微博营销指南

微博营销指南（精选11篇）

1.微博营销指南 篇一

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网络营销课程论文

网络营销战略模式

——微博营销，如何织好这条“围脖”？

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摘 要

微博是一种新兴的媒介体系，微博营销是网络营销的一种，它借助于微博平台来进行营销活动。本文通过描述微博营销中的一些经典案例，运用SWOT分析方法，发现微博营销中存在的相关问题，并提出相应的解决方案。

关键词：网络营销；微博；战略；Twitter

1．微博营销 1.1定义 微博，是一种允许用户及时更新简短文本并公开发布的微型博客形式。用户可以通过个人手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向其微博发布消息。微博营销是随着微博的产生而催生出的一种新兴的网络营销方式。每个人通过注册一个微博，然后利用更新内容来跟大家交流，或提出大家所感兴趣的话题，最终达到营销的目的。1.2特点

便捷化：微博信息的发布渠道简单，不用经过多次冗长的审批，从而节省了大量时间和成本。

高速化：一个信息主体在相应的平台上发出后在短时间内就能互动性地被转发到世界的每个角落。

立体化：微博营销通过文字、图片、视频等多种手段面对产品进

此成为公司营销与沟通计划的一部分。这样以来，企业开展网络营销，通过对客户的直接沟通、快速响应的形式建立起来的有效的信任机制，能帮助企业提升外部形象和口碑。2.2 W（Weakness劣势）

盈利模式难寻新突破。微博营销模式传播是以个人面向网络的及时广播，通过群聚的方式使每个人都能形成一个自己的听众群落，并且能以最精炼的词汇表达出高深的观点。从这个角度看，微博与及时通讯的软件兼容并包，虽然在形式上有了进步，但在短时间内被关注的次数能否快速突破，盈利模式能否有新的发展，这些问题仅凭一款内测产品是难以下定结论的。另外，微博的及时广播这种形式也不能真正形成一种意见领袖圈子，想要以类似名言警句的模式扩大社会圈子，也未必能成功。

外挂、假粉丝等现象严重。号称“微博女王”的演员姚晨拥有超过330万的粉丝关注，即使很少发微博的史玉柱，粉丝也超过了65万人。微博对于普通网友是一个发牢骚的地方，而对于企业来说还有经济价值这一层深远的含义。被关注的粉丝多，自然就提升了自身的品牌价值。近日，史玉柱就发微博呼吁“有头有脸的人们抵制外挂，不向外挂工作室购买粉丝数。”但其实，在淘宝网上这种店铺都生意兴隆，一个假粉丝要价0.1元。一个店主称自己店铺的客户已经过万，其中不乏一些名人。店主称客户要多少粉丝都没问题，只是时间长短而已。外挂、假粉丝的这种微博毒瘤，只是在制造繁荣泡沫，以便形成强者愈强、弱者愈弱的马太连锁效应。2.3 O（Opportunity机会）

覆盖面广，模式新颖。新浪的微博广告词是：这年头，没个“围

2.4 T（Threats威胁）

诚恳态度是关键。许多微博爆红后广告约不断，因此文章不再客观中立，沦为背后企业主的发声筒，并且愚钝地低估网友智商。也许广告文会在搜索引擎上被默认为人气博客，但流失众多粉丝才是最真实的指标。名人也好企业也好，若想通过平日的知名度在微博上汇聚人气，与粉丝真诚地互动才能获得一呼百应的效果。

来自SNS的威胁。SNS（Social Networking Services），在国内意译为社交网站，比如人人网（校内网）、开心网等。与微博相比较，SNS中朋友圈内关系往往真实度比较高，非常可靠，互相之间不存在所谓的“网络假面具”，比较容易实现实名制。微博只能通过简短的文字来直抒胸臆，而在SNS上，当想要与朋友进行更深入的交流，表达自己更深层次的情感时，他们会发表“日志”。还有一点是微博不能与SNS抗衡的，就是SNS的应用系统比较多，比如网络电视、网上购物、玩游戏等等。据调查SNS的用户与微博的用户重叠率很高，虽然两者均称不会冲突，但目前来看SNS的用户群确实比微博用户群大。

3．微博营销战略选择

3.1提高品牌知名度，获取更高利润。

奥巴马是靠什么赢得年轻族选票？答案就是140字创造出来的惊人的广告效益。当一群人固定在一个地方聚集，就能成为企业操作营销手法的天堂，比如星巴克在六个城市开展招贴画的营销计划，在-6

竞猜，拿出青岛啤酒作为奖品。有此一来，充分调动了粉丝的热情，同时也为自己的品牌做了大力的宣传。

2.微博营销指南 篇二

关键词：粉丝经济时代,电影,微博营销

随着信息技术和互联网的迅速发展, 各种新媒体层出不穷, 微博从进入人们的生活开始, 在短暂的传播时间内, 就迅速俘获了中国市场的大量人群。 由于受众面广、新闻传播速度快等特点, 微博很快成为营销的重要根据地, 在电影行业微博作为一种全新的营销手段, 受到广大电影发行公司的青睐, 并通过各位明星的粉丝基础开创了粉丝经济的新时代。

1 研究背景

每年夏天, 各大导演和电影发行公司都会制作能够吸引广大影迷的电影, 并参与暑期档的票房竞争。通常情况下, 由著名导演制作, 优秀演员参演的电影都会有不差的票房成绩和良好的影迷口碑。而2014 的夏天, 两部首次触电的导演执导的两部影片获得了巨大的成功, 成为了暑期档电影票房竞争的有力对手, 引发了电影人士和社会的普遍关注。 由郭敬明根据自己的长篇连载小说《小时代》改编的同名电影在上映首日就收获了1.1 亿元的票房成绩, 成为了有史以来2D国产电影首日票房成绩最高纪录的创造者。同样以作家身份首次接触电影导演事业的韩寒, 在14 年的暑期档凭借《后会无期》, 在电影上映短短一个月内, 票房一路攀升突破6.23 亿, 使众多国产电影只能望其项背。 回顾这两部电影取得的优异成绩时, 我们发现郭敬明和韩寒并不是专业的电影导演, 作为“非科班出身”的两位年轻的作家首次执导电影就获得了令人瞩目的成就, 在暑期档电影的竞争中甚至超过了经验丰富、获奖众多的正牌导演, 让人不得不去思考, 为什么这些新近的年轻导演能够如此轻易的获得成功, 是电影行业规律变了, 还是观影群众的口味变了。

