整合营销传播策略分析(精选10篇)
1.整合营销传播策略分析 篇一
整合营销传播-广告策略研究
摘要:整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。随着市场环境的改变,企业之间的竞争从局部竞争发展到整体性企业形象竞争,广告定位思想也由销售代言进而发展为系统形象的广告定位;广告的策划就必须紧紧围绕消费者这个轴心来开展,自始至终贯彻“由外及内”的指导原则;广告的传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合,使企业的传播策略达到内部的一致性,确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。
关键词:整合营销传播;广告策略;广告定位;广告策划;广告传播
20世纪90年代以美国西北大学教授唐・E・舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播(IMC,Integrated Market-ing Communication)理论:整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。
整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中,整合各种营销传播渠道,协调实施,实现与目标顾客的有效沟通。尽管整合营销传播宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代的结束,但这并不代表广告不再重要或行将灭亡,广告在IMC战略中仍然应该居于首要位置。从某种程度上说,整合营销传播甚至是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。
一、整合营销传播中的光广告定位策略
整合营销传播理论的主要贡献就在于,从另一方面即营销传播的层面,明确提出营销传播整合的概念,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调(张金海,2002)。广告作为整合营销传播的一个重要载体,首先要解决定位问题。广告定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度,把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品竞争。
从依赖广告传播到整合营销传播的理念变化过程,是企业经营理念变化的具体体现和延伸。它们同时又反映了不同历史时期市场环境条件的变化。
在短缺经济卖方市场条件下,企业面对的主要矛盾依次是产能问题和质量问题,由此形成了企业经营的生产理念和产品理念。与生产理念相适应,广告定位体现了一种“告知型”的观念。大家通常认为广告是企业付费的商品宣传(范登・伯格,),即把广告服务定位成销售代言。卖方市场的不完全竞争和局限于大众化产品的供给范围,逐步形成了企业经营的所谓产品理念。早在20世纪50年代左右,美国的罗瑟・瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞(UniqueSeHing Proposition,USP)。他强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题()。”
进入富裕经济买方市场,制约经济发展的主要矛盾逐步转化为市场开拓和产品趋同问题,进而形成了企业经营的营销理念。企业的广告思想都以树立品牌形象为核心,以推动企业营销活动的开展。大卫・奥格威最著名的命题之一就是,“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。这种思想演变的结果就是广告应使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾・里斯和杰・特劳特所指出,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图。(2002)”
随着市场环境的改变,企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上,协同其他资源,走向整合营销传播,发挥系统的整体功能,广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了以前广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
二、整合营销传播中的广告策划
整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为,那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展,自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。
1、广告策划以消费者的心理图式为基础
广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么;然后要考察本品牌产品是否适合该类群体,并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇,同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的;接着,通过与消费者、潜在消费者的深入访谈,了解他们心目中的品牌网络构成,进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的;最后,创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络,那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论,提出了“由外而内”的全新观点,其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上,通过整合营销传播,达到改变他们心目中品牌网络类别之目的,即在消费者心理上的到位。
2.整合营销传播策略分析 篇二
品牌化意味着创立整体的品牌形象和品牌声誉。好的品牌声誉将给企业带来更多的销售机会和更多的利润,因而,强势品牌可以创造牢固的竞争优势。超越商品本身创立产品和服务的差异化,是很多专业型公司面临的挑战之一。
1 专业型公司特征及其整合营销传播的策略优势
1.1 专业型公司的特征
1.1.1 高度的专业技术性
专业型公司的专业性主要体现在两个方面,一是从事业务的专门性与特定性;二是管理人员的非专业性——虽然拥有本行业领域的技术专业权威,但却不是专门从事企业经营管理的人员。
1.1.2 服务对象的特定性
专业型公司生产的产品或提供的服务一般不直接面向大众消费群体,他们仅为行业内的公司或部门提供产品或服务。其目标客户群体很有针对性,目标市场相对狭窄,需要细分市场进行产品或服务定位,专业型公司的这一特点,就已经使其确立了市场导向,以及品牌影响的目标受众。
1.1.3 市场竞争小
大部分专业型公司在行业内都有固定的销售渠道,因此,在特定行业内的专业型公司数量并不多,竞争较小,甚至有些专业型公司,主要业务来源于社会中的各种关系渠道,鲜有竞争对手。
1.2 专业型公司整合营销传播策略的优势分析
1.2.1 目标群体针对性强利于确定目标市场
由于专业型公司的经营具有明确的目标市场,且这个目标市场范围较小,针对性很强,所以其市场定位很容易确定。
1.2.2 产品定位明确
企业品牌定位是市场营销战略的核心问题。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性,以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性,这些都有助于指导营销战略。专业型公司服务的对象是特定的,他们所提供的产品或服务,对于其客户来说是必不可缺的,且没有其他的代替品。
1.2.3 专业型公司本身就已经有一个品牌特征
一些专业型公司已经拥有了某种品牌特征,只不过这个特征不是企业自身的,而是行业属性所赋予的。依托于一个行业内的权威,是这类专业型公司所固有的优势,但并不是其企业品牌的保证。
2 专业型公司构筑企业品牌的整合营销传播途径
2.1 识别和确立品牌定位和价值
首先,要清晰地理解品牌代表什么及应该如何定位。定位通常与恰当的核心品牌价值以及品牌箴言的具体形式相关。品牌核心价值在许多方面都是品牌战略的基础,并且起着品牌定位基础的作用。无论是以大众消费为导向的公司,还是具有专业属性的公司,构筑品牌过程中最重要的是明确企业的核心价值。
2.2 做好企业的内部管理,整合组织架构
流程导向,系统化的营销与营销传播方法将是未来的潮流。随着商业环境越来越复杂,变化速度越来越快,整合营销传播将是成败的关键。
2.2.1 提升员工的综合素质至关重要
企业是一个品牌的主体,是品牌构筑过程中的主导力量,因此,内部公关在企业品牌的构筑过程中就显得尤为重要。一方面,要提升专业员工的综合素质;另一方面,需要引入一些懂得公关和管理的成员进行管理和培训,树立企业员工的公关意识,是专业型公司做好企业开发整合组织架构的第一步。
2.2.2 培育企业内部水平传播机制
如果要整合组织传播,就必须采用某种水平的流程,促成各单位跨越组织架构及科层制带来的障碍,达成某种工作和传播的整合。专业型公司需要建立并健全有效的企业内部水平传播机制,使公司员工能够清楚地明白公司的决策,为其灌输品牌核心价值,使员工从心底热爱本职工作和企业,减少不必要的沟通环节,增进公司上下级的交流。
2.2.3 组织内部专业培训交流活动
真正的落实企业的科学内部管理体制,一方面,要从有内部公关意识;另一方面,要切实地在公司内开展内部公关的建设活动。积极组织一些对员工的职业道德、职业技能、综合素质、公关意识等方面的培训与交流活动,是促进企业内部公关建设的快捷途径。
专业型公司还应该从其他领域组织培训和交流活动,包括培养员工团队协作的训练活动;提高员工的企业社会责任感意识的培训活动;加强员工职业道德素质的交流活动;为树立员工的品牌化意识所组织的各类培训活动;为提高领导层管理水平,建立科学管理所组织的培训与交流活动等。通过一系列的交流与培训,可以迅速增加企业的凝聚力,推动企业文化的积累,使企业品牌价值拥有实实在在的内涵。
2.3 定位正确的宣传形式与渠道
宣传形式一般分为广告宣传、公关活动和文化推广。
2.3.1 宣传品的形式和内容应体现核心价值
专业型公司的宣传渠道之一是自行印刷和制作的宣传品。这些宣传品应该在确立了核心价值的基础上、在通过对阅读对象的调查和分析的基础上,撰写能够突出企业自身特点的客户易于理解的文案。
2.3.2 网络营销传播
企业网站优化是专业型公司进行宣传的一条新途径。优选出符合专业型公司专业特点和核心价值的若干关键词,利用网络搜索引擎,使公司网站在搜索关键词后排名靠前,不仅可以提升品牌在业内的知名度,还有利于与目标客户的及时沟通。
值得一提的是新媒体传播。它消除了信息组织方式的时间性,融合了过去所有传播形式的特点,具有高度的综合性,是对人际传播和大众传播的摈弃。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流。在新媒体的传播中,平民或草根的声音第一次全方位地得以呈现。这种文化的博弈使得新媒体的传播内容具有高度的多元性,而在通过传播不断扩散的过程中彻底改变整个文化的特质,并在冲突和交融中酝酿产生一种数字时代的全新文化。目前,新媒体传播已经成为企业在新的环境中经营管理中的第一要务。虽然传播效果确难以把控,多元化的传播特征,使企业极其容易受到舆论攻击,但通过“微博”“微信”等网络平台进行营销传播不仅节约成本,且这种新的传播形式能够更有效的促进企业与客户的互动交流,使客户更容易的记住品牌。因此,专业型公司应该加大力度开展新媒体营销传播战略。
2.3.3 积极组织、参与行业内公关活动
在专业型公司的品牌构筑过程中,企业需要参与各种行业内的公关活动宣传品牌的核心价值,增强品牌的认知度与美誉度;必要时,专业型公司也可以通过组织有自身特色的公关活动来展示企业文化、企业形象。
3 结语
品牌已经延展到社会生活的各个领域,专业型公司的产品和服务品牌化是专业型公司发展的趋势。虽然有其自身的特点,在构筑品牌的途径和方式上与其他大众消费行业有很多不同之处,品牌构筑的一般原则全部都适用于专业型公司。随着各行业市场的逐步成熟,专业型公司业务竞争将日趋激烈,其企业品牌构筑的必要性更加突现,因此,必须尽快树立专业型公司决策层的品牌战略意识,保证专业型公司在同行业竞争中的优势地位。
参考文献
[1]唐.舒尔茨,海蒂.舒尔茨.整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤[M].北京:中国财政经济出版社,2007.
