询问企业的技术创新、产品开发、国际国内市场等。“知名度对区域经济发展、对企业发展都很重要, 随州通过办专汽论坛、专汽展览来宣传推介自己, 这点非常值得肯定, 给客户给市场展示了一个新的形象。”杨学桐希望随州专汽要继续发挥品牌效应, 把专汽之都名片擦亮, 质量和水平要和国际接轨, 拓展国外市场。“专用汽车要实现多品种和个性化, 来适应市场的变化和客户的需求。”他说:“随着城镇化发展, 希望随州未来能瞄准市场变化和老百姓的生活需求, 探索更多个性化的专汽品种, 并提高质量水平, 来占领更大的市场, 打出一片新天地。”
工信部产业司副司长卢希出席论坛, 并发表了题为“做强专用汽车, 为市场提供优质产品”的主题演讲。“中国商用车行业已连续4年全球第一, 但‘大而不强’, 创新、研发等方面尚有差距。”卢希指出当前国内商用车发展中现实存在的问题。他强调:“为市场提供优质产品, 是生产企业的社会责任。我国许多城市空气质量差, 雾霾严重, 如果汽车减少废气排放, 以上现象都有望减轻。”卢希还特别指出:“生产一致性管理也是专汽生产的重要手段, 交管部门在处理重特大交通事故时, 发现一系列商用车‘大车小标’现象, 均是由于超载造成的。如果企业积极贯彻生产一致性管理, 保证产品与样车一致, 符合国家标准, 则很多交通事故有望从源头上杜绝。”他认为:“企业要承担社会责任, 政府要做好监管, 才能将专汽行业做优、做专、做精、做强。”
中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠在演讲中指出:“事实证明, 过去依靠大量消耗资源、廉价劳动力等换来的高速发展是不可持续的, 产业升级的动力严重不足的现状告诉我们, 只有依靠创新驱动发展, 才能获得不竭的发展动力, 解决‘大而不强’、受制于人、核心技术空心化等困扰我国汽车行业多年的痼疾。具体来讲, 就是要深入细致地分析新形势下专用车市场的新需求, 善于发现未被人开发的市场蓝海, 在专用车产品适销对路的产品品种上做文章, 在专用车核心技术和高精尖技术上下功夫, 并结合轻量化技术、新能源技术、智能化技术和车联网技术等新的技术潮流, 通过不断为用户创造新的价值, 来为自己打开新的盈利空间。”
国家信息中心经济预测部首席经济师王远鸿对当前宏观经济形势分析和展望;国家认监委认证监管部王昆介绍了汽车及部件强制性产品认证相关工作;中国汽车技术研究中心朱向雷分析了中国卡车发展现状及未来趋势;东风商用车有限公司黄刚分析了中重卡行业的挑战与可持续发展;SCSC斯堪尼亚中国战略中心周齐提出了高效运输与车辆专业化建议;中集车辆集团代表杨光辉介绍了中集在全球专用车市场上的进取之路;依维柯 (中国) 商用车有限公司代表李英杰指出进口商用车中国战略一定要重视产品质量;芬兰希尔博副总裁Frank van de Weem与大家一同分享了他们在世界各地的随车货运装卸解决方案……
2013年是随州实施“建设世界华人谒祖圣地, 打造中国专用汽车之都”少级战略的关键年。此次论坛对随州加快推进“中国专用汽车之都”建设、促进湖北专用汽车行业健康发展具有十分重要的作用, 更将对推动中国乃至全球专用汽车产业创新发展, 产生十分重要而深远的影响。
8.奔图的“优势”营销 篇八
专利技术和商业模式是横在打印机制造后来者面前的两座大山。直到2010年,珠海赛纳打印科技股份有限公司(以下称赛纳科技)打破了国外巨头对打印机产业近30年的垄断,研制出中国第一台有自主核心技术的奔图激光打印机,中国成为继美、日、韩之后第四个掌握激光打印机核心技术的国家。
2010年,赛纳科技在珠海投巨资兴建了赛纳打印机产业园,在北京成立了北京奔图科技有限公司,在中国及国际市场为奔图打印机构建营销网络。之前,赛纳科技的主营通用激光打印耗材,产业规模和业绩多年来一直保持着30%以上的增长率,如今已发展成为全球最大的通用激光打印耗材制造企业之一。2007年,赛纳科技与联想投资结成战略合作伙伴,更加快了赛纳科技的发展速度。
北京奔图科技有限公司总经理刘洪告诉《新营销》记者:“奔图母公司赛纳科技的业务覆盖了80多个国家和地区,在中国、美国、日本和欧洲组建了一个由自己的销售子公司和直属分销商构成的销售网络,为奔图打印机的品牌营销与渠道建设提供了平台保障。”
以技术优势驱动市场
《新营销》:在打印机巨头领先并牢牢掌控打印机市场几十年的情况下,奔图打入市场的关键因素是什么?可以依赖赛纳科技的竞争优势有哪些?
刘洪:随着激光打印机在中国市场的普及应用,国外厂商垄断市场的弊端日益凸显:后期耗材使用成本高,耗材容量太小,卡纸率高。尤其是耗材购买成本令不少用户感到头疼,两三套耗材的费用就足够再买一台打印机了。奔图的耗材售价低于国际知名品牌30%左右,质量却无异,所以在耗材成本控制方面具有明显优势。
“中国风”是奔图科技异于国外厂商的一大优势,在设计上充分考虑本土用户的使用需求,可以轻松打印16开、32开纸张,避免用户在打印大纸张时调整边距。同时,查看奔图激光打印机的参数,可以看到20000页/月的打印负荷,是市场同类产品的4倍。
此外,奔图还解决了卡纸率高的问题。卡纸与纸张质量关系很大,行业标准为70克、80克的纸。但是中国的70克纸一般不足60克,所以普通打印机卡纸率很高。奔图对此做了特殊设计,在工厂测试时,连续打印8小时,都没有出现卡纸情况。
更重要的是,针对政府、军队等需要信息严格保密的部门,奔图科技率先开放源代码,确保我国打印信息的安全可靠。所有这些都大大减轻了打印机用户的后顾之忧,满足了用户打印随心的愿望。
营销就像一场战争,作战首先要分析自己的优势和劣势,然后发挥优势,克服弊端,才能取得成功。奔图的竞争优势体现在两个方面,首先,赛纳科技比较了解中国市场,奔图可以垂直整合,灵活地开发一些“中国风”产品,贴合中国市场的需求。其次与惠普、联想比,奔图作为赛纳科技的子公司,全面掌握了关键零部件、整机的研发技术,拥有生产、渠道、品牌及售后服务等综合能力。
《新营销》:近年来,赛纳科技的生产规模和业绩保持了30%左右的增长率,你们是怎样推广奔图打印机的?