究其原因, 我们不难发现, 郭敬明和韩寒两位以作家身份转行的电影导演, 在执导电影之前, 凭借自己在小说界的发展就已经积累的大量的粉丝和人气。 对于如今这个市场, 有什么样的粉丝基础, 就意味着什么样的市场基础, 粉丝是各类商品最忠诚可靠的消费者。 当某类产品拥有庞大的粉丝群后, 无论市场定位和产品质量如何, 粉丝都会不顾一切的去购买消费, 形成了当下最受关注的“粉丝经济”。这种基于粉丝和被关注对象之间的经济盈利行为可以以任何形式发生在任何明星、网红、草根和强大忠实的铁杆粉丝之间。与传统的营销模式相比, 推动粉丝经济发展的手段多种多样, 比如电视屏幕、网络传播和手机传媒, 可以举出非常多的例子:大的方面有注册用户已经突破1 亿的聚美优品、各大商家的微博微信公众平台、明星个人的微博动态;小的方面有爆红网络的普通人士借助网络推广自己的个性品牌。 从这个方向考虑的话, 大家就能理解郭敬明的《小时代》系列和韩寒的《后会无期》之所以能获得巨大成功的原因, 毫无疑问可以推断是两人粉丝基础的支撑, 作为电影的催化剂, 使其在电影市场中产生了剧烈的化学反应。虽然, 在电影后期采访过程中, 面对如此惊人的票房成绩, 两位首次触电的导演都不愿承认电影获得成功的决定性因素是粉丝基础, 拒绝给自己的电影带上“粉丝电影”的帽子。 但是经过实际调查和后期数据对比发现, 两部电影的观影人次和票房成绩与其粉丝所分布的城市密切相关。在粉丝经济的发展进程中, “粉丝电影”作为一种新兴的产品形式, 渐渐引领了电影行业的流行趋势。

2 研究内容和研究目的

对于上述两种典型的粉丝电影, 著名企业家曾经给出这样的评论:他们的公众微博号关注的粉丝就有成千上万, 那么只要粉丝中的1%会去观看电影, 电影就稳赚不赔。因此, “粉丝电影”受到电影行业的普遍追捧, 已经发展成了一种默认的行业潜规则, 微博将成为电影宣传最受欢迎的手段。本文将给出“粉丝电影”的初步研究结果, 不过重点还是针对该热门现象的讨论, 是应该秉持批判的态度还是给予支持, 认同粉丝对电影票房的影响。

本文的研究目的:如何借助微博这个大众参与度极高的平台进行“粉丝电影”的营销;如何通过明星、名人、网红等的影响力和号召力, 让追捧的粉丝为其创造巨大的经济利益。

本文的研究内容: (1) 探讨目前“粉丝电影”在微博上的营销形式和营销内容; (2) 通过具体电影案例分析参演演员的微博粉丝在电影的宣传、营销、上映期间起到的至关重要的作用。

3 案例分析

(一) 对电影 《后会无期 》的微博营销的研究

(1) 首先选定研究对象:韩寒导演电影 《后会无期 》期间, 个人微博上与该电影相关的动态及与粉丝的互动程度。粉丝和大众最先通过微博了解到与电影相关的信息, 开拍、杀青、宣传会、上映等内容, 这期间韩寒导演、演员陈柏霖、演员冯绍峰等明星关于拍摄期间的相关微博都成为了网络关注的焦点, 并且频繁登上热门话题榜, 转发、评论和点赞次数都达到上万的数量, 甚至有的内容已经突破了百万大关。 粉丝是微博营销最大的接触群体, 明星微博的关注度和粉丝的活跃程度是证明电影微博营销成功最有力的证据, 该部这个电影是个比较典型的例子。

(2) 接着通过调查分析研究微博营销。 调查时选择新浪微博作为主要的调查单位, 根据微博市场的发展程度可知, 新浪微博是最具代表性、用户最多、知名度最广的新媒体平台, 用新浪微博作为样本进行抽查, 可以保证调查结果的准确性。此外, 从实际来看, 与《后会无期》影讯相关的消息都在新浪微博上发布。 因此, 新浪微博是进行电影营销研究的最佳选择。

(3) 选择新浪微博上与 《后会无期 》相关的时间段, 从电影的开拍、杀青、上映等一连串的时间变化。 通过检索微博消息, 将时间范围选定在2014 年1 月到2014 年8 月之间, 分别为电影的开拍和上映时间, 时间跨度有200 多天。由于样本众多, 研究结果才能较为精确。

(4) 本研究是根据调查结果的内容分析从而概括出微博营销的方式和内容, 从而为将来“粉丝电影”的微博营销提供具有价值的参考意见和指导作用, 因此研究调查主动排除了不受影片宣传控制的营销方式, 转而将重点放在运行电影微博营销的营销主体上, 这类人员的主动性更强、目的性更明确。研究对象选择导演韩寒和参演人员陈柏霖、王珞丹、冯绍峰、袁泉、陈乔恩的个人微博和官方微博。

(5) 对选定的微博截图的内容进行分类整理, 建立不同的架构。第一个研究方向, 对1000 多个样本进行粉丝电影微博营销的内容分类:电影制作阶段, 有关电影的开拍、杀青、后期、上映等, 电影的幕后花絮、参演人员的拍摄活动等微博;电影宣传阶段, 有关电影的宣传片、海报、宣传活动、主题曲、预告片、上映时间等微博;电影内容, 有关电影的拍摄地点、励志台词、演员描述、电影插曲等微博;参演演员, 有关演员的片场活动、生活感悟等微博;互动营销, 有关转发有奖、猜题有奖、转发拿票、粉丝提问等微博;粉丝原创, 有关粉丝对电影本身影评、人物形象绘图、 对电影内容的二次创作等微博。 第二个研究方向, 对250 多个参演演员的微博内容进行分类:从微博内容分为工作状态、个人生活和情感感悟;从微博语言风格分为官方正式、平淡朴实、情感真挚、调侃幽默。

(二) 电影 《后会无期 》微博营销的研究结果

(1) 微博营销主体的分析结果。 从一定的数据分析可以发现, 参演演员的微博粉丝群明显高于电影方面的官方微博, 虽然演员们主动发布的电影微博的消息比较少, 但是其微博内容的原创性很高, 更容易引起粉丝的关注, 其中最值得一提的就是导演韩寒的微博原创率最高。 从电影微博的平均转发量而言, 导演韩寒的微博转发、评论和点赞的数量远远超出参演演员, 因此从以上分析可以得出以下结论, 韩寒的个人微博是电影《后会无期》营销的主力, 当然其余主创演员的作用也不可小觑。

(2) 微博营销内容的分析结果。 从收集到的微博截图经列表分析后发现, 其中与电影宣传相关的微博占了约17%, 与电影制作相关的微博占了约8%, 与电影内容相关的微博占了约10%, 与参演演员相关的微博占了约44%, 与粉丝互动的微博占了4%, 原创微博占了约13%, 从这些数据可以看出与参演演员有关的微博都得到了普遍的转发和评论, 是微博营销的主体。

(3) 参演演员微博内容的分析结果。 近250 条的微博样本中, 包括了演员的片场工作、个人生活、情感领悟等方面, 其中片场工作的微博数量占有的比例最高, 但是粉丝对明星个人生活的微博更加重视, 参与度更高, 更愿意去探知追捧明星的私密生活。此外, 参演演员的生活感悟也会牵动粉丝的心, 追随着偶像的情感变化, 不时给予鼓励和安慰, 这类情感类的微博只要能得到粉丝认可, 转发次数都远远超过评论。

(4) 参演演员的微博语言风格的分析结果。 从微博内容的语言风格上分析可以发现, 其中语言调侃幽默风格的微博数量占有的比例最多, 转发次数最多的是情感真挚类的微博, 评论最多的也是调侃戏谑类的微博。 综合研究可以得出以下结论, 粉丝更愿意参与语言风格轻松幽默的话题内容, 其次包含演员真挚情感的微博能够引起粉丝的共鸣, 也有很好的营销反响, 最后官方正式的微博因为与电影的上映等影讯相关, 粉丝也能积极参与关注, 最差劲的是平淡无奇的微博内容, 在营销中应避免最后一种。

