特步品牌广告策划书

特步品牌广告策划书（精选3篇）

1.特步品牌广告策划书 篇一

品牌跟踪分析——特步

一、行业背景&发展前景

中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。特别是2008北京奥运会后，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。在中国运动服装业空前繁荣的同时，竞争也随之愈演愈激烈。各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素。目前，中国运动服装市场出现了以阿迪达斯、耐克、李宁为主，安踏、361度、匹克、特步等新兴企业为辅的格局。

据运动品牌行业市场研究报告统计，国内知名运动品牌，如李宁、匹克、安踏等都出现增长放缓。由此可见，国内运动品牌正掀起“骨牌效应”，陷入一阵阴霾之中。究其原因，销售不畅、存货激增、打折清货等问题，都把中国的运动品牌推向“中年危机”，行业全面陷入调整期。以下是对我国运动品牌行业现状分析：

“黄金十年”之后过度扩张积压大量库存

在“库存危机”重压之下，国内各大运动品牌开始显现出颓势。运动行业市场调查报告数字显示，李宁今年上半年利润同比下降85%，营业收入下降10%至38.8亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁已先后关闭了近千家门店。

而其他国内运动品牌也遭遇类似困境。运动服装行业市场调查分析报告显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至 30%。

财报显示，李宁、安踏、特步、361°、匹克、中国动向等6家国内体育用品企业销售业绩均不乐观，除特步净利润同比小幅增长外，其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。

不难看出，从2000年前后开始的行业“黄金十年”已经结束，各企业现在首先考虑的是度过目前的寒冬，求得生存，再谋后续的调整发展，单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。与之形成对比的，是阿迪达斯等国际品牌的逆市表现。运动服装行业市场调查分析报告数据显示，阿迪达斯全球销售额达到73.41亿欧元，同比增长11%，净利润4.55亿欧元，同比增长30%。其中，阿迪达斯在中国市场销售额增长了19%，其成绩被归功于向三四级李宁扩张的战略，使得原本在这些地方占据优势的国内品牌受到挤压。

有业内人士预计，虽然各大运动品牌纷纷推出各种措施进行自救，但明年的形势可能依然不容乐观，“去库存化”阶段至少需要两三年时间，而迎来行业复苏仍需时间。在这一过程中，一些不适应形势的品牌将可能被淘汰，而最终剩下的品牌将由目前的近二十家集中到五家左右。

市场渠道争夺胜负未知

国内运动用品牌面临的另一个困境是，二三级市场渠道争夺战将越来越激烈，国内企业在竞争力度上恐怕跟不上。

到目前为止，国内体育用品品牌的网点70%布局在二三线城市，所以二三线及以下城市门店数的增加是国内运动品牌业绩增长的“王牌”之一。再看看体育用品的零售店铺数量，国内外体育用品店的总店数达到40000多家，二三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来，市场迎来整合阶段。随着二三线城市的租金日益上涨，开新店赚钱的难度越来越大。此外，国内运动品牌在市场渠道策略上还要面临国外大品牌的挑战。运动行业市场分析报告指出，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司均表示未来五年，将加大二三级市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场，未来的二三级市场渠道争夺战将更加惨烈，价格战亦将愈演愈烈。国内体育用品品牌将进入生死存亡的关键阶段。

同质化严重，品牌核心价值不高

中国的大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业，从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，另国内品牌在产品设计方面创新能力还需加强，品牌之间款式雷同的屡屡现之，差异化也不明显，同质化的现象比较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。此外，营销手段也陷入老套，比如一味扎到赛事赞助和电视台冠名等传统渠道这些罕缺的资源上，即使烧钱了，得到的效果也越来越不理想。

然而，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌遍地开花，另一方面ZARA、优衣库等洋品牌的推陈出新，都对本土体育用品行业构成压力。

品牌需要天才、信誉、创造和毅力，我们还不大擅长驾驭这种能力。要想摆脱同质化的困境，企业要从品牌的核心的价值的提升方面或者是差异化塑造方面或者是产业链的整合方面，去重新考虑如何谋求下一步的发展。

运动品牌注重的是文化内焰，国内运动品牌需要借鉴时尚、艺术等元素，寻求价值创新的发展之路，从而突破困局。

二、品牌剖析

1.品牌定位：

特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。

时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。特步品牌创立之初邀请香港天王级艺人谢霆锋代言。05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。08奥运来临之际，特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐坛巨星。2011年，代言人阵容又新增时尚明星韩庚。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。2.品牌核心价值