刘洪:奔图在营销上做了一些创新,希望在细分市场上创造多个“第一”,之后在市场上全面争先。作为全球最大的通用耗材生产企业赛纳科技的子公司,奔图在耗材上是有明显优势的。现在奔图打印机的耗材比同类产品便宜30%。在打印机3至5年的生命周期里,耗材消费是购买机器价格的数倍。所以奔图在耗材上借势赛纳科技,采用了打印机、耗材搭售等销售方法,推广自己的品牌,吸引用户。
奔图还计划策划耗材环保回收活动,用户用旧的耗材换新的耗材,通过奔图工厂统一回收处理。在发挥耗材优势降低打印成本的同时,让奔图成为打印机企业中的环保“第一”品牌。奔图是后来者,需要通过营销动作和产品优惠输出多个“第一”。而营销就是要创造一些“第一”,创造一些差异。
《新营销》:你们在中国市场推广奔图打印机,如何整合产品和营销网络?
刘洪:对于产品和营销网络的整合,奔图根据目标客户定义产品,拓展渠道。奔图的渠道分为两类,一类是通过省级分销商向下依次覆盖到县镇。另外就是发展行业代理,通过代理商的行业关系、行业服务能力拓展奔图的客户。通过这两种模式让渠道更加贴近客户。
分销商主要覆盖中小企业和家庭,这些客户的购买方式与大客户是不一样的。中小企业用量有限,一般通过店面等渠道购买,这类客户占的比例比较大。而像政府、银行等大客户,往往需要一些人员长期为其提供跟踪服务。奔图有整体解决方案,更能满足这些客户的需求。奔图正在努力完善渠道建设,统一为行业、政府等客户提供综合性服务。
《新营销》:你们是否会尝试网络商城等新的渠道?如何平衡经销商、大客户、网络渠道的关系?
刘洪:奔图主要通过第三方分销,统一向分销商传递奔图的品牌理念,以取得品牌统一的效果。奔图也在拓展电器卖场渠道,像苏宁、国美等,在部分区域我们已经开始合作。我们根据客户划分产品和渠道,卖给行业客户的产品与中小企业和家庭的产品是不一样的。
政府客户注重安全、环保、服务好。奔图的产品在研发的时候就非常重视信息安全、节能、低臭氧排放。网购的客户中,白领等年轻人多一些,所以网络上销售的产品会考虑推出一些相对时尚的机型,而门店里传统的机型会多一些,侧重点有所不同。
像电器卖场和京东等网上电器商城,覆盖了中小企业与个人客户。考虑到互联网常常将价格体系打乱,所以奔图采用了一些不同的方法。例如在京东商城模式下,奔图希望对整个价格进行控制,不希望只是单纯地降价。所以奔图对产品做了区分,营销策略和产品卖点都不一样,以此平衡渠道关系。
差异化的市场拓展策略
《新营销》:奔图在十几个城市举办巡展活动,效果如何?未来拓展市场的重点是什么?
刘洪:一个品牌要深入人心是一个长期的过程。根据我在联想的工作经验,联想的重心是拓展重庆、沈阳、哈尔滨及其三线以下的城市,这些城市对联想品牌的接受度更高一些。联想在北京的销售很好,但是作为一个民族品牌,在上海、广州是很难的。很多国外品牌深入一线城市好多年了,所以奔图的重心暂时会放在三、四线城市,走农村包围城市路线。
三、四线市场的客户更关注购买价格和使用价格,奔图承诺的2年售后服务比业内平均1年的售后服务时间要长,奔图的耗材价格比较便宜。产品质量过硬的同时强调服务,这是奔图品牌走入三、四线市场用户内心的优势。
《新营销》:奔图的母公司赛纳科技的耗材出口率很高,奔图对国外市场有什么计划?奔图未来的发展目标及策略是什么?
刘洪:奔图的定位是针对全球市场的,已经在美国、欧洲和东南亚等地启动了销售计划。赛纳科技的耗材80%以上出口,在国外有一定的耗材销售渠道,也有专门的海外市场团队。奔图以赛纳科技的耗材渠道为依托,正在构建打印机渠道,组建打印机国外销售团队。目前,奔图已经提供了一些机器让国外经销商体验,反馈的效果很好。
打印机与耗材市场发展潜力巨大。据美国著名的咨询公司LYRA发布的数据,2009年全球打印机的出货量为1.07亿台,销售收入为650亿美元;全球耗材销售收入为750亿美元,打印机和耗材的总销售收入高达1400亿美元。
在中国,2009年,打印机的产销量超过了1000万台。即使在全球金融危机的影响下,2010年,中国市场的激光打印机需求量仍保持高速增长态势。同发达国家相比,中国家庭的打印机普及率不到5%,中国打印机产业有着广阔的市场空间。
9.论坛营销3要素:人、爆点、渠道 篇九
首先,人是必不可少的一个要素。论坛社区是一个平台,这个平台上聚集了成千上万的人,里面的内容也是由真实的人发的真实的文字组成,我们想要在这样的平台上得到好的宣传效果,就一定要有人参与进去,要有人能够互动传播才行。所以论坛营销的第一个要素就是人,要想尽一切办法去打动社区用户,要引导真实的人参与到我们的帖子中来,重点是论坛中的领袖级人物和喜欢互动传播的人。这点就需要我们在论坛中积极的去发现,观察以及分析了,①要分析论坛里的人都喜欢什么样口味的内容,才会引起他们的互动;②找出在这个论坛中表现活跃的成员,引起他们注意和关注,因为他们是我的所要找的重点人物。
其次,需要有引爆点,
有了人之后,还需要有引爆用户情绪的内容才行。通常以制造一个或多个话题,来点燃用户的积极性,让用户自愿成为一个又一个的传播者,将我们的信息发散出去。这里①要有足够吸引人的标题,好的文章不如好的标题,标题是一个用户决定是否去看里边内容的重要一步
就比如这些标题,如果你在论坛里看到了这样的帖子,你会不会点进去看呢?我想我是肯定会的。但是有了好的标题没有好的内容也是不行的。②内容与标题一定要有关联性,因为好的内容才是真正的引爆点。一味的做“标题党”也是不行的。
10.论坛营销优势分析 篇十
2013首届中国车饰品新营销(平面)论坛
龙 吟 车 海
蛇 舞 金 山
招 商 方 案
(一)冠名赞助单位(原值:8.88万元;首节特惠:5.08万元):
1.在《新车品》传媒上提供一期“封面+封底”版面做广告宣传;
2.邀请冠名企业领导人致辞并演讲(其内容刊登在《新车品》传媒上); 3.在“新营销论坛”里面作为首席座谈嘉宾,座谈内容和篇幅居首位; 4.在《新车品》传媒上提供一期翻页广告位全部标注冠名企业品牌名称; 5.对外统一宣传“2013年首届XX中国车饰品新营销(平面)论坛”;
6.在《新车品》传媒上提供两个P内彩整版做人物专访或企业采访(下期报道); 7.在《新车品》传媒上提供至少一个P内彩整版刊登冠名企业领导人的演讲内容; 8.在《新车品》传媒上提供一期内彩跨版做广告宣传;
9.推荐企业申请成为中国汽车工业协会会员单位或汽车用品分会理事单位; 10.推荐企业申请成为中国汽车工业协会汽车用品分会推荐品牌;