4 电影微博营销的案例总结

通过对典型粉丝电影《后会无期》的案例分析, 我们针对粉丝经济时代电影微博营销做出以下总结:

(1) 电影微博营销的重点应放在参演演员的信息发布上。根据电影相关微博的数量、主创导演和演员的微博以及微博消息发布的时段这三个方面可以得出参演演员的相关微博最能引发粉丝的热烈关注、评论和转发, 这正是粉丝电影存在的合理性, 粉丝本质上不是为了电影而是为了参与电影的偶像们。 (2) 微博营销的主力要放在粉丝关注的核心人物上。 (3) 在发布与参演演员相关的微博时语言风格要幽默诙谐, 内容要偏重明星的个人生活和片场工作。 综合以上几点, 通过微博营销的粉丝电影都将取得不小的成功。

5 结语

在粉丝经济时代, 粉丝大大促进了“粉丝电影”的发展, 此外微博也开创了电影营销宣传新的平台, 除了给电影带来惊人的票房成绩外, 也走出了中国电影市场一直停滞不前的困境, 是未来电影时代颠覆的预兆, 粉丝电影在市场经济的刺激下, 最终将走上一条合理化的道路。

参考文献

3.营销环境与微博营销 篇三

既然是营销的工具，企业更多关心的是如何将工具使用到极致。微博作为营销工具并不是孤立的，正如企业利用电视、杂志、广播、报纸等媒体资源进行公关营销一样，企业微博也是需要被整合到企业的“立体化营销”战略中，而不仅仅是谋求粉丝数量的简单增长或者“刷”评论转发数据，获得表面光鲜但对企业品牌、产品销售没有任何价值的硬邦邦的数据。因此，微博营销，不是就微博而谈微博，而是在企业整体的营销环境中讨论微博营销的功能与价值，因而在企业官方微博开始运作之前，就要做好官方微博的定位与规划：最核心的目标影响人群是怎样的人，需要传递给他们品牌或者企业的哪些价值，针对核心目标受众企业官方微博要有怎样的特点和风格……这些问题不是孤立存在、孤立回答的，是需要营销部门根据结合企业本身的定位、品牌特点、行业地位等方面综合确定的。当然，如何与其他营销工具配合使用也是需要营销部门进行考虑与规划的。

在明晰微博在营销中的定位的基础上，才能具体讨论执行层面的工作。在执行层面，发什么内容、以什么形式发是要考虑的核心问题。在内容层面，一方面要站在企业层面去考虑，企业微博的定位是什么、需要传达哪些信息，另一方面要考虑目标受众，他们是什么样的群体、关注哪些内容，结合这两个方面，在内容上找到二者的结合点。以某文化创意产业园区官方微博为例，其给自身的定位是有文化内涵的、为创业企业提供服务的机构，需要官方微博强化这样的园区特点；而其核心的服务对象与潜在服务对象是科技、文创类企业的青年创业群体，他们诙谐与幽默，又处在创业阶段，需要激励与经验分享。基于这样的分析，该文化创意产业园区官方微博设计了创业、创意、哲理智慧等内容板块，从而在自己与目标对象之间找到了平衡点。

在微博内容形式表达方面，创意图文、微视频、公益活动、参与式或抽奖活动、求助或者询问表达等是常见的容易获得关注与讨论的微博形式。但随着对微博研究的深入，发文配图似乎成为微博发文的定式，而这也就直接导致这些曾经的有效方式正在慢慢失去原有的效用。

因此，我们要重新从营销的视角审视微博运作：既然是“营销”，仍需要“研究受众、投其所好”，并且与其他的营销活动相结合，彼此借力增加目标受众的黏性。借助专业的技术平台，企业已经能够获得粉丝性别、地域来源、标签（博主爱好）、高频互动粉丝id等多项有价值的目标群体信息，当然对粉丝的标签分析可以大致了解目标受众的个性、偏好，进而对微博内容及表达方式进行调整。如在示例中，粉丝标签中90后、80后标签比例较高，并且“学生”占据一定的比例，这说明粉丝群体中对于年轻群体特有的自由、个性等性格特点更为推崇，而这样的微博内容也就更贴合年轻群体特立独行、追新求异的特质。进一步讲，官方微博粉丝很多都是“慕名而来”，粉丝与企业的目标客户群体有很大的重合度，企业可以充分利用这一点，“将线上的粉丝搬到线下”参与自己组织的活动。示例中官方微博的粉丝以男性为主，并在广东、北京、上海和江浙一带分布较多，企业可以借此在这几个地方的中心城市开展线下公关营销活动，邀请当地高频活动粉丝互动参与，在企业各个渠道传播的基础上，辅以高频活动粉丝的传播，以获得营销活动效果传播最大化。

而除了内容、形式之外，如播放广告要选择黄金时间、公关营销活动要看准时机把握节奏一样，微博作为营销的工具也要“在恰当的时间”发布相应的内容，一旦掌握不好发布时间，很容易被粉丝关注的其他微博博文所淹没。而从各个渠道的反馈看，企业官方微博“上下班”现象非常明显—工作日下午5、6点后到次日上午8、9点前，官方微博的发博活跃度显著下降，到周末发博的频率也较之平时有很大的差距。但从示例中我们可以看到，晚饭后到睡觉前又是微博粉丝的一个活跃高峰期，很明显示例中的微博将这样的黄金营销时段放弃了。那何不用皮皮时光机等应用工具，将这段时间做好规划并充分利用起来呢？

总体来看，微博的出现，确实在个体消费者与粉丝之间架起了一个无缝沟通的桥梁，让企业着实兴奋了一把。它虽然承担了很多单纯的企业信息推介、投诉反馈等基本的功能，但企业更多将其定位在营销方法、营销工具层面。无论微博有多火、有多神秘，对于企业而言，它终归是若干营销工具中的一个，尽管它最为闪亮。因此在微博营销方面，企业不能简单地以粉丝数量增长、互动数量保持为单纯的目的，而是应该在企业整体的营销环境中对微博加以定位、考量，加强微博与其他营销公关活动的配合作用，才能最大化企业营销的影响力。

4.微博营销 篇四

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。

微博营销的定义

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种渠道访问微博，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。编辑本段与博客营销的区别

微博营销与博客营销的本质区别，可以从下列三个方面进行简单的比较：

第一、信息源的表现形式差异。

博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。第二、信息传播模式的差异。

微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的，而对于未知群体进行没有目的的“微博营销”通常是没有任何意义的。

第三、用户获取信息及行为的差异。

用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广手段只能适得其反。

编辑本段将以上差异归纳起来可以看出：

博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）。因此可以这么简单地认为微博营销与博客营销的区别在于：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。编辑本段微博营销法则 定义

“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。点解微博营销，引领行业标准，经过不断的摸索和实践，业界提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。原理

据了解，PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。作用

在平台管理层面，PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博；针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题，PARC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体；而对于行为管理，PARC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。市场

“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视——据最新统计，国内的微博企业用户已达到6000家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。编辑本段微博营销的特点