[2]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2006.
[3]费朗西斯.凯利三世,巴里.西尔费斯坦.抢跑品牌[M].北京:中国人民大学出版社,2007.
[4]奥美公司.奥美的观点[M].北京:中国人民大学出版社,2006.
[5]倪宁.广告学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[6]刘德寰等.市场调查教程[M].北京:经济管理出版社,2005.
3.整合营销传播策略分析 篇三
一、 整合营销传播理论
1991年,美国营销学者唐·舒尔茨(Don Schultz)在其《整合营销传播:因整合而有效》一书中,提出了整合营销传播(Intergrated Markting communication,简称IMC)的概念,其核心内容围绕消费者的需求出发,通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。[1]电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。
毋庸置疑,《爸爸去哪儿》电影的成功,与其原先的品牌价值是密不可分的。在拍摄电影之前,该节目就取得了非常高的收视率,据央视索福瑞统计,在2013年全年收视统计中,《爸爸》的平均收视份额为17.85%,成功超越了《中国好声音》第二季和《我是歌手》第一季,位列全年第一位,成为2013年度最受关注的综艺节目之一,并收获当年“零差评”节目。①第二季节目延续了第一季的影响力,获得全国网均收视率2.1%,平均收视份额12.74%的佳绩。受众对其的关注度也可在百度指数上体现出来,每天百度上的关键词搜索量都能达到40万,最高时甚至达到200万。正是由于原先电视节目的IP值达到了一定的高度,才使得将真人秀节目搬上大银幕有了现实基础,也使影片的大卖有了一定的受众群体基础。基于此,《爸爸》大电影在上映前一天的网站预售电影片就超过了4万张,成为了一部未上映就先卖座的电影。
诚然,虽然只有5天的制作时间,但在拍摄制作的过程中,影片延续了原有节目的核心竞争力,保持了原有综艺节目的核心内容,仍然是让五位明星爸爸,带着他们的孩子出发,去进行为期72小时的生活和挑战,这些内容无非是原综艺节目的再次生产制造和延续。这样编剧的原因,也在于最大程度上保有原节目的粉丝群体,充分调动粉丝们长期对五对父子培养的深厚的感情,这也是其预售成功的秘诀所在。
二、 以受众为中心,牢固树立粉丝忠诚度
随着分众传播时代的到来,受众群体细分成各个单元,个性化的信息需求激增。现在的节目制作更加遵循以受众为中心的传播原则,英国传播学者丹尼斯·麦奎尔和瑞典学者斯文·温德尔提出了“受众中心传播模式”的理论,认为在传播过程中,“要以满足受众需要为传播活动的出发点和落脚点,传播受众期待的内容和讯息。”[2]而整合营销传播的根本也在于以消费者为中心,在传播活动中,建立消费者数据库是实施整合营销传播成功与否的关键所在,要以消费者资料库为运作的基础,建立全面反映消费者资料的客户档案数据库,分析和运用资料,在掌握消费者的需要及行为信息的基础上,研究如何抓住及打动消费者,通过不同的营销手段,促成并维持消费者对品牌的忠诚度。尤其在电影的营销传播中,观众被提到了更高的地位,因为电影的营销不同于其他实体商品,可以“开箱验货”,要想持续吸引观众走进电影院掏钱买票,就必须一直保有良好的口碑,所以在电影的传播中,观众在每一个营销环节都是被核心考量的因素。
《爸爸》大电影在开拍之前,前期做了相当多的受众调查工作,2013年11月中旬,项目启动之后,其制作团队就做了大量的受众研究,并聘请了专业的社会调查公司进行数据分析。通过对原有综艺节目收视群体的分析,发现其粉丝群的年龄横跨“50”后至“00”后,80后、90后是其最主要的收视群体,有了精准的受众定位之后,在电影产业化的市场环境之下,其制作团队针对目标受众群挖掘了他们喜爱的卖点,延续了原综艺节目的核心竞争力,仍然以原班人马为影片的演员队伍,题材也延续原节目中“爸爸+孩子”的生活体验模式,笃实了粉丝的经济效益。“粉丝”是“对某事物之狂热者,迷”,常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。[3]进入自媒体时代,粉丝们为了他们心目中的偶像,可以不惜花费大量的人力、物力加财力,在贴吧、微博、论坛,随处可见他们追逐明星的身影。所以,《爸爸》系列选择人气较高的嘉宾林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮、曹格、黄磊、陆毅、吴镇宇、杨威参与拍摄,是充分考虑了不同人群对影视、体育界明星的追逐,也考虑了不同年龄段受众群追星的年龄需求,在地域上考量了大陆、香港、台湾影视名人的效应,这样的组合给电影前期带来了一定数量的受众基础。在电影宣传、放映期间,也通过明星们与微博成员的互动,拉近明星与受众的距离,形成大V的扩散效应,又进一步推动了票房。
三、 整合传播手段,达到影响力最大化
在影片的整合营销传播中,强调要整合传统媒体与新媒体的优势,调动一切适合影片的营销方式与手段,充分运用话题营销、粉丝营销等手段,以统一的步调集中向目标受众形成强大的传播合力。《爸爸》大电影的成功,正是充分调动了一切可以调动的传播手段,从纵向整合与横向整合两个方面出发,形成并成功运用了一整套成熟的宣传策略。
(一)传统媒体+新媒体的强强联合
《爸爸》在借助媒体宣传上可谓是煞费苦心,其营销团队进行跨平台、多渠道的全方位宣传,将影片推向了广大受众的视野之中。在传统媒体的运用上,首当其冲的便是充分运用了湖南卫视这个母体,在影片上映前期,就在卫视及其旗下电视台播放了大量的宣传片,将拍摄花絮、预告片等反复播放,对原有观众群进行轮番轰炸,使影片达到了未映先红的地步。在新媒体的运用上,其传播手段的整合更是发挥得淋漓尽致。尚在影片的筹拍阶段,关于电影的视频、海报已经在网络世界里传得铺天盖地,如前期在新浪微博上发起关于“原班人马出演”的话题讨论,该讨论才发出两三天时间,讨论量便超过了2万,此举既使创作团队掌握了原始数据,更是在宣传上打响了第一炮。紧随其后,微博、微信、贴吧等大量新媒体的使用,充分发挥明星大V的传播效应。五对明星父子(女)经常在微博刷屏,将拍摄进程、花絮、演员的感受等通过他们各自的微博平台传播出来,不仅是为电影变相做了宣传,更是全方位、多角度、淋漓尽致地构建了一个整合营销传播的全平台。
(二)档期选择巧妙合理
电影的档期选择,除了考虑档期内竞争对手的情况、竞争影片的实力、宣传攻势的强弱外,还应结合整体市场营销战略和影片的题材定位,目标消费者的观影习惯和需求等因素,具体问题具体分析,以选定一个最适合宣传的时间作为影片的上市时间。在这点上,《爸爸》的定位是老少皆宜的合家欢电影,所以,《爸爸》将放映时间选在了最为恰当不过的大年初一,这样一个举国放假共庆节日,全家放松,老老少少合家团聚的大好时光,正好迎合了该电影老少出动,全家一起看电影的题材定位,也是最符合春节档期的电影类型。从当时观影的情况来看,电影院里基本是一家全体出动的盛况,这也正是其营销团队精心谋划的结果。正如该片监制滕华涛所讲的那样:“如果年初一不上,这片子就没意义了——它就是为春节定制的。”
(三)灵活运用“品牌+电影”模式
品牌是基于消费者认可的无形资产,良好的品牌建构是电影取得成功的关键所在。电影作为一种大众化的精神消费品,其本身是一种商品,在激烈的市场竞争下,如何实现电影二重性利益的最大化?在整合营销传播的视域中,时下兴起的品牌与电影整合营销模式给出了新的思路。
良好的品牌能够为商品带来增值效应,提高收益并增强消费者的忠诚度,得益于原有综艺节目的品牌价值,《爸爸》原有电视节目的品牌价值无疑在很大程度上助推了电影的成功,为其带来了大量的忠诚观众和电影品牌延伸产品的消费者,保证了电影的前期票房。电影作为一种特殊商品,因其非实物、生命周期短的特性,电影品牌通常体现在其导演和演员的品牌、系列影片形成的品牌以及相关衍生品的品牌。[4]基于此,《爸爸》的营销团队并没有停留在原有电视节目品牌价值的基础上,而是进一步细致地分析了受众群体的特点,将目标群体的年龄、消费习惯、群体特征、心理需求等要素进行了逐一分解,利用原电视品牌的知名度,在制片、发行、放映以及后产品开发几个环节,进行了综合开发与考量,有的放矢地进行了品牌宣传与推广,最大限度地实现了电影品牌的资源价值,也通过“品牌+电影”的传播模式,在短时间内抓住了目标受众的心理特征,从而达到品牌传播的预期效果。
结语
整合营销传播理论传入中国,已十数载有余,不论是在市场营销领域,还是在影视圈,在进行产品的推广、影片的宣传过程中,如何切实把消费者放在第一位,考量目标受众的信息需求,并根据他们的特点选择不同的营销组合方式,真正做到有效的推广,这一点已成为大家的共识。《爸爸》整合营销传播策略的组合,成功的推广,最终将其推向了叫好又卖座的良好状态。
参考文献:
[1]唐.E.舒尔茨等.整合营销传播[M].吴怡国,等译.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999:36-41.