11.邀请负责人在《新车品》传媒上做全年“新论点”和“新沙龙”等栏目特约嘉宾参加访谈; 12.在《新车品》传媒上刊登企业全年相关活动资讯报道;
13.提供20000条企业群发短信,提高广告宣传的针对性和有效性; 14.在《新车品》传媒封面和版权页上标注本期冠名赞助单位; 15.邀请企业参加“车饰品名品(平面)品赏会”(品赏词由企业提供); 16.推荐企业申请成为2013《新车品》传媒推荐品牌并授牌; 17.推荐企业参加2013“金名片”品牌评选并做为提名品牌。
(二)特邀协办单位
A.封二跨版宣传(原值:3.68万元;首届特惠2.28万元):
1.在《新车品》传媒上提供一期封二跨版做广告宣传;
2.在“新营销论坛”里面作为第二位座谈嘉宾,座谈内容和篇幅居第二位; 3.在《新车品》传媒上提供一个P内彩整版做企业采访或人物专访(下期报道); 4.在《新车品》传媒上提供一个P内彩整版刊登协办企业领导人的演讲内容; 5.推荐企业申请成为中国汽车工业协会会员单位或汽车用品分会理事单位; 6.推荐企业申请成为中国汽车工业协会汽车用品分会推荐品牌;
7.邀请负责人在《新车品》传媒上做全年“新论点”和“新沙龙”等栏目特约嘉宾,参加访谈; 8.在《新车品》传媒上刊登企业全年相关活动资讯报道;
9.提供10000条企业群发短信,提高广告宣传的针对性和有效性; 10.在《新车品》传媒版权页上标注本期特邀协办单位; 11.邀请企业参加“车饰品名品(平面)品赏会”(品赏词由企业提供); 12.推荐企业申请成为2013《新车品》传媒推荐品牌并授牌 13.推荐企业参加2013“金名片”品牌评选并做为候选品牌。B.封三跨版宣传(原值:3.28万元;首届特惠:1.88万元):
1.在《新车品》传媒上提供一期封三跨版做广告宣传;
2.在“新营销论坛”里面作为第三位座谈嘉宾,座谈内容和篇幅居第三位; 3.在《新车品》传媒上提供一个P内彩整版刊登协办企业领导人的演讲内容; 4.在《新车品》传媒上提供一个P内彩整版做企业采访或人物专访(下期报道); 5.推荐企业申请成为中国汽车工业协会会员单位或汽车用品分会理事单位;
“龙吟车海,蛇舞金山”2013首届中国车饰品新营销(平面)论坛
6.推荐企业申请成为中国汽车工业协会汽车用品分会推荐品牌;
7.邀请负责人在《新车品》传媒上做全年“新论点”和“新沙龙”栏目特约嘉宾,参加访谈; 8.在《新车品》传媒上刊登企业全年相关活动资讯报道;
9.提供10000条企业群发短信,提高广告宣传的针对性和有效性; 10.在《新车品》传媒版权页上标注本期特邀协办单位;
11.邀请企业参加“车饰品名品(平面)品赏会”(品赏词由企业提供)。
12.推荐企业申请成为2013《新车品》传媒推荐品牌并授牌; 13.推荐企业参加2013“金名片”品牌评选并做为候选品牌。
(三)支持单位(原值:1.58万元;首届特惠:1.18万元):
1.在《新车品》传媒上提供一期的内彩跨版做广告宣传;
2.在“新营销论坛”里面作为第四位座谈嘉宾,座谈内容和篇幅居第四位; 3.在《新车品》传媒上提供一期内彩半版做企业专访(下期报道);
4.推荐企业申请成为中国汽车工业协会会员单位或汽车用品分会理事单位; 5.推荐企业申请成为中国汽车工业协会汽车用品分会推荐品牌; 6.提供5000条企业群发短信,提高广告宣传的针对性和有效性; 7.在《新车品》传媒版权页上标注本期支持单位; 8.邀请企业参加“车饰品名品(平面)品赏会”(品赏词由企业提供)。9.推荐企业申请成为2013《新车品》传媒推荐品牌并授牌 10.推荐企业参加2013“金名片”品牌评选并做为候选品牌
11.邀请负责人在《新车品》传媒上做“新沙龙”栏目特约嘉宾,参加访谈;
(四)参与单位(原值:0.80万元;首届特惠:0.50万):
1.在《新车品》传媒上提供一个内彩整版做广告宣传; 2.在“新营销论坛”里面作为座谈嘉宾;
3.推荐企业申请成为中国汽车工业协会汽车用品分会会员单位; 4.邀请企业“参加车饰品名品(平面)品赏会”(品赏词由企业提供); 5.推荐企业申请成为2013《新车品》传媒推荐品牌并授牌; 6.推荐企业参加2013“金名片”品牌评选并做为候选品牌;
7.邀请负责人在《新车品》传媒上做“新沙龙”栏目特约嘉宾,参加访谈。
主办单位:中国汽车工业协会汽车用品分会
全程策划:《新车品》营销策划机构
执行单位:广州市竹源广告有限公司
11.打造本土营销的双重优势 篇十一
若问本土企业有哪些营销优势,营销人不假思索就能列出一大串;若问跨国公司有哪些营销劣势,营销人不需皱眉就会数出一大堆。似乎只要在中国本土作战,中国企业便是如鱼得水。甚至认为跨国公司只是徒有虚名的庞然大物,实际上都是一捅就破的“纸老虎”!长期以来,这样的惯性思维渐渐禁锢了我们的视野,我们总是习惯于用自己的长处比较他人的短处。其实,我们也需要用自己的短处去比比他人的长处,只有这样,我们才会在竞争中更加清醒。
毫无疑义,中国企业有许多值得跨国公司学习的地方,而且跨国公司与中国企业的每一次较量都是一次学习机会。否则,我们无法解释为什么越来越多的跨国公司在中国不是日益弱小,而是日渐强大。跨国公司在与中国企业前几回合的较量中往往很难尝到甜头,因为中国企业熟悉本土消费者,特别是渠道建设、网络布点、深度分销更令其难以对付。自然,扬长避短,发挥长板效应本是企业的制胜方略,加上天时地利人和,中国企业岂有不胜之理。
中国企业的营销优势何在?一言以蔽之,战略弹性、战术灵活。跨国公司擅长常规性战略,其战略制定是一个极为严格的过程,也因其战略的严格与缜密,往往对市场变化难以及时应对,加之跨国公司复杂的管理流程,往往使前方信息反馈与后方决策不能及时到位,这就给中国企业留下了很大的时间差。中国企业擅长突发性战略,往往靠独特的人力资源、地理优势和渠道人脉取胜。由于劳动力成本低下,很多企业惯用人海战术、终端为王与跨国公司贴身博弈,这一招往往使跨国公司几无还手之力。所以,很多企业在竞争中十分重视争时间、抢速度,善打短平快和时间差。毫无疑义,快速反应能力正是中国企业在战略与战术上的竞争优势。
然而,市场竞争规则的变化常常令人慨叹:“此一时也,彼一时也!”看看近几年之日化行业、食品行业,仅从快速消费品竞争格局的演变就能看清跨国公司的市场逻辑。当资本模式、战略并购以其点石成金之术反复上演“道高一尺,魔高一丈”的逐利大戏时,我们是否应当思考经济全球化的深层含义?在跨国公司不断加速与中国市场融合的同时,站在中国企业的立场,多思考中国企业向跨国公司学什么是否更具价值?