1、门槛低

140个字发布信息，远比博客发布容易。可以方便的利用文字，图片，视频等多种展现形式。

2、多平台

支持手机等平台，可以在手机上发布信息。

3、传播快

信息传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。编辑本段微博帐号配置

1、以企业名称注册官方微博一个，主要用户发布官方信息。

2、企业领袖微博一个，对外凸显企业领袖个人魅力。该微博的操作需要相当谨慎，因为有可能会产生负面作用，例如唐骏事件。

3、对于同时开发多个产品的企业，还应该针对每个主要产品发布一个产品官方微博，用于发布产品的最新动态；还可以充当产品客服的作用。

4、官方的客服也可用以个人名义创建微博，用来解答和跟踪各类企业相关的问题。

5、企业内部多个专家可以用个人名义创建专家微博，发布对于行业动态的评论，逐步将自己打造为行业的“意见领袖”。编辑本段微博营销的定位和内容建设

1、官方微博（微媒体）

企业的微博必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。

2、企业领袖微博（微传播）

领袖微博是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。

3、客服微博（微服务）

与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。

4、产品微博（微公关）

对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。

5、市场微博（微营销）

通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。编辑本段微博营销推广技巧

1、帐号认证

针对企业微博帐号、企业领袖、高管的帐号、行业内有影响力人物的帐号，要先获得新浪认证；获得认证的好处是，形成较权威的良好形象，微博信息可被外部搜索引擎收录，更易于传播，不过也有一点不好的地方，就是信息的审核可能会更严格。

2、内容发布

微博的内容信息尽量多样化，最好每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息，这样具有较好的浏览体验；微博内容尽量包含合适的话题或标签，以利于微博搜索。发布的内容要有价值，例如提供特价或打折信息、限时内的商品打折活动，可以带来不错的传播效果。

3、内容更新

微博信息每日都进行更新，要有规律地进行更新，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息，抓住高峰发帖时间更新信息。

4、积极互动

多参与转发和评论，主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动。定期举办有奖活动，提供免费奖品鼓励，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度。

5、标签设置

合理设置标签，新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。

6、获取高质量的粉丝

不在于你认识什么人，而在于什么人认识你，不在于什么人影响了你，而在于你影响了什么人。关注行业名人或知名机构；善用找朋友功能；提高粉丝的转发率和评论率。发布的内容主题要专一，内容要附带关键字，以利于高质量用户搜索到。编辑本段首届微博营销大会

随着微博营销的火热，探讨微博营销的有效模式与途径成为了焦点。2011年4月8日中国首届微博营销大会在厦门国际会展中心举行，微博营销大会由新浪微博与台交会组委会共同主办，福村梅记普洱茶独家冠名。百余家企业齐聚厦门，以“抢占微博先机，把握营销未来”为主题，共同探讨微博营销新模式，交流微博营销理念、分享成功案例和经验，展望微博营销的发展趋势。本次大会作为第十五届台交会期间的一项重大活动，一经公布便受到了各界的高度重视和关注。

微博营销大会设“主旨会议”、“微博营销创新论坛”、“微博营销实战讲堂”等环节，在强调领域前瞻性的同时坚持最大程度面向企业用户，理论与实战想结合，通过深入浅出的讲解和互动交流，让参会的企业界人士能了解并掌握微博营销工具，以全新的理念，抢占未来网络营销高地。

微博营销大会在国内尚属首创，紧跟科技时代高速发展步调。本次大会的成功举办预示着微博营销进入了一个新时代，也成为了微博发展史上的一个里程碑。

编辑本段首届微博营销创意大赛

微博营销大会除了主旨会议之外，还同期启动了福村梅记普洱茶微博营销创意大赛活动。大会当日，尚客茶业CEO林玉成与法国阳狮集团李亦非、凡客诚品吴声、艾瑞咨询集团曹军波、戴尔中国黄恩浩、天使投资人薛蛮子一起，共同启动了首届微博营销创意大赛。林玉成告诉记者，举办本次大赛旨在为微博上的创意达人提供一个施展拳脚的平台，也为挖掘微博的营销潜能做出自己的一份贡献。

创意大赛于8日启动，之后将经过初赛、复赛、决赛等过程，一直持续至7月份。优胜者将获得由冠名商福村梅记提供的丰厚的现金大礼，以及神秘的云南之旅作为奖励。这次大赛也将帮助福村梅记在高调推出后，品牌影响力持续延烧，最终奠定福村梅记在网购茶叶品牌中的至高地位。编辑本段从“后宫优雅”看微博营销雷区

作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生微博进入中国不过一年的时间，所为的微博营销还处于一个摸索的阶段。直到2009年新浪微博开通，新浪微博借用自己博客的成功的经验。迅速在国内掀起了微博的狂潮。今天你微博了吗？成为年轻一族寒暄必问的一句话“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。

因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，如果选择较为纯粹的草根社区，例如QQ空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。

微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传，原来是新浪微博直播伊始，页面出现短暂停顿，一个小时后，硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述：“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播，一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会，在这样重要的发布会中竟然被插入色情内容，瞬间引爆了整个网络，eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了”截图“，但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相求证着。”

5.微博营销心得 篇五

Minisite上可以添加企业微博的入口，而企业微博上也可以呈现Minisite的内容。两者之间相互打通，网友进入Minisite时，也有可能会进入微博进行更多的了解。同时，进入企业微博的粉丝，也能在微博上了解到企业最新的活动或者是动态。两者之间打通，起到互相促进的作用。微博为Minisite带去流量，Minisite为微博带来真实粉丝。其力量丌可小觑。

2、视频营销

企业可拍摄提升企业或品牌美誉度或知名度的视频，借微博这个平台来进行传播。可将视频网站和企业微博两方打通。在视频网站看视频或评论的同时，会直接同步到微博这边。双方也有互相促进的作用。

3、微博应用的开发

可量设计关联性高的微博应用，增加企业在微博上的曝光率，也能增加粉丝。微博上的网友们对微博的要求越来越高，早已经丌是仅仅拿微博做为社交和倾诉的工具。研究表明，博友们对娱乐性和实用性的应用尤其感兴趣。（下图为：服装品牌麦考林开发的量体选衣应用。）

4、微直播

可以用于企业重要的活动。以直播的形式，让没有参不到的粉丝有如临现场的感觉。及时给网友们活动的最新进展，并进行热烈互动。

5、微访谈

主要是通过邀请名人明星或意见领袖类人物，开展话题进行互动，答疑解惑。对企业微博而言，可更加拉近不粉丝和消费者之间的距离。吸引人气。

6、微博大屏幕

6.微博营销实践总结 篇六

2：“工欲善其事，必先利其器！”，第一步你的网站就必须添加上社会化分享按钮，常用的如加网、微集分等工具都可以免费使用。为网站推广访问者提供转发和订阅的工具，无疑是成本最低而效果极佳的一种方式。此外，你的网站还可以加上微博的小工具。以新浪微博为例，点击帐号进入我的工具配置好调用的样式，将代码插入网站合适的网络营销位置即可。加上了微博小工具，访问者除了可以阅读你发布的最新微博，还可以直接点击关注，进一步促使访问者成为网站的忠实访客。

3：使用微博管理工具，常用的免费微博工具有众趣、孔明社交管理、皮皮时光机等，设置发布微博的时间和条数。一般是每天早上7点发布一条问候微博，每隔60分钟发布与网站推广内容相关的微博。晚上11点发布最后一条晚安微博。使用微博管理工具是为了保证每天都有网络营销内容的产生，不至于让粉丝觉得官方微博死气沉沉，许久不更新，缺少继续关注的必要。