[2]何睿,黄冬.浅析美国选秀节目传播模式及其特点[J].西部广播电视,2014(22):16.
[3]胡瑛.媒介重度使用者“粉丝”的受众特性解析[J].重庆邮电大学学报:社会科学版,2008(5):35.
4.整合营销传播策略分析 篇四
摘 要:以来,《史蒂夫・乔布斯传》在国内的销售势头,可谓锐不可当,已经创造了国内图书销售的一个标杆与奇迹。而在其销售“火热”的背后,更凝聚着运作本书的“传奇项目组”深厚的营销策划与市场运作能力。本文以整合营销传播理论为理论蓝本,旨在探究《史蒂夫・乔布斯传》畅销背后的营销“之技”,以给今后的图书营销者,提供新的思考。
关键词:传记类图书;图书营销;整合营销传播
一、疯狂的抢购――《史蒂夫・乔布斯传》的销售“传奇”
20岁末年初,北京一家报纸发布了《图书出版销售大事件》,细数了过去一年的时间里,图书的出版销售领域,引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是,《史蒂夫・乔布斯传》的出版名列其中。
《史蒂夫・乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫・乔布斯唯一授权的官方传记,自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外发布出版消息以来,就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天,年仅56岁的史蒂夫・乔布斯与世长辞,似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日,《史蒂夫・乔布斯传》在全球发售,简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力,在该本传记尚未发布之前,就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫・乔布斯传》,首周销量达67.8万册,而后,仅仅20天,总销量已达100万册。当时,曾有媒体报道:“据中信出版社预计,《乔布斯传》前期销售额将达6800万元,最终销量有望突破500万册。这意味着,单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购,2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。
二、整合营销传播――一种营销新思路
营销理论已经发展了数十年,经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。
而整合营销传播这一观点,在80年代中期开始提出。
整合营销传播理论的发源地――美国西北大学的研究组将其定义为:“IMC(Integrated Marketin Communication的英文缩写,即“整合营销传播”)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。
与传统的营销传播活动相比,整合营销传播与之不同的关键在于,活动的中心由生产者向消费者转移。
三、《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播策略研究
(一)《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的特点
1.确立尽可能多的营销宣传渠道,力求营销活动的立体性与完整性。
营销宣传渠道的多样化,是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫・乔布斯传》的推广过程中,运用的营销宣传渠道之多,实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传,原因很简单――原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购,还是选择了《史蒂夫・乔布斯传》作为试验板。再如,中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广,在公开发售前,他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请,持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书,这批订单23日就开始安排发货,以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。
2.网络营销成为图书营销的主战场,“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。
与其他的营销方式相比,近乎完美的网络营销,在这场疾驰而过的销售战役中,更令人称道。京东商城为《史蒂夫・乔布斯传》买下了新浪的展示广告位,腾讯为它制作了专题网页,优酷为它制作了视频网页,巨鲸为它制作了音乐网页,参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫・乔布斯传》的销售中,“自媒体”营销的概念,首次得到了充分的彰显,其优势也是发挥得淋漓尽致。此前,每到图书发售前后,出版社都会想尽一切手法,对其进行宣传,但是,基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于,除了依靠媒体的力量,出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音――“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉,经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫・乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”,从2011年9月25日开通以来,共发了1300余条微博(截至3月5日),拥有粉丝近4万人。至此,《史蒂夫・乔布斯传》的营销团队,打造了真正属于自己的“自媒体”,完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。
(二)《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的运作方式
1.根据图书特点,选取恰当的媒介组合方式。
一般而言,新版图书,在进行营销时,都会有两个截然相反的倾向――或者投入巨金,大张旗鼓地宣传,注重表面的华丽;或者花很少的`心思在营销上,任由其天命。也就是说,很多出版社,在进行图书营销时,都不太注重效率,究其根本原因,是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述,《史蒂夫・乔布斯传》十分注重网络营销,甚至将其视为营销制胜的“主战场”,这是有其依据的。首先,《史蒂夫・乔布斯传》吸引的人群,必然先是“果粉”,或者最起码是用过苹果产品的人群,而这部分人的平均年龄,在国内可能相对年轻,网络是他们接触信息的最重要的方式。其次,去年以来,随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭,民营书店在国内的衰退之势,不可阻挡,而网络电商图书销售的稳步增长,与之形成了鲜明的对比。这一切的一切,都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道,正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包,也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉,这次营销,中信出版社的投入极大,“超过了100万元”。但与其回报相比,这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接,形成了此次《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的立体性,以网络宣传为中心,平面、户外等媒介形式相互配合,更是此次营销成功的“法宝”之一。
2.依托图书品牌,联合强手打造图书营销的影响力。
众所周知,《史蒂夫・乔布斯传》的感召力与影响力,远在该本传记面世之前,就已显现。然而,面对此前具有的如此高的品牌影响力,“传奇项目组”稍后的用心运作,则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面,覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动,每家书店摆书的花样,似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播过程中,“强强联合,合作共赢”已成其背后的重要口号,在这其中,凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而,此次营销影响力的打造,也并非“传奇项目组”的“一人之力”,依托原有的品牌,选择合适的伙伴,都是其成功的宝贵财富。
参考文献:
[1] 毛莉.《乔布斯传》热将给出版业留下什么[OL].出版商务网,2011-10-31.
[2] 舒尔茨等.整合营销传播[M].北京:中国物价出版社,.