设计——关注时尚，做时尚的引领者。

品质——从设计的完美，到生产品质的控制，处处体现着严谨。品质是我们的“生命”。科技——注重产品功能性的开放，提供孩子更多的保障，及更舒适的穿着体验。3.品牌标识

4.品牌架构

单一制品牌

三、热点深入分析

继往开来，携手全运会

特步一直致力于支持国家体育事业发展，连续多年赞助中国全运会，并且取得十分不错的效果，品牌影响力和美誉度不断提升。2013年8月31日，中国第十二届全运会在辽宁盛大开幕，特步作为第十二届全运会体育用品行业惟一合作伙伴，承揽了包括全运会火炬传递、裁判人员、工作人员、志愿者等在内的赛会全部工作人员的专用服装和14支特步签约代表团的领奖装备。特步专门打造的全运装备既展现全运主题和各地方经典元素，如北京的祥云符号、福建的土楼地标和香港的市花“洋紫荆”等，同时又运用特步在科技研发方面的最新成果，采用环保面料，具有吸湿、速干等诸多特性，实现文化元素和运动科技的完美融合。为了推动全运会的影响力与发展，特步推陈出新，专门为全运会量身定做了一系列特步全运会营销战略以及广告宣传片，并且在各大网络媒介平台投放，取得了空前的效果。

四、提出意见、改进建议

1.不断提升和丰富品牌内涵，塑造“特步文化”与“特步精神”，并加以诠释和推广，潜移默化、循序渐进，将特步的品牌文化内涵深入人心，获得受众青睐；

2.在发展的新时期，面向新时代的消费群体，针对国内外的行业竞争对手、合作伙伴，制订更加长远、更加细化的发展战略，并因时制宜，与时俱进，开拓创新；

3.力争成为中国超一流运动品牌，跻身世界知名运动品牌行列，做到更加现代化，更加时尚化，更加国际化；

4.扩大消费群体的辐射范围，拓宽销售渠道与咨询服务平台，为消费提供更加方便快捷的购物方式与售后服务。

2.特步品牌广告策划书 篇二

以下由平安服男装提供范本：

一、市场调研计划

1、调研目的2、调研时间

3、调研区域

4、调研方法

4.1分层抽样法

4.2定量分析+定性分析

5、调研形式

5.1街头访问

5.2售点访问

5.3售点巡查

6、调研对象

6.1区域市场

6.2消费者

6.3竞争者

7、调研内容

8、调研预算

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析

3、目标市场总体分析

4、影响市场波动的因素

4.1季节因素

4.2地域因素

4.3政策因素

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道

4、目标市场构成及细分

5、竞品铺货率情况

6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高品牌

8、提及率最高品牌

9、首推率最高品牌

四、竞品分析

1、主要竞争对手

2、潜在竞争对手

3、竞品质量分析

4、竞品价格分析

5、竞品包装分析

6、竞品渠道分析

7、竞品广告分析

7.1广告投入

7.2媒体选择

7.3诉求重点

7.4表现形式

8、竞品促销分析

8.1促销手段

8.2促销力度

五、消费者分析

1、消费者特征描述

2、消费者购买习惯分析

3、消费者需求点分析

4、消费者关注点分析

5、消费者消费心理

6、第一次购买动机分析

7、消费者品牌忠诚度分析

8、消费者对本品的印象和态度

9、消费者对广告的态度

10、消费者对促销的态度

11、消费者对购买地点的态度

六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析

2、品牌目前发展战略及运作策略分析

3、本品牌知名度及美誉度

4、本品牌目前市场情况及反映研究

5、本品在行业中的地位

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

7、品牌建设问题点和不足之处

8、产品分析

8.1产品类别分析

8.2产品名称分析

8.3产品特性分析

8.4产品卖点分析

8.5产品价格分析

8.6产品渠道分析

8.7产品促销分析

8.8产品传播分析

9、品牌SWOT分析

9.1品牌优势

9.2品牌劣势

9.3品牌机会

9.4品牌威胁

9.5参照体系

七、战略设计

1、品牌战略目标

2、近期、中期、远期发展方向

3、近期、中期、远期发展模式

八、品牌规划

1、品牌核心价值定位

2、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4、品牌消费群体定位

5、品牌主要竞争对手定位

6、品牌发展策略

7、市场目标

8、产品策略

8.1产品卖点提炼

8.2产品细分策略

8.3产品发展策略

9、定价策略

10、竞争策略

11、市场策略

九、品牌建设

1、形象建设

1.1品牌文化形象包装方案

1.2品牌视觉形象包装方案

2、渠道建设

2.1渠道设计方案

2.2渠道拓展方案

2.3渠道促销方案

2.4渠道管理方案

3、终端建设

3.1终端促销方案

3.2终端美化方案

3.3终端管理方案

4、品牌传播

4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯

4.2传播目的4.3传播策略

4.4诉求重点及广告利益点

4.5传播形式

4.6传播风格及调性

4.7传播载体

4.8媒体执行时间

4.9媒介排期

4.10电视广告脚本

4.11报纸广告文案及设计

4.12广播广告文案

4.13其它媒体广告创作

4.14传播费用配比

5、销售整合5.1销售人员激励方案

5.2销售人员管理方案

5.3公关活动方案

5.4事件营销方案

十、品牌维护

十一、效果监测

1、监测项目

1.1品牌知名度

1.2品牌美誉度

1.3品牌销量

1.4消费者品牌印象

2、监测办法

2.1问卷调查

2.2访谈调查

2.3电话调查

3.品牌策划书 篇三

当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，激起大海里的浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。