4：微博内容的选取应精益求精，尽量把网站最有价值或原创性较强的网络营销内容进行发布。切忌赤裸裸的的广告性语言，不能把群发QQ群广告、邮件广告的坏习惯用到微博上。微博内容可以适当加链接，引导粉丝进入网站阅读详细网站推广内容。当然，与微博内容贴切的配图是少不了的，配图除了清晰和加上版权水印之外，还应该注意文件大小问题，以免出现加载缓慢而导致粉丝直接关闭浏览。微博内容的成败取决于站长的把握，避免犯为了广告而广告，为了引流量而引流量的低级错误。所以说，做微博营销就像谈恋爱，慢工才能出细活。

5：创建微博话题，比如你做的是电影网站，那么及时跟进最新的影片信息，以影片名字、影片演员等为关键词的话题微博无疑是吸引新粉丝的一种绝佳方式。通常以#话题关键词#置于微博内容中，那么假如该网络营销话题恰好是热门话题，极有可能被搜索到，而你微博网站推广内容又是特别关注此类话题的，那么吸引粉丝关注的可能性就大大增强了。

6：主动出击寻找目标粉丝并加关注。寻找目标粉丝可以在微博搜索中以自己网站内容为网络营销关键词进行搜索。对目标粉丝加关注之后以私信方式或者求关注的方式发出互粉邀请。前期的关注人数一般是大于粉丝人数的，那么到了后期慢慢发展，则应该降低关注人数，保持粉丝人数持续上升。

7：加入目标微群积极参与讨论。通过微博的微群搜索与自己网站推广内容相关的微群申请加入。在微群发布网络营销内容时还是要禁忌赤裸裸的广告，咱们的目标是吸引粉丝，而不是为了那一两个没有价值的ip。

8：利用传统营销工具增加粉丝，例如QQ群、论坛签名档直接调用微博代码、发邮件邀请关注等。之所以不放弃传统营销工具的利用，为的就是不把微博网络营销做得死板。盲目崇拜与盲目跟风却忘记了最有价值的东西，即便做尽微博营销也枉然。

9：积极与粉丝进行互动。官方微博不要一味地只发内容而缺少了与粉丝的互动讨论。可以适当地发布具有争议性的网站推广问题，诱导粉丝展开讨论。这种方式尤其适合地方性论坛，针对地方热点事件的关注，无疑可以提高微博的转发次数和评论次数。

7.微博之营销 篇七

@传媒吴浩V (《传媒透视》杂志记者) :Hit Bl公司开发出一种新的广告观看模式, 他们提供似Netflix风格的i OS和Android应用来让用户观看影视节目, 用户可以通过观赏一定时间的广告来赚取积分, 然后再购买更多内容。为保证效果, 广告播放会定期中断并要求观看者点击按钮以表明自己确实在观看广告。

@网络视频营销孟涵 (网友) :【案例】立白集团副总裁许晓东:立白与《我是歌手》捆绑, 是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。立白进行了线上多媒体的整合传播, 包括电视网络、户外等, 同时线下也开展了全面推广, 包括卖场、大篷车活动等, 所有资源都与节目一起进行整合推广, 助力节目的同时借力节目, 实现共赢。

@赛立信媒介研究V:#广播广告优点#同等级别的媒体中无论报纸, 还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多, 广播广告的收费之所以比报纸电视广告收费低, 并非是广告主对广播广告的投入低和投入少, 而出现的贬值现象, 主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。

@营销365V:【广告人必须成为创意人】数字化正在侵蚀生活方方面面, 为什么广告人要成为创意人?一、广告公司要优先考虑招募首席数码官。二、不要以为拥有几个技术专家就算万事大吉。三、数字营销魅力就在于以小搏大。四、解散你的创意部门。五、加大对本真创意的投入。六、普及数字化理念。七、全盘提速。

@北大新媒体V:【为什么互联网产品的成功率么低】1.马太效应:渠道扁平化, 渠道差异带来的市场多元化几乎不存在, 大者恒大;体验单一。2.盈利单一:个性化产品难生存, 逼迫互联网产品必须做大，流量变现。3.孤军奋战:策划、研发、运营, 都得亲力亲为, 每一个环节落伍都有可能拖累整个项目。

@广告导报V:【2012年广告投放量情况】1.2012年投放量排名前三十广告主仍以快消品行业为主，宝洁、欧莱雅及联合利华位居前三。2.各媒体广告主投放相对固定, 且广告主投放策略受季节、月份影响较小, 具有很强的连续性。3.化妆品、饮料、药品及健康产品为2012年投放量前三。

@广播电台治愈系 (网友) :杨樾:最近飞了四个城市, 见了十几个不同电台的朋友, 感触很深的是过去十年广播在营收上的增长是非常惊人的, 很多频道收入都过亿了, 这在以前是一整个台奋斗的目标。但是收入高速抬升的同时, 主持人的个人成长空间并没有变大, 在有些地方甚至变小了, 广播主持人的收入也远没有跟上广告收入增长的速度。

@肖明超V (新生代市场监测机构副总经理) :中国市场的突出现象是你做什么都有一堆人在做, 有人好不容易发现了蓝海市场, 很短时间, 就有大量竞争者加入, 立即进入红海竞争, 而红海中区隔对手的差异化竞争却是中国企业最不擅长的。中国企业擅长价格战、促销战、渠道战, 但是并不擅长品牌战和营销系统战。红海市场如何赢得竞争, 值得思考。

@上海剧星传播V:【搜狐欲从纳斯达克退市, 实施私有化】据香港《南华早报》报道, 知情人士透露, 搜狐正与投行和私募公司谈判, 可能从纳斯达克退市, 实现私有化。搜狐近期已经与包括瑞士信贷在内的几家银行进行谈判, 瑞士信贷还将帮助搜狐寻找新投资者为私有化计划注资, 最可能的是私募股权公司。

8.微博营销大攻略 篇八

微博正在以惊人的速度全方位地渗透进数亿中国网民的生活中，不少企业已经提前嗅到微博所带来的商机，开始积极介入。目前在新浪微博注册并且通过相关资质审核的企业已经超过了一万家。各大知名企业都已将微博列为提升品牌价值的利器，一场微博营销的风暴来势汹汹。

为什么叫微博?是因为北方话里围巾叫围脖，大家认为这个词非常亲切，所以我们就注册了这个域名，也就发展成今天的热点词、通用词。微博用户使用粘性比较强，活跃度高，这是源于用户维护微博的成本比博客要低得多。低成本也导致了构建出的人际关系非常紧密，这是微博最大的魅力之一。当这种关系建立起来后，我们发现微博的传播力量是非常大的，而且微博对传播模式的改变是有颠覆性的，它是一种裂变性的传播。微博让信息的传播历程和发展进程得到改变。

必胜客在微博上做了一个非常有意思的尝试，在很多的平面广告推出了它的官方微博，在员工的名片上印上官方微博，在员工衣服或者产品包装上使用微博，在广告上充分有效的植入微博。它和新浪推出了一个竞猜活动，在新浪网上投入了大量的广告，告诉大家玩微博，关注我吧，沟通方式是非常有趣的，不到一个星期增长了9千万的粉丝。这是自身营销资源的整合，还有营销环境的塑造取得的效果，是很多品牌企业可以尝试运用的模式。