5.城市主题文化传播与营销分析论文 篇五
[摘要]本文基于美国学者艾弗雷特罗杰斯的创新扩散理论,着重分析作为创新扩散本身的齐齐哈尔城市特色主题文化,通过齐齐哈尔城市特色文化的创新扩散,促进齐齐哈尔城市文化的广泛传播,在分析城市特色主题文化与城市经济发展、城市软实力之间相互促进的基础上,制定特色主题文化传播与营销策略,全面提升城市综合竞争力。
[关键词]创新扩散;文化论文;营销
文化,是城市的生命和魅力;特色,是一座城市的灵魂和活力。城市特色主题文化对城市个性和特色有促进和形成的作用。任何一个城市个性与特色,是与当地的民俗风情、历史文化分不开的。城市特色主题文化是一个城市区别于其他城市的物质和精神要素的外在表现,也是这个城市最独特的文化优势。只有扎根本土、提炼特色,科学整合具有鲜明地域特色的城市文化资源,并在此基础上进行整合营销,才是提升城市综合竞争力的必由之路。城市特色主题文化与城市综合实力的发展紧密联系在一起。城市特色主题文化是城市经济发展的外在驱动力之一,是城市经济吸引力与辐射力的助推器,是支撑城市生存、竞争和发展的外在动力和无形资产。文化助力综合实力发展,综合实力发展为文化提供原动力。城市管理者应重视城市特色主题文化的发展,通过特色主题文化的发展,提升相应文化产业和经济产品的品味,扩大文化产品的影响力,增加城市的吸引力和向心力,塑造完善城市形象,拉动城市全面发展。
一、城市主题文化特色打造
塑造城市品牌,完善齐齐哈尔市以“鹤文化”为主题的品牌建设,打造绿色鹤城、生态鹤城。要坚持塑造以达斡尔族、满族等传统历史文化为核心的少数民族文化,整合齐齐哈尔的少数民族文化。塑造齐齐哈尔独特的旅游景观,开发扎龙湿地公园,整合城市现有绿色生态文化,以文化促经济。城市宣传应凸显城市文化和内涵,传播宣传要整合资源,扩宽传播渠道,以传播促发展。以政府为主导,坚持在特色城市建设中彰显齐齐哈尔的民俗文化,把我市特有的主题文化渗透到城市建设发展的每一个环节,致力于创新、提炼、锻造齐齐哈尔独有的民族、环境、地方、时代个性的城市主题特色文化。
二、基于创新扩散理论的主题文化传播与营销理念分析
创新扩散理论是由埃弗雷德罗杰斯提出的关于劝服人们接受新观念、新事物、新产品的传播学理论。从他的理论中我们可以得知,创新是一种新的实践、观念以及事物,对于个人以及其他单位来说只要是是新颖的,都可以称之为创新。根据埃弗雷德罗杰斯的创新扩散理论,一个新事物的传播包含五个过程:认知—说服—决定—实施—确认。其中决定新事物传播能否扩散出去的关键环节是“说服”,同时让受众认可相关创新理念,进而产生“实施”行为。特色主题文化是城市最好的名片,齐齐哈尔市特色文化资源的整合传播,有助于提升城市魅力,带动文化旅游相关产业发展,从而提升城市竞争力。以整合特色主题文化为落脚点,强化城市特色主题文化的创新扩散,同时运用多种传播载体,在传播效果上注重对受众的说服与认同。以核心价值观为指导,在立足城市特色文化资源的基础上,更新现有传播观念,整合现有传播形式,对城市特色主题文化创新扩散。宣传齐齐哈尔市丰厚的历史文化底蕴、良好的生态环境、整洁的城市街道、井然的社会秩序和谦虚热情的人民群众,形成良好的说服效果。通过对市民进行价值观引导,规范市民道德行为,形成物质、精神双重特色城市文化品牌,促进城市特色文化创新扩散。例如齐齐哈尔拥有悠久的饮食文化,特别是少数民族的饮食文化,通过对少数民族饮食文化的创新传播,让受众产生感官上的认同感与吸引力,在促进旅游等行业发展的同时,提升经济效益。
三、基于创新扩散理论的主题文化传播与营销对策
罗杰斯指出,创新自身具备的认知属性对创新采纳弥足重要。作为创新扩散本身的特色城市文化,其本身的认知属性很大程度上决定是否能被人在短时间内接受。本文就齐齐哈尔城市主题特色文化认知属性中的相对优势、相容性、复杂性等多角度进行探讨,进一步探索齐齐哈尔特色主题文化传播与营销策略对策。
(一)相对优势
相对优势是指创新相比被其取代的现有观念或技术优越的程度,多以经济利益、社会声望或其他方式来衡量。在城市特色主题文化创新扩散的过程中要充分发挥齐齐哈尔市的相对优势,增强竞争力。齐齐哈尔的城市名源自于达斡尔语,名字中蕴含着天然牧场与边疆的含义。因为丹顶鹤在此栖息繁殖,齐齐哈尔又名鹤城。齐齐哈尔拥有着浓厚的历史底蕴,是我国的文化名城。齐齐哈尔作为黑龙江省省城的历史长达255年,始于清康熙38年起,是一座历史悠久,他拥有有着自身独特地域文化的北疆边陲重镇。在历史上,齐齐哈尔以“扼四达之要冲、为诸城之都会”闻名遐迩。齐齐哈尔市具有鲜明的主题文化,其冬天的冰雪文化,夏季的避暑文化,古老的文化古迹等等都是齐齐哈尔这个北方城市独有的优势。通过政府引导,从城市文化品牌、内涵、理念等角度出发,建立城市公共文化空间,充分发挥和利用城市自身文化优势,让市民享受到文化建设的红利,积极参与到城市文化的建设中。齐齐哈尔有其自身的.相对优势,要充分发扬自身文化特色,提升城市自身品牌知名度和体验度,最大限度满足受众要求,通过举办城市大型的特色主题文化活动,助力特色城市主题文化创新扩散。城市特色文化活动本身要具有本城市特色,体现城市的历史传统与地域特色,发挥城市文化创新功能。充分利用绿博会、库木勒节等相关经济文化活动,将城市特色主题文化活动做大做强。
(二)兼容性
所谓兼容性,是指创新和目前的价值体系、过去的经验以及潜在采用者的需求相一致的程度。兼容性越高,对潜在采用者来说其不确定行越低。充分发挥齐齐哈市绿色旅游这一特色资源。近年来,旅游热随着我国人民生活水平的提高不断提升高涨。在北上广深这些国际化大都市深受欢迎之后,人们开始不再热衷于常规旅游线路。一批有特色但却不被人们熟知的城市地方逐渐浮出水面。特色游成为人们旅游新风尚。齐齐哈尔市可以充分发挥自身优势,融入到特色城市发展之列,吸引特定人群作为“早期采纳者”,进而将城市文化魅力传播出去。据调查,勇于尝试新事物中,白领、大学生等使用者占多数,他们的思想观念等比较前卫,容易接受新鲜事物,齐齐哈尔市的文化内涵也与这类人群的价值观和性格特征比较相符,有着相似的生活基调,日常生活中,个人或群体活动的活跃性,和齐齐哈尔市的文化特征与城市形象有一定的相容性。所以加强对这一类人的宣传工作,对吸引早期使用者的认知有积极的影响。
(三)复杂性
复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度,对于某些创新,复杂性是创新被接受的重要影响因素。现如今,随着经济的发展,铁路网更加方便快捷,齐齐哈尔有多趟已开往全国各地的高铁列车,前不久开通的齐齐哈尔至哈尔滨高铁,更是极大地节省了人们的出行时间。铁路网的普及使人们进出往来变得简单轻松,不需要往来机场的奔波,不需要担心路途时间太久。这种集便捷与快速为一体的交通方式无形之增加了齐齐哈尔市的潜在旅游者。同时也搭建了让中外游客了解鹤城、熟知鹤城、体验鹤城的平台,让齐齐哈尔特色旅游元素更集中、广泛地传播出去,要主动邀请国内主流传媒的新闻记者参加相关活动,以政府宣传部门为主,成立活动宣传报道小组,力争在国内主流媒体上进行广泛的宣传报道。
(四)可观察性
可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度。作为创新本身的城市文化,其特色需要被人所认可,需要良好的可见性。广告作为品牌传播与塑造的重要手段,在其作用不容忽视。齐齐哈尔市应以政府为主导,继续坚持广告宣传片的制作,在国内各大地区、不同媒体上播放。同时应在宣传过程中挖掘自身特色资源,利用城市特色、文化内涵来提高城市的知名度和影响力,塑造城市特色主题文化品牌。充分发掘城市的名人、明星、好人好事,借助他们的影响力提升城市知名度和美誉度,强化城市文化的可观察性。特色城市主题文化活动创新扩散首先要充分利用大众传播平台,传播要以公共平台、电视、广播等为主。在进行大众传播的同时,更要注重利用个人传播平台,例如微博、微信等新媒体,增强人际传播的效果,弥补大众传播的不足,争取最广泛的受众的认可,齐齐哈尔市每个市民都应承担起宣传齐齐哈尔城市特色文化品牌的重任。综上,城市特色主题文化是城市文明的命脉,是城市文化灵魂,是城市文化特色建设的保证。通过对城市特色主题文化的确立以及宣传,有利于提升城市综合竞争力,促进城市经济与文化全面发展。城市特色主题文化的传播与扩散,最根本的就是要创新观念,建立全方位传播与营销的观念,依靠齐齐哈尔市各方面力量的密切协作和长期努力,通过多种传播方式有效的促进齐齐哈尔城市文化品牌的传播与营销,提升城市综合竞争力。
〔参考文献〕
〔1〕徐曼,孙文政.城市主题文化的视觉识别与扩散传播———以齐齐哈尔市为研究对象〔J〕.产业与科技论坛,,(03).
〔2〕孙宇科,崔春泽.影视营销策略对受众收视意愿影响效应分析〔J〕.新闻战线,,(05).
〔3〕孙宇科.微媒体在突发事件中的传播作用与公信力提升〔J〕.出版广角,2016,(01).