随着中国市场的全面开放及更多跨国公司的长驱直入,中国成熟市场的竞争将更加激烈。跨国公司首先要抢夺的自然是最具营销价值的城市中产阶级,这也是国外多家奢侈品正加速进入中国二级市场的主要动因。习惯上我们总认为,农村市场天地广阔、没有竞争,是市场营销的蓝海。其实,农村市场的成熟往往需要依靠城市市场的带动和引导,企业营销也需要考虑如何更好地发挥资源效益。即便如此,许多跨国公司对于各种“下乡”活动并非袖手旁观,而是跃跃欲试。往往,跨国公司的战略之一是高举高打,通过大量烧钱来培育市场,这使得更多中国企业望尘莫及。加之城乡市场差别较大,内需拉动将会很长,对很多新产品,特别是高新技术产品来说,如何在成熟市场与跨国公司巧妙周旋、攻城略地,乃是企业营销的重要课题。在后危机时代,面对市场变化的不确定性,管理大师明茨伯格的战略思想更值得我们来温习。
12.体验营销的优势与战略选择 篇十二
一、体验营销特征与优势
体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为营销目标, 以商品为道具, 以体验作为营销客体, 以服务为主要手段, 围绕消费者的感官、情感、思考、信息、决策和购买策划营销活动, 针对特定消费者的个性化需求, 让消费者主动参与, 利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的实现的一种营销方式。体验营销真正实现了以消费者为中心, 以满足消费者的心理和精神需求为出发点, 让消费者主动参与并获得忘怀的美好体验, 满足其情感等精神文化需求, 引起消费者的情感共鸣或思维认同, 达到诱导消费, 促使购买、维护重复购买, 向周围人自觉宣传, 吸引潜在消费者的注意力。
体验营销是白热化全球同质竞争下的必然选择。随着科技的迅猛发展, 产品间的差异越来越小, 几乎是同质化产品, 因此, 如何在众多的产品中脱颖而出, 服务就成为企业制胜的有力武器。随着顾客素质知识化、购买理性化, 广告影响越来越力不从心, 广告战略意义不断下降。随着全球竞争的加剧和科技创新和知识传播的加快, 企业学习模仿能力增强, 产品服务同质化程度日趋提高, 产品性能、可靠性、安全性、服务内容、流程甚至礼仪等方面越来越相似。在产品或服务基本趋同的情况下, 体验已成为一种新的核心价值源泉。商家将靠提供体验服务取胜。随着营销环境的变化, 企业也开始意识到体验营销的意义, 开展体验促销, 让顾客体验产品效用、服务质量和企业文化。例如在全球竞争白热化的IT业和家电行业, 厂商为了应对市场竞争和寻找市场突破口, 纷纷在大中小城市设立专卖店或者在大卖场建立专卖店 (店中店) , 实施“客户体验”, 试图建立自己独特的竞争优势。
与传统营销相比, 体验营销有如下几个特点, 并形成了独特的竞争优势:
1、重视顾客体验, 能够形成差异化优势。
传统营销关注的是产品的特点和功能, 而体验营销关注的则是顾客的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时, 他意识中所产生的美好感觉。体验为顾客提供知觉的、情感的、认知的、行为的和关系的价值, 而产品和服务成为顾客体验的工具 (潘永昕、成学真, 2003) 。在标准化时代, 当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时, 体验就显示出差异化优势。产品和服务在品位、形象、个性、感性等与目标顾客心理需求相一致的有价值的体验属性, 充满了感性的力量, 给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆, 从而形成差异化竞争优势, 留住顾客。
2、顾客理性与感性融合, 能够有效促进购买。
传统营销下消费者对不同企业提供的产品功能、质量、包装等比较, 带给顾客事后感受。而体验营销主要针对购买过程中消费者购买决策。传统营销注重产品功能、外型美观、价格优势, 体验营销则是从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 促进购买。在消费者变得越来越个性化、感性化、情感化的时代, 需求重点已由追求实用转向追求体验, 它们的消费行为既追随流行和时尚又强调个性, 既崇尚理性又显感性, 顾客在消费时会进行理性的选择, 但也会受情感的驱动, 有对理想、感情、欢愉的追求。因此企业不仅要从顾客理性的角度去考虑物质效用, 更要考虑顾客感性的喜好和偏爱, 让顾客感觉到企业理解他、尊重他、体贴他, 同时给他带来了美好的享受。
3、注重营造丰富多彩的消费情境, 能够提高消费者购买效用。
体验经济下, 人们的消费是一种情绪和情感消费, 消费的对象不仅包括能够满足消费者寄托情感、展示个性、精神愉悦等情感需要的感性商品, 而且包括能激发消费者良好情绪和情感的人文服务和环境设施。消费者购买商品一方面消费商品, 另一方面消费服务、消费环境。因此体验营销首先考虑体验消费的情境, 然后才考虑满足这种消费情境的产品和服务, 以及这些产品和服务的包装、广告等策略如何在之前就增加顾客体验, 体验营销人员通过与顾客的双向沟通尽可能地获知顾客在心理、精神上的需求, 力求使顾客在购买和消费产品或服务的过程中, 获得满足自己心理需求和情趣偏好的特定体验 (潘永昕、成学真, 2003) 。体验营销是可以因不同的环境, 产品的不同特点, 所面对的不同消费者群体而异。
4、与顾客直接沟通, 使产品设计和营销更具针对性。
体验营销的特点是关注顾客的体验, 以体验为导向设计、制作和销售产品。企业通过与顾客之间的沟通, 发掘他们内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务。没有两个消费者的体验完全相同。体验营销让消费者成为主角, 尽显个性的舞台, 令他们得到完全个性化的体验。体验营销是更人性化的, 它体贴入微地为顾客着想, 根据不同顾客的不同需求, 而使产品和服务完全个性化。
二、体验营销战略选择:战略组合
1、理念营销策略。