从国外的订单转型到做国内的服装的市场，品牌的建立、科学的规划、有效的推广、统一的管理、效益的延伸等，不容忽视的一个环节，是重复、简单、重复、积累。

回形针品牌策划群与大家共同探讨，创造新品牌，维护新品牌，制造品牌影响力，在时尚界，独树一帜。

二、市场分析(略)

三、广告定位

1、市场定位：

2、商品定位：

3、广告定位：

4、广告对象定位：

四、营销建议

为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：

1、对店员全面、系统的规范化培训;

2、制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性;

3、不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动;

4、参加服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。

五、广告策略

1、广告目的：经过今年秋冬的广告攻势，在消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。

2、广告分期：

①引导期：

·主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受;

·展示品牌的独特魅力和产品特色;

·初步树立品牌的形象。

②加强期：

·深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场;

·由点带面，吸引其周边市场的经销商。

③补充期：

以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。

3、诉求重点：

·时尚、优雅的欧陆风格

·自由如风

·高贵品位的低价产品

4、策略建议：

①、报纸杂志广告：设计一系列的报纸广告，以供随时使用(软性文章和硬性招商广告);

②、拍摄并制作高档次的画册;

③、设计制作精美的加盟手册;

④、策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行;

⑤、主力办好服装展，可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌;

⑥、促销活动：

引导期：

·几个销售终端的建立

·VIP卡的免费派送

·开业活动

加强期：结合当地市场，实行联合促销、招商会

补充期：在各种节假日实行SP活动

六、行动方案细节：(附费用预算)

1、广告媒体策略：(见附件1)

2、画册制作策划

·宗旨：高档次的、时尚的

·风格：田园风情、朋克、普希米亚、嘻哈等

·模特：专业模特2名，·摄影师：北京或上海时尚摄影师

·设计制作：大16K;40page;1500本;180—350 刚古纸

注：费用预算：15万元

3、展会策划

·展会地点：深圳 香港 北京 上海

·展会时间：

·活动目的 —展示公司品牌形象

—利用专业服装展会这个平台向市场推广产品和品牌

—吸引全国各地的经销商

·定位：直接对经销商公关：利用全国各地经销商聚集的机会，用良好的品牌形象、先进的管理理念和优惠的加盟条件吸引经销商的合作。

·展示主题：以高档、简洁的风格重点展示品牌形象，产品展示作为辅助性

·广告：会刊广告一版(16K)/ 《中国服饰报》 / 《时尚》 《服饰商情》

·准备宣传资料：手提袋 / 加盟手册 / 产品画册 / 媒体邀请函 / 商家邀请函

·会场人员配置：3—4人(负责接待，发放邀请函、品牌和产品讲解)

·装修设计及施工：

·工作日程及人员安排

工作项目 负责部门/职责 完成时间 备注

参展确认、签订合同 总经理

落实设计公司或人员 策划部

确认设计方案 策划和营销部

展厅布置 策划部

营销部门的配合 人员的配合、产品的配合 开发部门的配合 展示产品的挑选

财务部门的配合 资金的支持

资金预算：展厅租金：200000元

装修：180000元

会刊广告一版：120000元

手提袋：2000个 人民币：7000元

加盟手册：3000份

人民币：8000元

媒体邀请函：50份 人民币：1000元

商家邀请函：500份 人民币：2000元

人员费用：15000元

合计：人民币：533000元

4、新品牌(产品)新闻发布会(即招商、订货会)策划

·会议主题：品牌新闻发布

·会议地址：星级酒店

·与会人员：媒体记者(各类服装专业报刊、杂志;全国性时尚、消费报刊杂志;全国性商业报刊杂志;主要报刊、杂志、电视媒体);20—60个经销商(关系邀请、展会邀请、自愿参加)

·时间安排：

·活动：产品发布会、记者招待会、经销商招商会

费用预算：

场地租金：8000元/半天

请媒体：20000元

请模特：6000元(5个)

就餐费：10000元

其他费：6000元

合计：50000元

5、加盟手册：(省略)

6、店员培训手册：(省略)

7、促销活动规划：(省略)

8、品牌平面视觉策划费合计：150000元