微博不是大企业的专利，小企业一样可以有效运用。一个案例是“名医问诊”，新浪福建用一系列的产品去推广福建省第二人民医院，在推广的时候医院的每一个医生也在增加他的粉丝，同时也为医院的品牌做了宣传。

微博营销最重要的是真实

我怎么一不小心就成了微博达人，突然就有了50多万的粉丝呢?那是因为我们的孩子。在大年30，我在马尔代夫写了一个微博。据不完全不统计我们国家有近20万^被拐卖，每天要丢583个孩子，我据此写了微博，经过很多朋友的转载，这件事成了全国人民非常关注的话题，三天内，微博打拐就达到了150万的转载量。孩子是我们的未来，所以这是每个人都应该关心的问题。温家宝总理也关注到了乞讨儿童的问题，他相信只要有中国人民的监督与鼓励，这个问题一定会解决。

回顾一下，我们最早的媒体，我们所有的信息都是从人民日报、新闻联播中来的，之后新浪网就脱颖而出，又开发了博客，每个人都可以写文章，无数的人可以写评论，但互动的几率还是比较小，而且回复也不及时。现在有了微博，它把人和人的交流成本降到了最低，我们可以适时的跟你关心的人，跟你崇拜的人展开交流。微博除了是一个简单的媒体，还可以产生巨大的社会效益。

现在有一个个人品牌超过企业品牌的现象，就像马云要比阿里巴巴还有名，就像联想与柳传志，他通过一二十年的辛苦耕耘对中国人民有非常大的信任感，这是非常好的现象。每一个人要增加粉丝，好好耕耘自己的粉丝，写、说是大家喜闻乐见，常此以往，就会产生很大的成果。企业要做好微博营销最要紧的就是真实，真实、真诚才有诚信，有了诚信才有发展。

要互动要趣味要有内容

微博是可以跟实际的销售挂钩的。举个案例，奔驰推出一个新车，在网上招了一批自愿者，让他们分成四个组，在全国不同的城市出发，走得远完全取决于微博数，你的粉丝越多走得越长，一下子就得到了700万的参与，一个月的销售就翻了五倍。

要做好微博营销，要从自己做起，成为微博达人，发展身边的十到二十个朋友登陆微博客。微博是五指运动，它的特点是集合了互联网所有的内涵，既是门户，也是搜索，也叫垂直性网站，可以是游戏，也连接视频，包括口碑营销。同时还是无线上网。所以我认为微博最大的魅力是组合权。

微博现在有影响力了，电视是收视率，网站是点击率，微博是转化率、阅读率、评论率。从商家来说，营销的话要注意“几要几不要”，一定要有互动性，微博是发布的平台，要以内容为王，需要有趣味。我看到新浪微博的男性用户比女性高，但活跃性则是女性用户大大高于男性，是67对33，这些数据都有助于我们做好品牌营销。

要尽早融入微博平台

微博是社交媒体的概念，社交的本质是发生关系，营销的本质也是发生关系，微博提供了一个最重要的平台，让我们可以找到发生关系的关系点。如果新浪微博在用户超过2亿时，在导航条上加上电商，淘宝会紧张，因为新浪微博是粘性的属性，不像淘宝是一个永远没有凳子的平台。我认为新浪将来的会有很大的动作，因此，一定要提前介入到微博中去。靠谱的话一年之内新浪一定会做电商，如果敞博再进入搜索领域，那么百度也会紧张，因为微博搜索的答案新鲜、有内涵，不像其它的搜索引擎是五年前的答案。

现在网络是亚3.0时代，我们一定要洞察到五年后会进入什么样的时代。在做营销时，不能局限目前最新的是什么媒介平台，因为不管是微博平台、博客平台还是SNS平台，都没有意义，平台总会过时，但中国5亿以上的网民依然存在，总会有新的平台出来。

要找到好的切入点

草根微博怎么找定位?微博的未来代表着媒体和营销。需要找到一个好的切入点，因此我就找到的点就是笑话，传统互联网最初也是笑话的网站，微博作为一个未来大互联网平台，也会按照这个规律，只是表现不同。

怎么做好草根微博?就是要不断学习，多了解微博用户平时关注的话题，自我反思如何优化微博的内容。开设微博要找到参照物，从参照物上找到自己的优点，不断改进之后，粉丝就会不断增加，在这过程中还要不断去学习。如果是企业的微博，可以看看同行，包括其它类型的企业为什么会成功，拔到成功的点就可以学习参照，进行仓蜥。

9.网络营销微博营销课程设计论文 篇九

步步高公司微博营销实践

引 言

随着微博被越来越多的国内用户认同，微博用户数量呈爆炸性的增长，同时企业也看到了微博带来的巨大用户群及潜在商机，一小部分企业开始利用微博进行品牌和产品的推广，并取得了较为明显的效果。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。

而我们所说的微博营销则一般是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括企业认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快、国内微博平台建设还不够完善等。

沈阳理工大学课程实践论文 步步高公司简介

1.1 公司概况

1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。目前步步高品牌旗下有三家专业公司，形成了以数字视听产品、通信设备、教育电子产品三大事业体系。

视听电子公司致力于DVD 家庭影院、超级VCD /VCD随身听等数字视听产品的开发与研究，已经成功推出了数十种型号的高品质视听产品，本着诚信、本分、团队、品质和创新的精神，视听电子公司正在良性轨道上稳步前进。

通信设备公司主要研制开发有绳、无绳电话，音乐手机，vivo智能手机等各类通信终端产品，现正集中技术力量研制开发vivo智能手机等新产品，以开拓在通信领域里更为广阔的发展空间。

教育电子产品公司已经成功地推出了数十种不同型号的语言复读机、电子词典、随身听复读机等系列产品，掌上电脑、学习电脑，点读机等新产品也已陆续推向市场，为教育电子产品领域的进一步发展奠定了坚实的基础。

1.2 公司文化理念

1.2.1公司文化

步步高公司对不同的对象，有不同的使命：对消费者，步步高将提供品质优良的产品和服务；对员工，步步高公司将营造和谐、相互尊重的工作氛围；对商业伙伴，步步高会提供公平合理、对等互利的合作平台；对股东，步步高承诺使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。

步步高的核心价值观：本分、诚信、团队、品质、持续学习、消费者导向。步步高公司坚持消费者导向的原则，从消费者的角度来设计产品、提供服务，避免做貌似消费者喜欢的东西；通过科学、严谨的市场调查，充分地研究消费者的需求，消费者的需求是所有企业活动的原始起点；在公司内部的日常工作中，坚持内部客户导向的原则。1.2.2公司理念

企业将秉持好用、实用、易用、够用的里面，继续进行辅助教育类电子产品的研发 2

沈阳理工大学课程实践论文

与生产，不断提高产品品质，不断提高产品高技术含量，不断提升服务质量，进一步开拓市场，为用户提供更多更好的产品和服务。

1.3 产品简介

听着林依轮的那句“世间自有公道付出总有回报，说到不如做到要做就做最好，步步高”，越来越多的人开始了解这家企业，同时步步高也正想歌曲中唱的那样，一步一步的在提高自己。目前步步高公司主打的产品就是其通信公司的vivo智能手机系列和教育电子公司的步步高点读机、学习电脑两大系列。