体验营销一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计, 充分把握好不同消费群体的需求偏好, 展现不同的体验诉求, 把情感激发出来, 引领他们在设定的“购物程序或消费程序”里去完成体验, 并且达到共鸣。特别是要创造一种互动的欢乐气氛, 用体验来达到顾客满意。根据不同的地区特性及终端销售环境, 体验营销发挥到了极致。消费与购物环境的创意, 都注重把握消费者的体验, 提供更多值得回味的情境和感觉。事实上, 很多体验营销的效果取决于一种消费观念。顾客对体验效果和产品的评价是一特定的理念或观念为标准的。例如, 西方国家大多是贷款购房, 分期付款, 其理念是追求滋生在有限生命期内消费效用最大化。而中国人是攒够钱买房, 其理念是给子女留下一笔遗产, 其效用只能是他的子女享受。
2、体验心理策略。
成功体验营销是建立在顾客既是理性的又是感性的假设基础之上的。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动, 也要考虑消费者情感的需要。从产品的开发和设计到体验活动的设计和开展和促进购买, 都要体现顾客心理需求和心理属性, 以提高消费者体验效用为目标。切不可杀鸡取蛋, 用设计陷阱和欺诈的方式去诱导, 让消费者感觉上当受骗。一位营销大师曾说过, 一次好的服务会给你带来8个新顾客, 而一次不良服务会使你失掉25名潜在顾客。首先, 企业应该重视目标顾客群体心理需求的分析研究, 挖掘出有价值的营销机会。企业必须加强产品心理属性的开发, 重视产品的形象、个性、感性等等方面的塑造, 营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。其次, 在体验服务前的顾客聊天, 从顾客言行举止、风度打扮等多个角度洞察特定顾客的个性化需求, 采取有针对性的体验服务。
3、情感激发策略。
用真实的情感去吸引顾客。将爱国、乡情、亲情、友情、爱情等情感融入, 让服务和产品拥有了生命力, 激起产品和消费者之间的感情共鸣, 由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
4、学习体验策略。
思考营销是以智慧的火花创造性地做出卖点, 引起消费者的好奇和兴趣, 激发消费者解决问题的欲望, 让其在体验中思考和学习, 让消费者获得一种自我成就感、新知识和新理念。思考营销的魅力在于通过提供条件, 投入体验活动, 通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动, 让消费者获得智慧、成就、知识和观念, 让人津津乐道、回味无穷。网络游戏软件销售、软件企业、微软新上市的操作系统和应用软件提供试用软件等都是思考营销的成功典范。
5、感官体验策略。
感官营销通过视觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验, 给予消费者感官享受, 增加消费者使用价值, 并让消费者从物理特性区分公司和产品与竞争对手的差异。例如食品体验让消费者从色、香、味、形上区别于竞争对手的差异。
6、体验参与策略。
行动营销是通过引导消费者参与公益性事件、参与新产品设计、参与企业生产活动、消费过程, 改变消费者形象、增强对产品的信心, 对产品质量安全放心, 丰富顾客的生活。服装消费者不仅要试穿, 更有消费者自己设计。汽车爱好者、电脑爱好者都喜欢根据个性需求、偏好和职业要求设计新产品。体育赞助的公关活动与健身器材的体验营销有机结合已经成为跨国健身器材企业一种成熟的经营模式。另一个成功的例子是我国方兴未艾的生态旅游企业建立农庄, 让休闲消费者享受大自然、回归大自然, 体验农活、吃农家菜、睡农家床、体验乡村文化。
7、服务体验策略。
要使顾客获得满意的体验效果, 要真正抓住顾客的心, 并形成忠诚度, 则依赖于全方位、立体式全程一体化体验服务, 让顾客从心理上感到满意。全程一体化服务策略是以服务的质量为主线, 以提高客户体验效用和促进购买为目标, 建立在员工高度责任感、质量态度和悉心周到服务质量基础上的。体验服务一体化包括体验前、体验中和体验后服务和沟通, 它们相互联系, 相互作用。从横向上看, 是体验服务上多种项目、多方式的综合服务;从纵向上看, 是顾客体验效用形成、扩大和巩固的过程。包括: (1) 体验前服务。体验前服务是帮助顾客认识自身需要、唤起购买需要、激发体验兴趣、促进购买欲望的重要步骤, 在整个体验营销过程中起着先导作用。 (2) 体验中服务。体验中服务是指在顾客体验过程中和产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍主要客户体验感受、体验的程序、注意事项、体验的角度、解答顾客提出的问题, 展示产品功能, 详细说明产品使用方法, 耐心地帮助顾客挑选商品等。体验中服务与顾客购买决策形成紧密相连, 是促进商品成交的核心环节。 (3) 体验后服务。售后服务是指在顾客体验完至产品售出之后为顾客提供的服务, 包括引导顾客回味体验感受和收获, 质量保证、产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。体验后服务可以使顾客放心地购买和使用, 免除后顾之忧, 提高顾客满意度, 成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。
8、网络体验战略。
现代网络技术的一日千里和生产技术日益电子化、自动化、都为体验营销网络化提供了技术支持和保障。网络是一个廉价灵活体验的虚拟空间, 是随时随地进行一对一营销。理性消费者在搜寻信息过程中很容易接受体验, 特别是年轻消费者更是“嗜网成性”, 上网像呼吸一样自然。企业应实行企业信息化, 建立企业网络, 开展电子商务, 建立网上体验中心。一方面加强与顾客沟通, 通过互联网上的BBS、QQ聊天、实时对话、E-MAIL或热线电话等加强与顾客的沟通;另一方面, 企业应建立顾客资料数据库, 同时引进柔性化的生产线, 为开发和生产符合顾客个性化的产品作好相应的准备工作。
9、立体化体验战略。
体验营销理念的树立, 要求企业制定相应的立体化体验营销战略, 在企业经营发展的各个时期, 营销的各个环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品的设计、制造、广告宣传、物流配送和最后销售过程中, 甚至是员工的精神状态中都创造体验, 使企业的营销活动建立在满足消费者和精神需求的基础上, 实现体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。