6.整合营销传播策略分析 篇六
毕业论文(设计)
论文题目从受众的角度分析电影《功夫熊猫》的(英文)An Analysis of the Cross-culture Communication
学院外国语学院
专业英语
姓名
学号
指导教师
2014年5月日
Outline
Thesis: From the perspective of the audience, the fulfillment of the 3 different needs reflected in the successful film Kung Fu Panda to explore better cross-culture communication strategies for film industry.I.Introduction
II.Introduction to the Film KungFu Panda
III.The Three Basic Needs of the Audience
A.The need for information
B.The need for socialization
C.The need for entertainment
IV.The Fulfillment of the Audience’s Needs Reflected in the Film KongFu Panda
A.The target audience
B.The three basic needs of the audience reflected in the film
1.The roles
2.The theme
3.The scene
C.The suggestions to China movie
V.Conclusion
Abstract
The audience is one of the important factors to decide whether a film is successful or not.From the theory of Maslow, it’s obvious that the audience have 3 different needs for films.Examples from the film Kung Fu Panda are employed to analyze the audience’s need for information, society, as well as entertainment.On this basis, the fulfillment of the audience’s needs reflected in the film are discussed from the following aspects: the roles and the theme of the film Kung Fu Panda.Such a study is helpful for movie makers to know the influence of the audience to films so as to attach more importance to the audience when making films, at the same time to give some advice to China movie.Key words: Kung Fu Pandafilmaudienceneedfulfillmentcross-culture
communication
内容摘要
随着电影产业在全球范围内的迅猛发展,各类电影层出不穷地出现在受众面前,然而电影《功夫熊猫》如此多的电影中异军突起,引发了全球受众的观看热潮,票房成绩在整个全球范围内都获得了不俗的成绩。受众,早已成为一部电影获得成功的重要因素。从马斯洛的需求理论,不难发现电影的受众都是有需求的。在此基础上,从受众的信息需求、社会需求、娱乐需求三个方面探讨电影《功夫熊猫》在人物设计和主题设计方面对其受众需求的满足。本文旨在帮助电影制造者了解受众需求在电影产业中的影响分量,并为中国电影的跨文化传播提供策略建议。
7.整合营销传播策略分析 篇七
一、利用传统媒体进行持续有效传播
传统的大众传播方式主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的传统意义上的媒体。即便受到互联网的极大冲击, 传统媒体的重要作用仍不可忽视。儿童选秀节目《中国新声代》首先充分利用传统媒体进行有效传播。
(一) 电视媒体:整体增强节目的宣传效果
金鹰卡通在《中国新声代》播出期间总共播放33条宣传片, 持续放送滚动预告, 使节目一直活跃在观众的视线中, 横跨整个暑假。金鹰卡通整合湖南广电旗下最优质的传播资源, 在金鹰卡通卫视首播一周之后, 湖南卫视开始跟播105分钟的超长剪辑版。湖南卫视的跟播达到了平均4.58的收视份额, 稳居省级卫视第一, 所有频道前三名。
湖南广电旗下最强综艺节目《天天向上》与《快乐大本营》联手力挺《中国新声代》。除此之外, 节目还在《娱乐急先锋》《播报多看点》《经视新闻》《娱乐无极限》全面发声, 《中国新声代》有实力强大的芒果军团联手力挺, 其宣传效果可想而知。
(二) 平面媒体:有效提高节目的影响力
《中国新声代》平面及视频户外广告投放在北京、上海、广州、深圳等城市的高铁站, 总价值100万。投放的广告主要有三种形式:全平面广告、上视频+下平面广告、上平面+中视频+下平面广告。见图1。
报纸、杂志、电视、网络共计200余家媒体共计发布稿件14.5万篇, 全国超过80家主流媒体报道《中国新声代》节目相关信息。
二、利用新媒体进行立体多样传播
学者杨继红认为:“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字播广播等技术, 通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道, 以电脑、电视、手机、个人数字助理 (PDA) 、视频音乐播放器 (MP4) 等设备为终端的媒体。能够实现个性化、万动化、细分化的传播方式, 部分新媒体在传播属件上能够实现精准投放、点对点的传播, 如新娘体博客、电子杂志等。”[1]利用新媒体进行立体多样的宣传传播是《中国新声代》又一成功经验, 主要体现在以下四个方面。
(一) 网站宣传:实现节目宣传的无缝覆盖
《中国新声代》的广泛影响力离不开各大视频网站、门户网站、网络平台以及新媒体手段的无缝覆盖。腾讯视频、优酷视频、芒果TV、新浪视频、凤凰视频、土豆、56、风行、乐视、爱奇艺、PPTV等网站的大力支持使《中国新声代》全网点击量达到5亿次。节目在网站的二次播出以及节目亮点碎片化在网站的传播极大地提升了节目的影响力。
新浪网、搜狐网、腾讯网、凤凰网、网易5大门户网站对《中国新声代》进行全频道支持。人民网娱乐、新华网娱乐等多家网络平台包括娱乐、音乐、视频、博客、微博等全频道打通, 固定频次推送节目内容到频道首页、头条、要闻、迷你新闻框、TIPS等首要位置, 为节目推送娱首焦点图、娱首要闻的支持。
(二) 微博宣传:带动节目品牌的大范围传播
微博能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事, 产生二次传播, 热门微博的转发评论带动节目品牌的大范围传播。受众主动参与使传播过程呈裂变式扩展, 影响力能从网络扩展至现实, 带动受众对节目的关注度和视频点击量。
《中国新声代》官方微博粉丝193万, 阅读量5亿次。官方微博193万粉丝中25岁~40岁以上成年人占比近70%。《中国新声代》单周微博曝光量接近5000万, 官方微博共计带动超365.7万条转发, 112.3万条评论, 36.8万条点赞。
2014年5月到8月, 节目共带动相关话题约20余个, 阅读量破1.75亿次。其中, 累计有10个登上新浪热门话题排行榜。从第一季120万次到第二季5亿次的总阅读量, 《中国新声代》第二季完成几何级飞跃。
(三) 微信宣传:拓展新的宣传渠道
《中国新声代》专门打造专属00后的音乐微站——“中国新声代官微平台”。平台主要有三个板块, 分别是:“最热互动”、“最先视听”和“最粉社区”。用户可以通过该平台为选手点赞拉人气、在线报名、观看比赛视频、收听音乐电台等。
《中国新声代》微信平台内容可读性强, 表现形式多样。图文信息、语音信息以及视频信息满足了不同用户的需求, 用户可以自行选择深度阅读或快速阅读。由于微信的传播以熟人圈为主, 使得传播更密切更直接更具可信性。
“中国新声代官方微站”粉丝14万, 截止到毕业盛典, 粉丝单日留言破5000, 单日单条新闻转发破6000, 单日游戏参与分享破3万, 视频点击单日破4万, 单周互动人数破198万。2014年, 腾讯视频2亿次阅读量和腾讯音乐的6万试听量均主要来自微站的推广。
(四) APP互动:加强宣传的参与效果
APP指智能手机的第三方应用程序, 利用APP进行节目的营销传播, 虽然成本低, 但是持续性强、互动性强、用户黏度高, 更容易实现精准营销。一旦用户把APP下载到手机成为客户端, 便会在一定时间内持续使用。