步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造拥有精致、个性、潮流的卓越外观；专业级的音质享受；令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机；帮助他们实现梦想，让生活更美好。目前vivo智能手机最新机型Xplay3S于2013年12月18日在水立方发布，我在微博上全程关注了其发布过程。

步步高点读机是步步高教育电子产品有限公司生产的一种学习机，主要针对儿童学习英语使用，也可以学习语文数学等科目。目前，最新产品是T900。步步高点读机，工作电压为9V，步步高点读机配有电源适配器，将电源适配器插入插座和将另一端插入点读机电源端口，即可工作；也可使用4节15号直流电池供电，多在停电情况下使用此方法。

因此本文将针对步步高旗下的这两款最新产品为原型进行微博营销的分析，并借助于Xplay3S的发布会，提出一些关于步步高公司的微博营销的建议。

沈阳理工大学课程实践论文 步步高公司的微博营销现状

2.1 企业官方微博

企业微博是个新的概念，是基于微博出现又一商业化的网络工具，它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新和企业信息，并实现即时商业分享。这里我所要说的企业官方微博主要是步步高公司经过微博认证的发布企业官方信息的平台。

以新浪微博为例，目前步步高公司还未在新浪微博上注册一个属于自己品牌的官方微博，只有一个微博名为“vivo智能手机”关注度比较高，微博情况如图：

图2.1 企业官方微博

（1）通过对这个微博的持续关注发现，它只是发布一些关于vivo智能手机的信息，并未有任何涉及企业品牌信息和企业其他产品的相关信息，虽然粉丝数已经超过了299万，但企业并未充分利用这一官方微博来提高企业的整体品牌价值和影响力。

（2）以近三天发布的微博条数为例进行分析，可以发现12月18日发布的微博最多，达到31条，而12月19日则相对较少，仅有9条，12月20日发布的微博只有一条。

（3）纵观微博内容，12月18日的微博全部是关于Xplay3S的发布会，甚至19日和20日也都是关于发布会和转发抽奖的。

（4）从发布渠道上来看，该微博上近期所有的微博全部来自vivo Xplay3S，为其新产品做足了推广和宣传。

再来看“vivo智能手机”的微博整体界面设计：

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图2.2 微博主界面

微博的主界面可以形象的看做企业的官方网站的又一展示，从其界面设计上来看，背景全部是关于最新款手机的信息，导航栏开通了粉丝服务平台、微热卖、投票调研等特色栏目；右侧不仅展示了企业的联系方式，我的服务，还友情链接到了vivo的官方网站、天猫商城、互动社区、人人主页、腾讯微博、QQ空间等，还在两侧挂出了二维码供微博粉丝关注公司的官方微信。良好的微博主界面设计为公司开展微博营销提供了有力的帮助，使潜在顾客变为产品消费者。

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2.2 产品微博

步步高旗下目前有两大主推产品：vivo智能手机和步步高点读机，“vivo智能手机”已经具备了企业官方微博和产品微博的双重职能，而步步高点读机至今仍未在新浪微博注册，只有一个名为“步步高教育电子”的实名认证微博，如下图：

图2.3 步步高教育电子

（1）“步步高教育电子”从注册之日到现在只发布了924条微博，平均三天发布一条微博，而粉丝数量却多达16万。

（2）微博内容主要贴近英语学习者的日常学习生活和一些热点时事，但是面临着评论数严重不足的问题。

（3）其微博发布渠道来自各个途径，如“360极速浏览器”等。

对其长期关注发现这并不像是一个企业的产品官方微博，而更像是一个私人的微博，步步高教育电子公司未利用新浪微博开展任何营销信息，也与步步高其他产品有任何联系。

2.3 客户服务

随着企业微博的纷纷建立，瞬间拉近了消费者和企业的距离，微博客服营销也逐渐纳入营销体系中，成为企业服务链的重要环节。企业要想提高客服质量，必须要正视企业微博的重要性，基于企业自身的具体情况，实现服务营销的差异化，提高服务营销的核心竞争力。目前步步高公司在新浪微博上开通了一个“vivo客服”的认证微博，如下图：

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图2.4 客服微博

步步高vivo智能手机在新浪微博上开通了“vivo客服”的账号，却从注册之日起到现在发布了242条微博，平均一周发布一条微博，微博内容大多集中在vivo手机的固件升级方面，粉丝数只有区区的八千多，可见步步高并没有将微博在线客服作为微博营销的重点来做。

2.4 名人微博

名人效应早已充斥了社会的每个角落，无论是公益事业、舆论导向或是品牌代言的商业营销都展现了明星与众不同的号召力。伴随社会化媒体的不断发展，名人微博已被公众耳熟能详，其高关注率也使明星再次成为万人瞩目的焦点。名人由此被划分在了两个社会，一个是传统的线下社会，另一个则是线上的社会化平台。线上的社会化平台这里主要讨论的新浪微博。在一个企业里，名人无非就是企业的领导人、产品经理还有品牌代言人，而步步高企业的总裁段永平则连新浪微博都没有开通，其他的产品经理只有产品经理“vivo韩少”、运营部经理“vivo浙江”和部长“v梦之旅”，这些企业的名人微博无一例外都把新浪微博当做自己的私人微博，只是偶尔发布一下产品信息。

沈阳理工大学课程实践论文 步步高公司微博营销存在的问题

3.1 微博数量不足

企业进行微博营销的基础就是需要拥有微博账号，对于步步高公司来说，目前的四个官方微博，数量明显不足，对品牌的影响力和价值提升都形成了不可逾越的障碍。以新浪微博为例对步步高公司的竞争对手的微博数量进行统计可得下图：

图4.1 各企业新浪微博数量

从统计图可以看出，微博数量最少的是步步高，只有四个；而最多则是联想，达到20个。可见一个企业若想顺利而有效的开展微博营销，必须具备一定数量的微博账号。

3.2 微博内容简单

以步步高公司在新浪微博上开展最好的“vivo智能手机”近日发布的微博为例，进行微博内容的分析，12月18日到22日发布的近百条微博有九十条全部是关于Xplay3S的信息，而仅有一条涉及到了生活话题“冬至吃饺子”，一条涉及到了日常话题“冬雪”，其余的微博全部是抽奖信息，手机的信息等，转发和评论数都只有几百或几千，在评论里与粉丝互动的数量少之又少。

关于该微博近期参与的微博话题无非就是#大奖来啦#、#vivo官方微信抽奖活动#等活动信息，并未参与到微博近期比较火热的话题讨论之中。其微博内容大多都是自己写的，极少情况下会转发企业其他微博发布的信息。

由此可见步步高公司只是把这个微博当做产品信息和活动信息的发布平台，并没有将微博的内容管理作为微博营销的一部分。

3.3 营销活动方法单一化

目前步步高公司在新浪微博上进行的营销活动只有“转发微博送手机”一个营销活 8

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动，并且其往期开展的活动也只是转发微博送好礼，如图所示：