1 0、体验营销人才战略。
人才是体验营销顺利实施的关键。若没有精通顾客消费心理、不具有体验活动设计能力、不能及时洞察消费者个性化需求、不熟悉产品功能和操作细节、不能耐心解答的工作态度的体验营销的专业人才, 则难以妥善解决在体验营销实施上出现的各种各样的问题。由于体验营销理念刚刚引入我国, 国内缺乏对体验营销人才的教育和培训。为了解决人才瓶颈, 国家、社会培训服务机构和企业应着手建立体验营销人才培育中心, 培养体验营销方面的专业人才。
参考文献
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13.论坛营销优势分析 篇十三
缘起
随着日前地球迎来第70亿人,里程碑式数字背后的思考则是人类生存和发展需求。人口激增意味着人类对自然资源的需求激增,粮食、水、能源、土地的供给将承受更大的压力。如何维持全人类与自然界的可持续发展,乃是当前全人类共同面临的一个问题。低碳主义不仅被赋予了引领生活潮流的浪漫色彩,在全球资源与环境危机的严酷背景下,更是每位地球公民的责任担当。在低碳时代热烈呼吁的各种生活主张里,食素无疑是清新而时尚的响应。但在素食主义热烈的脉动下,如何吃得健康、吃得养生却未必为多数素食人群所了解;而素食餐饮在蓬勃发展的同时,素食菜品开发与制作,素餐厅营销与管理,素厨培训等方面依然存在许多空白页。在空白页面上谱写斑斓色彩无疑是我们一以贯之的心愿。作为首届素食营销论坛发起方及过往三届论坛成功主办方,素食营销网在收获业内口碑的同时也深感传承素食文化与开拓素食风尚的压力,在自身承担精神与业内知名企业的热心推动与共同筹划下,为素食文化健康、多元发展及为素食行业储备优秀素食制作、素餐管理专业人才,素食营销网将以高级素食人才培训为特色的全新形式承办本次论坛活动。
“2011年食疗养生师培训暨第四届素食营销论坛、素厨素餐管理研修班”将于12月20日—24日在广东东莞举行。届时,大学教授、业界名宿、素食名人济济一堂,将就创意开发、市场定位、素厨技能等方面交流、分享,在思想火花的碰撞中为中国素食文化的未来开拓越加广阔的前路。
主题及内容
宗旨:宣导食疗及传统养生文化、搭建素食企业交流平台、扩大素食文化影响、推动素
食产业发展
主题:食疗、养生文化与素食文化互补增益、素餐厅管理与营销、素厨技能提升
内容:
1.食疗养生师培训
1.1 营养学基础暨素食营养科学
1.2 中医食疗基础
1.3 药食同源
1.4 四季养生与体质养生
1.5 常见病食疗
1.6 食疗餐制作
2.素食餐厅管理营销
2.1 市场定位与营销推广
2.2 前厅管理
2.3 素餐厅出品与后厨管理
2.4 素餐厅盈利点开发
3.养生餐饮与素食厨品的创意开发与制作
3.1 食材的选择与厨品的创意开发
3.2 佛家养生素食菜品的创意开发与制作
3.3 本届论坛素食厨艺竞赛(现场评出金牌十款,由组委会颁发认证铜匾)
4.食疗养生师复习与考试(考试通过,由国家人力资源与社会保障部教培中心颁发“食疗养生师”岗位培训证书)
5、现场抽奖:研修结束,现场抽取吉祥如意奖1名,奖励佛旅网中国佛教四大名山游学1人次价值4900元。
组织
主办:国家人力资源与社会保障部教培中心、中国中医药研究促进会食疗养生专业委员会、珠海根源企业管理咨询有限公司、素食营销网
承办:素食营销网
协办:山顶洞人素食茶艺馆、松峰素菜馆
支持单位:中华素食杂志、上海大疏无界、上海枣子树、广州怡新、深圳静颐、福州积善斋、、西安素心铭、佛旅网、中国佛学网
拟邀嘉宾:许成彪(香港乔妃斎)/宋渊博、曾芳莹(上海枣子树)/刘小炮(广州怡新)/傅昌、李晏(东莞山顶洞人)/黄子龙(东莞松峰素食)/释冠霖(北京静心莲)/崔榕(福州积善斋)/王菲娜(深圳静颐)/周健玮(南宁爱莲说)/蒋劲松、何冰(清华大学)/谢一源(北京大学)/张世欣(杭州素厨教育)/杨立前(马来西亚慈济人医会)/王志贤(韩山师范烹饪专业)/徐清(广东食品与药品学院)/陈品宏(佛旅网)等。
会刊编辑:中华素食杂志编辑出版《素厨培训》,全方位报道研修活动及与会人员剪影,并系统编写介绍部分参研企业。
饮食:养生素食 住宿:四星酒店
时间:2011年12月20—24日 地点:广东省东莞市 老师简介:
杨立前:医学博士、著名营养学家、长期素食者、马来西亚慈济人医会医生、2008汶川地震灾区马来西
亚医疗队队长
许成彪:香港“乔妃斋”、广州“怡新素食”董事长,香港佛教文化事业有限公司主席 刘小炮:素食营销专家,怡新素食创始人,佛山怡新素食总经理
傅昌:著名素食营销专家,中国第一代素食经营人,东莞山顶洞素食总经理 黄子龙:香港素食专家,东莞松峰素食董事长,传统海鲜酒楼转营素食企业成功典范 宋渊博:著名华人素食营销专家,上海枣子树创办人,上海大蔬无界总经理 周健玮:成功素食企业经营专家,南宁爱莲说素食董事长 蒋劲宋:清华大学教授、清华大学生命研究所研究员、长期素食者 徐清:中医学硕士、广东食品药品学院讲师
谢一源:著名国学学者,北京大学客座教授、中医传人,资深素食企业策划人 王志贤:韩山师范烹饪专业、潮州妙音素食培训讲师,潮州开元寺佛家素食传人 张世欣: 著名厨师,徐州素厨教育创办人 李晏:资深素食厨师,山顶洞人行政总厨
陈品宏:佛旅网创办人、素食营销网CEO、资深传媒人
素食营销网 2011年11月5日
报名事项
报名截止:2011年12月10日(不接受现场临时报名)
费用:每人4900元人民币(含研修期间吃住、会务、考试及后期发证等费用)汇款帐号:
1、开户行:中国建设银行
户名:陈品宏
卡号:4367 4233 2112 0252 6042、开户行:中国工商银行广州东风东路支行户名:广州橄榄树生物科技有限公司帐号:3602 0107 1920 0045 191
联 系 人:刘小姐电话:020-37653981*** 传真:020-87652792
QQ:767655298电邮:767655298@qq.com
附件一:报名回执
▼请完整填写此表传真至020-87652792,或传至QQ:767655298 /电邮767655298@qq.com
14.微信营销的优势 篇十四