金鹰卡通打造“快乐家APP”, 该软件具有极强的互动性, 其趣味性和实用价值也使得用户黏性极高, 用户可以通过APP与节目组、导师、孩子零距离沟通。“快乐家APP”集教育功能、节目互动功能、商业功能于一身。
音乐客户端酷狗、酷我、多米、虾米、QQ音乐、天天动听全程支持。以手机为主要阅读平台的各大音乐类试听总量突破1亿次。《中国新声代》第二季的音乐试听仅QQ, 酷我, 虾米等三家便贡献了95, 673, 694次的单曲试听。其中QQ音乐13期专辑总播放次数为6, 823, 131次, 13期单曲总点击数为60, 695, 067, 相比去年超过10倍增长。
另外, 手机APP“唱吧”, 电台“快乐联盟”, 电视终端IPTV, 人人网、开心网等SNS互动网站, 腾讯游戏、7K7K等游戏网站对《中国新声代》完成新媒体的无缝覆盖, 让观众可以一边看节目一边玩游戏或参与互动。
三、利用事件营销手段进行价值传播
马成在《事件营销》中指出:“简单地说, 事件营销就是通过把握新闻的规律, 制造具有新闻价值的事件, 并通过具体的操作, 让这一新闻事件得以传播, 从而达到广告的效果。”[2]
《中国新声代》开播之前爆出歌手邓紫棋无缘节目, 导师换成茜拉。各大新闻媒体纷纷猜测是邓紫棋与张杰暧昧惹怒谢娜导致被换。该事件对于节目组来讲可以说是一场开播前“事故”, 各大媒体将该事件解读成了略有矛盾冲突的桃色事件, 引发人们疯狂讨论。各大媒体的报道使一场“事故”起到了宣传营销的作用。
在节目播出期间, 节目的话题不断。小歌手罗维VCR中有一个明星大腕为其保驾护航, 让人们对于罗维的身世背景充满了好奇, 各大媒体纷纷跟进揭秘“罗维到底是谁的儿子”。曾经参加过变形计的次仁旺堆登上新声代的舞台, 让曾经看过他节目的观众们对《中国新声代》产生了兴趣。
另外, 《中国新声代》通过大型活动来提高品牌的影响力, 如各大城市海选、开机启动仪式、毕业典礼、公益音乐教室启动仪式等, 这类事件本身就极具话题性和传播价值。
四、利用品牌进行多向延伸传播
《中国新声代》品牌的延伸不仅体现在产品——麦咭产品线的延伸上, 还体现在价值观上。
(一) 发挥“麦咭快乐音乐教室”的传播作用
《中国新声代》开启了“麦咭快乐音乐教室”公益计划, 为那些身处贫困地区, 有音乐梦想却没有音乐教育条件的孩子们捐建音乐教室。2013年该计划捐献了50间音乐教室, 2014年该项目新增课程系统、师资培训、积分激励、互动交流等项目。
首先该计划得到了很多明星的支持, 如杨宗纬、尚雯婕、羽泉、汪东城、陈明等, 明星本身自带话题性使得该计划得到了更广泛的关注, 如钢琴家朗朗为该公益计划捐款100万, 引发社会轰动, 让人们意识到《中国新声代》不仅仅是一档娱乐节目, 而是可以帮助孩子实现音乐梦想的舞台。
此外, 金鹰卡通的许多大型活动都曾支持“快乐音乐教室”。例如, 2013年由亚童网、巨星文化、芒果V基金联合打造的“2013超级童心公益演唱会”以及2014年举办的大型爱心公益活动“一块钱一公里”, 参与者每走一公里路程, 芒果V基金就会以参与者的名义向“快乐音乐教室”捐献1元钱。
公益音乐教室的建立不像节目一样影响力有时间限制, 一间音乐教室可能造福一代孩子的音乐梦想, 可能培养出未来的音乐人才, 公益音乐教室的社会意义和影响是巨大的。
(二) 扩大“麦咭”品牌形象的影响作用
“麦咭”是金鹰卡通卫视的频道形象代言人, 金鹰卡通通过《中国新声代》《疯狂的麦咭》以及每年一部的《麦咭》大电影大力推广麦咭的品牌影响力。麦咭电视角标、麦咭导标、千万册麦咭图书的推广以及亲子嘉年华等线下活动的推广让麦咭深入人心。金鹰卡通立志将“麦咭”打造成国内第一首选的亲子家庭娱乐卡通品牌。
此外, 《中国新声代》的播出提高了麦咭的知名度和影响力, 为“麦咭大电影”、“麦咭动画系列图书”的销售起了一定的助推作用。麦咭在全国小朋友的广泛影响力也为《中国新声代》的节目宣传起到了一定作用。
《中国新声代》的热播不仅给儿童带来了一股纯净的音乐正能量, 而且这档节目在利用传统媒体与新媒体以及采用事件营销的价值传播与利用品牌的延伸传播等全方位立体传播的方式积累了成功经验, 对我国电视节目的营销传播具有一定的借鉴意义。
摘要:儿童选秀节目《中国新声代》的成功与其全方位立体营销的传播方式是密不可分的。首先, 金鹰卡通充分利用湖南广电优质资源, 整合传统媒体与新媒体的传播手段, 最大程度扩大节目影响力。其次, 在节目制作与播出前, 利用事件进行营销传播。再次, 在节目播出结束后, 通过品牌延伸宣传, 保持热度。
关键词:儿童选秀节目,《中国新声代》,传播策略
参考文献
[1]杨继红.谁是新媒体[M].北京:清华大学出版社, 2008:10.
8.俞兆林整合传播的“梯价策略” 篇八
“沟通店”是一个新概念,在对行业的了解中,俞兆林是唯一一个准确地将“沟通”提上日程的品牌,重视沟通是一个成熟企业的标志。各个环节的统一,有利于消费者对品牌的记忆和理解。同时企业要求在全面展示自己的同时,更多地是采取倾听、理解、释疑的交流方式,绝不强加于人,使品牌成为顾客的代言人。
1994年国内第一家保暖内衣企业——上海新兆林科技发展有限公司成立。在这之前没有人知道保暖内衣是什么,俞兆林成为最早的保暖内衣品牌开创了先河,从产品推向市场,最高峰的时候甚至达到一年销售3000多万套。这个市场的规模让很多人垂涎三尺,拙劣的模仿让保暖内衣行业开始了一场无序的竞争,但是俞兆林企业一直不断开拓进取,在原有的基础上推出更符合人体需要的高科技产品。2007年与韩国忠义大学独家研发的胶原蛋白纳米纤维的美肤护肤系列产品,开创了内衣行业的新纪元,实现美肤内衣的真实概念,无论是在产品质量还是市场占有率都有一个新的跨越。
终端式宣传策略
作为中国保暖内衣最资深的企业,俞兆林在保暖内衣行业中一直保持着领头羊的地位,是早已为大家所熟知的品牌,新兆林公司王梓欣总经理介绍说经过这十来年的发展,俞兆林已成为一个发展成熟的企业,怎样做好品牌的维护和新品的推广是日后宣传工作的重点。
2008年,俞兆林推出了“梯子策略”,终端创新、另类传播是这个策略的根本所在。首先,俞兆林推出“专业店”概念,注意这个不是专卖店,虽然只是一字之差,但是俞兆林强调这中间确实有很大的区别,在“专业店”内有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务,满足消费者对内衣的各种选择需求,专卖可能只是一个产品的集中销售地。而体现专业则完全将重点从渠道转移到服务,转移到和消费者沟通方面,以专业角度给消费者辅导和建议,传递更为准确的信息。
“沟通店”也是同步运行的一个新概念,在对行业的了解中,俞兆林是唯一一个准确地将“沟通”提上日程的品牌,重视沟通是一个成熟企业的标志。新兆林公司从小做起,引入了CIS中的企业视觉识别系统,要求从服装设计、包装设计、店铺形象、卖场氛围、导购、促销和宣传等各个环节,全方位地体现沟通概念。首先这个系统能够有效地和其他同类产品区分开,传递的信息不至于产生混淆,具有自己特色的形象也利于吸引消费者的注意。各个环节的统一,利于消费者对品牌的记忆和理解,最终达到产生品牌忠诚度的效果。同时企业要求在全面展示自己的同时,更多地是采取倾听、理解、释疑的交流方式,绝不强加于人,使品牌成为顾客的代言人。
在“梯子策略”中,扮演梯子这个角色的就是促销,不管是广告还是沟通店,最终的目的就是销售,强势联手互动促销请零柜上楼,并用价格做杠杆,拉动消费需求,最终实现销售的目的。
一般情况下,服饰类企业都是通过代理销售,每年都会有大量的订货会议,向经销商推广自己的产品是决定终端销售的关键,为此俞兆林也制定了专门的媒介策略。为了能够让经销商及时地了解自己的信息,在众多的媒体中俞兆林选择了《中国服饰报》、《人民日报》、《中国经营报》、SHOW网、中国服饰网,这些都是经销商们熟知的媒体,覆盖面广,希望通过这些媒介不仅能起到宣传品牌的目的,还能吸引更多经销商的加盟。
而在针对消费者方面,俞兆林采取了终端策略,主要以一些地方性媒体为主,例如《楚天都市报》、《武汉今报》、《武汉晚报》、《济南日报》、《济南时报》等地方性报纸,因为宣传信息主要以促销活动为主,所以针对性地缩小覆盖面积是正确的选择,当然最关键的就是实现促销。
维护形象,推广新品
从这两种截然不同的媒介投放方式我们可以看出,一种覆盖全国,因为经销商从某个方面决定市场的大小,吸引经销商就是开拓市场;而对消费者的宣传地方性占据很重要的一部分,地方性媒体最重要的一点就是能够精确地传递产品信息。王经理说在近期工作的重点就是宣传新品,12月份还将加大报纸平面广告的发行。
俞兆林在产品方面追求精益求精,每年都投入大量的资金进行产品研发创新,目前已投入市场的国内首家研发成功的胶原蛋白内衣,达到美肤护肤的效果,成为现代消费之新宠,以及突破保暖内衣的传统概念,研发成自身发热的保暖内衣,平衡体温,保护关节。这些产品都是俞兆林品牌自主研制开发的,保暖内衣也有过概念炒作的时代,作为保暖内衣的创始品牌,俞兆林今时不同往日,在2003年,上海新兆林公司与全球最大的纤维制造商英国阿考迪斯公司缔结“联军”的时候就意味着一个新时代的开始。
记者注意到在10月份就已经有很多商家拉开促销大战,先入为主,抢占市场,功能类产品的销售季节有限,竞争自然十分激烈,这始终是一个不能回避的话题。反季节销售,或者开发四季类产品都是度过淡季方法,俞兆林利用淡季进行强势品牌推广,为旺季销售做好强有力的铺垫。宣传方面王经理说在旺季主要以推广新品、宣传促销拉伸品牌深度,在淡季就要通过大型的公益性活动进行品牌形象的推广和维护。
通过公益活动的传播能有效地提高品牌美誉度,维护品牌形象。在这些年中俞兆林先后策划举行了“俞兆林神州万里行”、“俞兆林情暖中国 ,孝行天下”、“俞兆林阳光计划”、“俞兆林一元钱爱心基金”等大型公益活动。通过这些活动消费者认识了解了俞兆林,俞兆林甚至将公益活动列入考核中,将它作为企业的一项制度,同时在江苏、安徽、山西、陕西、甘肃、宁夏、湖北、江西、浙江等全国14个省市区开展各种孝道专题活动24场,举办大型公益捐赠活动;向各地福利院、光荣院、部队、敬老院及其他老龄群体捐赠200余次;向西部希望小学捐赠孝道图书及学习用品,价值达300多万元。在俞兆林的公益活动中,孝心、爱心一直是活动的中心,如果是在销售季还会进行一系列相关的以及现场抓金等大型促销活动。抓住孝心举行活动,还能够有效地吸引年轻族群的关注,俞兆林是定位在中高端的产品,高档精美,作为礼物送给长辈,将会是表达自己关爱和孝心的代表。
9.中国人寿营销策略分析 篇九
中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略分析分析分析分析 中国人寿是中国最大的保险公司,在中国大陆寿险行业中始终保持专业领先的竞争优势。公司拥有强大的产品研发与创新能力,不断丰富保险产品和服务的内涵。公司的投资运作高度专业化,是国内最大的机构投资者之一。公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机,市场份额连年第一。中国人寿通过长期持续的品牌建设,中国跻身世界知名强势品牌行列,品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略,致力于打造世界一流的金融保险品牌。公司注重品牌内涵的丰富与多元化,注重服务领域的品牌建设,并落实以客户为导向的经营战略。公司自九七年引进营销机制以来,通过制定和实施科学的营销战略,以其确立了行业主导地位。下面我将基于4PS营销理论,即通过产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等四个方面对中国人寿营销策略进行浅析。产品策略产品策略产品策略产品策略
人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键,如何设计产品,怎样调整产品结构,形成不同的风格就显得尤为重要了。中国人寿在产品开发上始终坚持“引导消费 满足需求”的设计理念,围绕公司经营策略,针对市场实际情况,充分利用市场调查机构的调查结果,根据市场需求及定位,进行产品差异化设计。如2000年,中国经济发展明显加速,经济成长进入到了一个新的历史阶段。中国老百姓的个人收入和家庭资产明显增加。与此同时,在老百姓的日常生活中也遭遇到了在过去的生活中从来没有碰到而在今天乃至未来的相当长的时间里必然遇到的一些重大的问题,诸如子女教育费用的筹划、医疗健康基金的准备、未来养老金的筹措、人生意外风险的规避等,而今天中国新的社会保障机制还没有真正有效的建立和健全,势必只能由老百姓自己掏钱解决,于是大量家庭就被迫把家中的余钱存储起来,以应对未来生活中必然出现的这些需要大量花钱的问题。更重要的是此时中国的金融资本市场出现了重大变化,一方面和国际上其它国家一样,中国的银行存款利率进入了下降通道,对寿险公司来说,原来那些较高预定保单利率的传统险种给公司带来了严重的利差损,必须想法加以解决;另一方面老百姓在银行的储蓄存款余额不断攀升,投资理财的需求日益增加,但又面临通货膨胀,银行存款利率呈负利率的状态下,迫切地希望能够找到一种新的理财工具既能带来家庭现有资产本金的安全,又能在未来中长期的家庭投资理财活动中能够有效的解决各种人生意外风险、财务风险、经济风险和法律风险,并能真正去应对市场利率的频繁变化,有效抵御通货膨胀,做到现有资产的保全保值增值。正是顺应了寿险公司和家庭理财活动内外两个方面的需要,中国人寿推出了第一款理财分红保险“千禧理财”,这点也体现了中国人寿遵循企业产品和服务总是要比消费者现有消费意识提前一步的市场营销规律。中国人寿在开发新产品时,同时强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金,所以也通过调整和改造旧产品,来尽可能地挖掘出全部的经济效益。当然,中国人寿也考虑市场细分问题,根据不同群体对同一风险的不同反应,确定自己的目标顾客群,发挥自己的优势满足人们的各种保险需求,开发出适合不同保障对象的险种。同样还基于此道理,个险渠道的产品只针对于个人代理人进行销售,而银邮渠道的产品也只针对于银邮柜面和客户经理。同时中国人寿设计灵活多样的交费方式、险种转换和其它附加功能等多种手段提高顾客的满意度,使保险公司同投保人成为利益共同体,共同抗击风险。
价格策略价格策略价格策略价格策略
在现代市场营销中,价格竞争始终是一种重要手段,保险公司不同于一般的生产性企业,对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的,只有通过合理定价、理性调价,才能达到积聚实力的目的。中国人寿为提高运营效率,相对降低成本,从而降低保费,充分利用了中介和个人代理来拓展保险业务,实现日常营运成本的最小化。渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略
现阶段,保险企业大都采用个人代理人直接销售的办法进行保险营销。通过这种营销方式,保险公司可以有效控制风险,保持业务量的稳定,维持较低的营销成本。与此同时,中国人寿还加强全国性的营销网络建设并构建银保组合。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进,金融业内三大支柱——银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。促销策略促销策略促销策略促销策略
10.网络营销策略分析 篇十
摘要:随着商业竞争的日益激烈,传统的营销方式越来越吸引足够多的客户,已经不能满足企业的要求。为了取得竞争优势,经营者应尽可能降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占的比例,缩短运作周期。然而互联网的网络营销,可以解决传统营销模式的瓶颈。我国企业必须及时地、正确地认识到这一市场发展前景,准确地建立好自身网络营销的运作模式,从而才能够在激烈的竞争中站稳脚跟。本文简单地探讨了企业网络营销的运作策略。关键词: 电子商务 企业 策略 网络营销 一 网络营销概述
1.1“网络营销”这个名词产生于美国。20世纪90年代美国的互联网浪潮使越来越多的人认识到,利用网络可以方便,快键地进行营销活动,如发布网络广告,发送个性电子邮件等。网络营销是在互联网高速发展的条件下,企业为提高经营管理效率,以营销为目的进行的一项活动,网络营销具有极强的互动性,是实现全程营销的理想方式。传统营销强调4P(产品,价格,渠道,和促销)组合现代营销则追求4C(顾客,成本,方便,和沟通)组合。然而无论哪一种营销都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销,即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的合理需求和意愿。传统营销时期,消费者和企业缺乏沟通,而网络营销方便了沟通,是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式。1.2网络营销优势
网络营销作为一个新生事物,它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用,并且越来越受人们关注。优势主要表现在:实现了个性化营销;互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场;网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期;业内部结构和行业结构带来了新变革;网络营销创造了无国界的国际商务活动等方面。1.3网络营销与传统营销的区别与联系。
网络营销是在传统营销的基础上发展起来的,它与传统营销既有相同点,也对传统营销产生了重大影响。虽然传统营销存在很多问题,但是网络营销却不能完全取代传统营销。现代企业的市场营销应该是传统营销和网络营销的不断整合。网络营销是依托互联网这个平台开展起来的,网络的特性赋予了网络营销鲜明的特点。跨时空性,因此网络营销突破了传统营销的时空约束,多媒体性,随着互联网的发展,宽带用户越来越多,交互性,互联网的诞生方便了人与人之间的交流,拟人性,计算机芯片技术和软件技术的发展使计算机有思考“的能力,成长性,互联网的发展非常迅速,并且还在不断的发展中,整合性,网络营销利用互联网和计算机技术,将企业内部的各个部门进行整合并提供综合服务,超前性,互联网是一种非常强大的营销工具,经济性,高效性,技术性。P62网络营销策略分析。2.1P25到