营销效果很大程度上取决于信息的到达率,这也是所有营销工具最关注的地方。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同,微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机,到达率高达100%。
2、高曝光率
曝光率是衡量信息发布效果的另外一个指标,信息曝光率和到达率完全是两码事,与微博相比,微信信息拥有更高的曝光率。在微博营销过程中,除了少数一些技巧性非常强的文案和关注度比较高的事件被大量转发后获得较高曝光率之外,直接发布的广告微博很快就淹没在了微博滚动的动态中了,除非你是刷屏发广告或者用户刷屏看微博。
而微信是由移动即时通讯工具衍生而来,天生具有很强的提醒力度,比如铃声、通知中心消息停驻、角标等,随时提醒用户收到未阅读的信息,曝光率高达100%。
3、高接受率
正如上文提到的,微信用户已达3亿之众,微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具,其广泛和普及性成为营销的基础。君不见那些微信大号动辄数万甚至十数万粉丝?除此之外,由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来,信息也是主动获取,完全不存在垃圾信息遭致抵触的情况。
4、高精准度
事实上,那些拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号,才是真正炙手可热的营销资源和推广渠道。比如酒类行业知名媒体佳酿网旗下的酒水招商公众账号,拥有近万名由酒厂、酒类营销机构和酒类经销商构成粉丝,这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线糖酒会,每一个粉丝都是潜在客户。
5、高便利性
15.市场营销的品牌优势拓展策略透视 篇十五
每个品牌的诞生都伴有与之密不可分的有形产品, 此时的品牌没有价值, 与之相伴的产品是价值的全部, 即品牌脱离了产品就没有存在的价值, 也就没有任何的生命力。一旦该产品赢得了稳定的市场份额, 在市场中的地位不断提升, 那么标志产品本身的品牌的价值就会不断提升, 并不断富有品牌知名度、美誉度。当品牌成为名品牌时, 它就可以相对独立的存在, 既可以与原产品结合, 也可以与新的产品结合。这时, 品牌对于企业来说就成了一种无形的宝贵资产, 并可以对其进行量化。如“哇哈哈”、“海尔”、“联想”等品牌, 其品牌资产都在上亿元以上。
由以上可以看出品牌对于企业的重要性。所以企业在市场营销中, 如果能充分发挥其品牌优势, 制定合理的市场营销品牌优势拓展策略, 就可以获得很大的品牌效益。具体的表现有: (1) 企业在进行合营或进行股份制改造时, 可以通过加强对无形资产的评估, 把品牌量化为具体的股份或资产价值, 从而能使品牌获得直接的利益分配。 (2) 企业可以通过出租其成功品牌的使用权, 并从中获得更大的品牌资产效益, 即将品牌的无形价值转化为部分有形的资产。 (3) 以品牌为资源优势, 发展品牌联营, 如肯德基、麦当劳等都是比较成功的品牌联营公司。 (4) 进行品牌延伸, 在已有成功的品牌下增设新的产品, 这样产品就可以在品牌的带领下, 更好、更快地实现其价值。品牌延伸包括产品线延伸和水平延伸, 前者是指在该品牌下, 推出新的成分不同的同类产品;后者是指将品牌运用到其他类别的产品之上。如海尔原来是制造冰箱的, 后来有推出了洗衣机、空调等同类家电产品。娃哈哈的初始定位是儿童营养饮品, 但又发展到娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥等不同类的产品。[1]可见, 企业进行品牌延伸, 可以避免其另外推出新产品的成本, 而且在充分利用已有品牌优势的基础上, 可以在短期内使新产品取得名牌效应, 并快速地得到消费者的认可。
2 品牌优势拓展策略的作用
2.1 品牌优势拓展可以提高新产品的成功率
企业向市场投放新产品时, 可以重新创立一个新品牌, 也可以借用已经成功的品牌。如果企业因要推出新产品而增创一个新品牌, 就需要首先使消费者对其进行认知, 进而慢慢地认同并接受, 到最后的信任和忠诚。这一品牌化过程中, 不仅需要对新品牌的设计、注册、鉴别等投入很大的资金, 而且也要对其原产品的包装、广告宣传、产权保护、促销等投入较大资金。可见, 通过重新创立一个新品牌来推出新产品的成本是非常高的。[2]如果企业借用已成功的品牌来推出新产品, 由于消费者对该品牌已经有很强的认同感、信任感和安全感, 所以新产品会很快被消费者接受认同, 从而降低了新产品的市场风险和成本, 避免了巨额投资, 并能提高新产品“入市”的成功率。
2.2 品牌优势拓展有助于降低新产品的市场导入费用
现如今的消费市场是“品牌认购”的市场, 随着经济的发展和生活水平的不断提高, 消费者在购买商品时, 对同样的商品, 他们大都会选择品牌知名度高的商品。企业品牌优势拓展策略能使其品牌深入消费者的内心, 从而取得消费者高度的信任和忠诚, 一旦企业有新产品要推出市场时, 就可以借助已有成功的品牌, 进而依托消费者对企业品牌的信任和忠诚, 使新产品能快速地被消费者接受, 并降低产品的宣传费用。
2.3 品牌优势拓展能强化品牌效应, 提高品牌的资产价值
品牌优势拓展可以增加品牌下的产品的种类和形式, 企业可以借助品牌优势向其他领域发展, 从而使消费者对品牌的认识更深刻。在品牌优势拓展策略下, 可强化消费者对品牌认知的品牌效应, 使消费者接受并信任该品牌, 进而能提升该品牌的知名度和美誉度, 使品牌的资产价值不断提高。
2.4 品牌优势拓展能提升核心品牌的形象
企业品牌包括核心品牌和主力品牌, 它们通常是作为一个整体参与市场竞争的。企业在进行品牌优势拓展时, 可以提高该整体品牌的品牌效应, 并能提高企业的投资效益 (即整体的营销投资达到理想规模) 。所以不论是核心品牌还是主力品牌, 其品牌效应都会得到不同程度的提高。由于企业进行品牌优势拓展时, 核心品牌贯穿其中, 所以核心品牌的品牌效应的提高要大于主力品牌的品牌效应的提高, 从而核心品牌的形象也得到了很大的提升。如:美国防晒品公司——师林·普飞, 它的核心品牌是“科普特”, “水宝贝”是其主力品牌, 在进行品牌优势延伸时, 它将“科普特”拓展延伸到“水宝贝”产品, “水宝贝”产生了很好的市场反响, 其核心品牌的形象也得到了提升。
3 品牌优势拓展策略问题
3.1 影响产品市场定位
产品的定位首先就是指给以后可能的顾客留下一种印象, 这种印象有利于产品获得竞争优势, 使以后可能的顾客乐意接受, 甚至是提前接受产品。但是这一印象的产生要求产品必须具有与众不同的特色, 在顾客初次接触某种产品时, 除产品外观以外, 留下最深印象的应该就是产品的品牌。在顾客使用产品或者感受服务以后, 如果满意就会接受这一品牌, 从此这一品牌就成了企业产品的代号, 而这一代号还蕴含着顾客对产品质量等的感官认识。而这种认识一般情况下不会改变, 顾客也会在很长一段时间内偏好该品牌。如果企业采取品牌优势拓展策略, 就很可能会影响到产品在顾客心中的定位。例如娃哈哈本来是儿童果奶的代名词, 娃哈哈等于儿童食品的印象在消费者的心目中已根深蒂固, 但随着娃哈哈红豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水的出现, 消费者的心目中的品牌印象也就出现了模糊, 从而冲淡了娃哈哈在儿童食品领域的领导地位, 娃哈哈这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了[3]。
3.2 导致顾客心理冲突
有些企业在采用原有品牌优势拓展业务时, 不能充分考虑到新产品与老产品的关联程度, 盲目拓展, 例如三九集团就曾利用999品牌优势, 采取了多元化经营, 将其经营领域拓展到白酒行业。然而999品牌早已在人们的心中形成了心理定格, 999就是代表药物, 让人很难接受白酒的理念, 因而导致顾客产生心理冲突。
3.3 高端品牌形象受损
企业的发展壮大, 和企业产品的知名度与美誉度是分不开的, 企业在辛辛苦苦打出自己的品牌特别是高端产品品牌后, 就急于拓展业务。但是由于设备、政策以及区域等因素的影响, 很多企业选择了兼并或者是收购其他小企业的方式, 然而很多小企业的固有设备并不具备生产高端产品的能力, 或者其内部员工根本就不具备生产高端产品的基本素质, 这就使得市场上的产品出现了高品牌、低效用的现象, 长此以往必然会毁掉现有品牌。
3.4 原有品牌被取代
有些企业在采取品牌优势拓展策略时, 虽然新产品很成功, 却丢掉了自己原来的品牌。例如:“在美国, Heinz原本是腌菜的品牌, 而且它占有最大的市场份额。后来, 公司使Heinz代表番茄酱, 做得也十分成功, 使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而, Heinz却丧失了腌菜市场上的头把交椅, 被Vlasic取代。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉, 而Heinz却自己打垮了自己。”[4]
3.5 原品牌被弱化
品牌优势拓展策略要求新产品不能对原品牌产生弱化作用, 至少不能产生较强的弱化作用。否则, 企业内部的两种产品互争市场, 就没有什么成功与失败的界定, 而是企业内部厮杀, 必然导致无意义的企业资源内耗。因此品牌优势拓展策略必须做到不与品牌核心价值相冲突。
4 品牌优势拓展策略对策
4.1 企业采取品牌优势拓展策略时, 首先应分析品牌固有定位
由于客户需求的多样化, 单一企业不可能同时提供满足顾客所有需求的产品。因此, 企业应该首先做好定位, 明确目标市场。对企业品牌进行定位, 就是为了树立产品在顾客心中的形象来达到吸引顾客的目的, 因此在利用品牌优势拓展策略时必须要充分考虑新旧产品的关联程度[5]。所谓关联程度, 主要是指新旧产品在技术、渠道以及软性的配套服务方面的密切程度。对于关联大的产品, 品牌优势拓展策略就容易实现, 而对于关联度较小的产品, 品牌优势拓展策略就难以实现, 甚至会辱化原有产品品牌形象。如哈雷戴维森公司一向是超级摩托车的代表, 其品牌价值以男性气息十足为核心, 却进入香水行业, 结果问题重重。幸运的是, 这些产品规模不大, 不足以对哈雷戴维森的总体品牌形象产生太多的负面影响, 最后公司砍掉了香水产品。
4.2 在企业计划采取品牌优势拓展策略以前, 应该对企业的品牌
价值进行评估
因为品牌优势拓展策略的出发点就是高知名度、高美誉度的现有品牌, 如果企业现有品牌的商场价值并不是太高, 那么品牌就不能被顾客完全认同, 新产品打入市场同样会不被顾客认同, 而导致产品滞销, 给企业生存带来威胁。因此, 在企业品牌还没有获取较高市场价值时一定要慎重采取品牌优势拓展策略。例如巨大集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下, 迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场, 结果顾此失彼, 致使企业人、财、物等资源过度分散, 使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。
4.3 品牌优势拓展策略成功的捷径就是拓展品牌资本
品牌资本的开发主要有四个层次:物理属性、技术、兴趣 (时尚、潮流) 、价值 (文化性、象征性) ”。品牌资本拓展的程度较高时, 品牌拓展就会有非常大的跨度, 因为此时企业品牌价值较高, 新产品对它的弱化作用就会大大降低, 这样就有利于新产品的推出。
5 结语
首先, 本文对市场营销品牌优势拓展策略进行了系统论述, 并阐明了其作用:有助于提高新产品的成功率;有助于降低新产品的市场导入费用;能强化品牌效应, 提高品牌的资产价值;能提升核心品牌的形象。其次, 分析并找出了品牌优势拓展策略所存在的问题:影响产品市场定位;导致顾客心理冲突;高端品牌形象受损;原有品牌被取代;原品牌被弱化等。最后, 本文提出了分析品牌固有定位、对企业的品牌价值进行评估、拓展品牌资本等对策, 以帮助品牌优势拓展策略更好地实施。
参考文献
[1] (美) 菲利浦.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社, 2001, 2.
[2]陈放.品牌学[M].时事出版社, 2002.
[3]李昌南, 杨清万.本土化知识对县域企业管理与绩效的影响研究[J].延边大学学报, 2010, (5) .
[4]陈放, 谢宏.品牌策划[M].时事出版社, 2001.
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