二 企业网络营销存在的问题 2.1企业网络营销 ——信誉
通过企业所建立的网络营销平台,客户虽然能够更方便、更快捷地购买到商品,但其根本上仍存在着购买风险,毕竟客户只能够透过计算机屏幕大概地了解商品,而不能够切实地触摸到商品。而在这样的前提下,企业的信誉就显得非常重要了,信誉并不是一朝一夕就能够建立的,而需要企业不断地努力、不断地完善,才能够取信于客户,进而才能够获得客户的信赖、客户的支持。但是很多企业仍没有正确地认识到这一点,对于网络营销模式中的信誉不够重视,比如说企业自身的信息加工以及处理手段落后,不展开动态的信息追踪,甚至于商品的质量不过关也仍发送给客户等等,这在严重打击客户网络购物积极性的同时,也阻碍了企业网络营销的正常运作。2.2企业网络营销 ——安全
企业在展开网络营销模式的过程中,涉及到了各种各样的安全问题,比如说企业与客户的资金安全问题、企业与客户的信息安全问题以及企业商品的安全问题等等。特别是我国目前电子商务的相关法律、规还没有及时得到完善,使得很多不法分子有了可乘之机,比如说一些假冒伪劣的商品屡禁不止以及网络欺骗行为等等。除此之外,虚假的网页、黑客以及网络病毒等等,也严重地威胁着企业以及客户展开网络交易的安全。2.3 企业网络营销 ——技术
因为我国的经济实力以及科学技术方面的原因,我国的网络基础设施建设仍然处于比较缓慢的阶段,甚至是比较滞后,而网络技术的不成熟以及与之相关的技术手段不稳定、离电子商务的要求相距甚远等等都为企业与客户的网络交易带来了风险,比如说上网的速度太慢、网络堵塞比较严重、信息的传递出错、密码被黑客窃取等等。
1.4 企业网络营销 ——支付就我国目前的形式来说,各个专业银行的网络所选用的通信平台并不统一,这样也就不利于银行与银行之间跨行业务的互联。另外,各银行的信用卡标准也有所不同,进而不能够实现网上支付的通用。而这些,都为企业与客户的网络交易带来了困扰。
三 企业实施网络营销策略的原则 3.1 完善物流渠道和支付功能
物流是商业流通中的重要环节,由于我国企业长期处于产销分离、批零和内外贸分离的低效率状态,物流系统的信息反馈滞后,配送水平较低。多数从事物流活动的上网企业仅限于介绍企业状况、业务范围、业务流程等,而提供报价系统且具有支持运输协议签订、运费支付、在途货物查询等功能的网页更是少之又少。这就需要企业自组送货队伍近距离一对一直接服务,或选择合适的销售代理商作为流通环节的中间站,承揽运输、交付、服务、管理等一系列业务。从网络营销的支付方式来看,基于SET的安全支付系统已在中国银行、招商银行、中国建设银行等银行实现,开通了网上支付和自助转账等业务,初步实现了真正的在线金融服务。
3.2 精心规划网站和机构建设
网站是企业开展网络营销的前沿阵地,企业拥有自己具有特定功能和个性的网站,才能够有效开展各种针对性、时效性的网络营销活动。做好域名和服务器管理,服务器通道的宽窄直接影响到网络服务质量的好坏和上网速度的快慢,国外有研究表明顾客在试图链接某个商业站点时,如果等待时间超过8秒钟,就极有可能放弃当次访问;企业网页的设置应当注重内容的创意和更新,以及网络技术的维护和使用;提升企业内部管理的信息化水平,设置专门的网络营销机构,负责战略实施与内外部协调。培养一批既懂现
代化信息技术,又懂现代企业营销的经营管理人员,从做产品广告到建立客户关系、从发电子邮件到建立产品供销链以及信息发布、商务沟通等,使网络营销成为企业推进管理现代化的“引擎”。
3.3 市场细分和定位
企业无论采取何种方式开展市场营销活动都需要准确定位目标市场,开展网络营销也不例外。全面评估企业当前市场运作、销售、核心产品和服务、公司整体形象、目前和潜在的顾客群等情况,针对产品及其目标市场的特点,围绕市场段、个体差异、年龄结构、行为方式等制定合理的市场细分策略,追求本企业独特和鲜明的个性化特色;在哪些营销环节上可以充分利用互联网,投资回报率如何,来确定网络营销的具体阶段性目标,如拓展企业市场空间、调查用户反应、改进售后服务等,把网络营销与传统营销有机整合纳入企业营销体系当中。企业为了有效促进产品在网上销售,就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于上信息的公开性使得网上价格信息对消费者购买起着重要的作用。一
四 企业网络营销的运作策略
4.1建立、完善企业的销售渠道网络营销与传统的销售模式有所不同,仅仅是通过计算机与网络就将企业与客户直接地联系在了一起,而这就是最直接、最简单的销售渠道。
然而,在这条基本的销售渠道上,企业必须积极地、主动地去丰富销售的渠道,才能够从本质上使得企业自身的网络销售渠道变得多样化,进而才能够吸引到更多的客户以及提高已有客户的忠诚度。比如说在一般情况下,企业自身的商品相对都比较单一,所以企业应该主动地与同类但不同商品的企业进行强强联合,推出组合式的销售链条,通过这种销售渠道,既加强了企业与企业之间的合作、刺激了客户的购买欲望,为企业带来了侧面的、直接的经济效益,又最大限度的为客户提供了完善的、人性化的服务,使之更加忠诚于企业。除此之外,企业还应该积极地去完善网络营销环境,为客户创设出个性化的、人性化的购买环境,比如说随季节的变化、节日的变化等等,进而在吸引新客户的同时加深客户对企业的印象,最终促进企业网络营销的顺利运作、成功运作,为企业的发展奠定基础。4.2 拟定出合理的销售价格
商品在网络营销模式中所拟定的价格,无论是对企业来说,还是对客户来说,都是一个比较敏感的因素。通过计算机与网络,消费者可以足不出户就实施货比三家,而这对于企业来说,无疑是本质上的刺激以及驱动。在商品综合信息相差无几的情况下,客户自然会选择价格比较低廉、优惠的企业,而放弃价高的企业,这是不争的事实,也是企业难以启齿的问题。正是因为这样,企业必须对自身商品有充分的认识,而对同类商品也要有足够的了解,这样才能够从根本上去分析、探讨,最终拟定商品的网络销售价格。另外,因为网络营销模式的弹性价格比较大,比如说企业与消费者之间的距离比较近,考虑到物流环节的消耗有所降低,那么商品的价格就可以适当的降一些。而这种网络销售所特有的弹性价格,实实在在的冲击着企业的网络营销运作,而在这种情况下,企业必须切实的考虑好商品每一个环节的价格构成,甚至将这些构成开诚布公的告诉客户,在不能够优惠的同时,可以选择适当的促销手段,比如说送给客户小礼物或者客户再一次购买的时候免邮费等等。通过这种价格拟定手段,从根本上去感染客户以及潜在客户,进而刺激 这些客户的购买欲望,使客户实施具体的购买活动。4.3 以完善的服务来提高客户的满意度
在过去传统的营销模式中,销售人员必须通过客气的语言、微笑以及行为来作为服务的基础,进而在这样的前提下展开完善的、亲切的服务。但是在网络营销模式中,销售并不需要这些外在的表现,微笑、行为是无法传递到客户眼前的,但是适合的、客气的文字语言仍是非常必要的因素,能够让客户透过电脑屏幕感受到亲切感。然而,仅仅靠文字语言是不够的,企业在实施网络营销的过程中,还应该切实的为客户解决问题,进而才能够为客户提供良好的服务。比如说做好网络营销的售前咨询以及售后服务工作,售前的 咨询是为了能够帮助客户更好的了解商品的综合信息,而售后的服务则是帮助客户解决交易活动中存在的问题。另外,个性化的服务,也能够有效的提高客户的忠诚度。通过建立企业与客户之间专用的交流、沟通平台,企业能够更加及时、更加准确的了解客户的具体需要以及不满,进而针对客户的需要为客户制定出适合的交易模式,而针对客户的不满及时的反思,从而更好的完善自身的网络销售模式,达到客户的要求。除此之外,企业还应该为客户提供人性化的服务,比如说建立客户之间的交流平台,让客户与客户之间能够展开零距离的购买心得交流;建立售后指导,帮助客户能够更好的了解并且使用商品。总而言之,企业只有不断地、积极地、主动地完善自身网络营销模式,才能够为客户提供更良好、更亲切的服务,才能够使客户切实的感受到宾至如归,进而才能够有效的吸引客户、提高客户的忠诚度。3.4 做好自身企业的物流配送
客户通过企业的网络营销模式来购买商品,而商品必须经过相关的物流配送才能够到达客户的手中,由此可以看出,企业的物流配送工作能不能够做好,也是直接影响到企业网络营销运作的关键环节。如果企业物流配送的速度良好,那么客户所购买的商品就能够在最短的时间之内到达,进而从侧面提高顾客的满意度。另外,企业物流配送的质量也是非常重要的,比如说商品在物流配送的过程中,会不会被损坏等等。正是因为这样,企业必须建立起畅通的物流配送通道,比较大的、有条件的企业可以建立自身的物流部门,从而以企业的订单信息流为物流配送中心,实施全国范围内的、多样化的现代物流体系,而规模比较小的企业则应该选择好适当的、有实力的第三方物流,来帮助企业实现物流配送的整个过程。4 结语
总而言之,网络能够跨越地域、跨越国界,可以说企业所展开的网络营销模式为企业带来了最大的市场空间。然而,不同的企业有着不同的网络营销策略,企业在展开网络营销活动的过程中,必须以自身企业的实际情况为出发点,进而充分的利用网络的互动性以及实时性特点,建立出适合我国国情的、个性化的发展模式。与此同时还应该通过科学的、合理的以及适合的运作措施,不断地完善自身企业的网络营销模式,这样才能够促进自身企业的发展。参考文献
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