图4.2 微博营销内容

从图中可以看到，发布的营销内容只是老套的营销信息，并没有心意，也没有营养，纯粹是为了送手机而进行的营销。

3.4 企业矩阵不完整

企业矩阵不仅需要足够数量的微博作为基础，还需要各个微博之间在其主页的下方企业矩阵中展示出来。目前已经开通的四个新浪微博中。“vivo智能手机”的企业矩阵中分为两类——为你服务和vivo家族，其中为你服务只有“vivo客服”一个微博，“vivo家族里”则聚集企业各地的子微博；“vivo客服”的企业矩阵里则只有一个“领导人”分类，且只有“vivo智能手机”一个微博，“步步高教育电子”则未建立企业矩阵栏目。

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企业的已开通的名人微博均没有建立企业矩阵，也就是说这些名人微博只是各做各的，并没有形成一个链状结构。

3.5 对微博重视度不够

从注册的微博数量少、企业在新浪微博上开展的营销活动种类单

一、企业矩阵不完全、微博内容不够丰富可以发现步步高公司并未在微博营销的业务上投入足够的经历，甚至没有建立专门的营销部门来做微博营销。

沈阳理工大学课程实践论文 步步高公司微博营销策略

4.1形成企业链式传播系统

企业要想做好微博营销，必须要建立一个让自己发出影响力的平台，并建立链式传播反应系统，这个系统就需要一个账号矩阵，以步步高公司为例，公司就可以建立一个账号矩阵。如建立以“步步高BBK”为主要阵地的微距阵，“步步高BBK”主要用于发布步步高官方企业新闻重大事件等信息，做好整个品牌的价值提升，“vivo智能手机”是专注于旗下智能手机的宣传推广工作，不仅是企业的战略核心，也是整个系统的中坚力量，要不定期的开展活动，讨论热点话题，借助于现有的粉丝数来提升系统中其他微博的粉丝数，“V粉团”是粉丝互动的交流平台，主要用于发布粉丝互动活动，它的页面装修应该体现时尚年轻的感觉，内容建设，活动策划更应与流行话题相关，并竭力诠释步步高专为年轻人定制的品牌内涵，“步步高教育电子”则应该分裂为“步步高点读机”、“步步高电子词典”和“步步高儿童电脑”三个子微博，这些微博应该分别面向孩子和孩子的父母做好产品宣传推广，并紧跟英语学习方面话题，发布有关孩子学习方面的微博。还应建立“vivo客服”、“步步高音乐手机”、“Hi-Fi手机”，这些微博也应该明确定位，各司其职。

建立好这些微博后，公司要将这些微博形成一个链，最好有一个专门的微博团队去管理这个微博账号，这些微博之间不仅要相互关注对方，相互转发各自的最新动态和重要信息，还要在微博主界面提供友情链接或者二维码，便于各个微博的粉丝关注其他微博。在新浪微博上，我用个人邮箱注册了一个“步Bu高点读机的”微博账号，并关注了步步高公司已有的微博账号，如图所示：

图4.1 企业矩阵图

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在建立矩阵前，公司还要要清楚自己微博的定位和功能分类，是产生销售、品牌传播还是客户管理，还是公共关系，没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新，活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。

4.2微博营销手段多样化

4.2.1 开展微博活动

微博活动是进行微博营销最直接最有效的手段。目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。新浪为企业开展活动提供了多样化的选择，转发抽奖、关注送礼、晒照片比赛等很有趣味；活动的数据分析更加详尽，有转发、邀请、收藏，每日参与人数等详细数据；转发抽奖也更加公正公平，管理更加规范方便，丰富多彩的微博活动不仅使得企业微博粉丝数增长迅速，更大大的提高了企业的品牌价值，加大了产品的宣传推广力度。自建活动的形式不多，主要是以企业自己的随机抽奖为主，但是数据统计比较繁琐，而且对主题活动要求较高。由于是基于内部粉丝相互传递发起，所以活动的粘性和品牌传播度比较高，能够有效调动内部粉丝的积极性，增加微博的活跃度。但是如果没有足够的粉丝数量，传播效果一般不会太大，除非奖品很给力或者有大V转发。4.2.2 明星大V代言

企业对产品的广告宣传不能仅仅停留在传统媒体上，而应该增加在网络媒体的广告，其中微博营销最需要的就是新浪大V转发。微博中的名人认证极大的增强了用户公信力，并有可能获得新浪微博名人堂、人气用户等页面推荐，从而增加微博的粉丝数和影响力。步步高可以利用品牌的形象代言人为自己的产品做推广。例如，选择“vivo智能手机”的形象代言人“宋慧乔”利用自己的个人微博在每一个vivo手机发布的时候转发发布会直况和有关的活动，选择“步步高点读机”的品牌代言人“何炅”利用自己的微博为小朋友讲解英语学习的知识和步步高点读机的相关信息。必要的时候可以选择那些新浪微博的热点人物和粉丝数较高的明星微博如“姚晨”为自己的产品做宣传。4.2.3 加入新浪推广平台

一个新建的企业官方微博在短期内获得大量关注和明显营销效益的手段之一就是加入新浪微博推广和精彩微博推荐，新浪推广是一个付费平台，只允许企业官方微博参与，企业可以将最有价值和最重要的微博通过推广发给那些未关注官方微博的潜在客户。由于这块仅针对实名认证微博开放，所以就以某护肤品的新浪微博推广图为例，如下图：

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图4.2 新浪微博推广

精彩微博推荐则是微博主发布一些热点话题引起粉丝的大量转发和关注，同时也需要付费，结果是展示在每一位开通新浪微博的最新动态上面，效果非常显著。4.2.4 进行活动策划

一次优秀的营销活动会给企业带来意想不到的结果，步步高在每次微博营销活动之前进行完整的策划，我仅从以下四个方面进行策划说明：

（1）活动频率：话题类大活动可每月1次，有奖转发等日常互动每月2-3场，同时可配合节假日。每周可有1次非正式的活动，如推荐有礼、提问有奖等。

（2）活动奖品：具体情况具体分析，实物奖品可以更好的增加用户对产品的认识，起到更好的品牌传播。同时实物奖品更容易引起用户的参与欲望，但是需要选好奖品。奖券容易操作，可以让用户自由使用，所以具体活动具体分析。

（3）活动规则：活动的规则尽量简单易懂，参与门槛尽量放低，一般粉丝不愿参与太复杂的活动，除非特别有吸引力。规则尽量考虑周全，防止抽奖控的非法参与，更不要引起粉丝的质疑。

（4）活动要有“理”：发起一个活动最好能够选择一个好的话题，话题的好坏直接影响粉丝参与积极性，话题是能够调动他们的兴趣，吸引他们的关注。所以活动配合节日、特殊日子是比较好的。

4.3微博内容丰富化

对于微博内容，我认为步步高公司发布微博是遵循以下原则：选择吸引粉丝的话题，培养潜在客户；目标定位明确，选择合适的客户群；；及时更新内容，全员参与。在微 13

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博内容的建设方面，企业微博应该做到以下三点：

（1）对胃口：就是要弄清楚你的粉丝是什么人，他喜欢吃辣的还是吃甜的，吃咸的还是吃淡的，摸清用户喜好。以用户为中心：针对目标人群策划内容，结合他们的兴趣爱好，来制定他们喜欢的内容，投其所好。

（2）有营养：就是要让你的微博内容对他有用有价值，她是女人你就告诉她如何美容减肥，化妆购物，他是男人你就告诉他香车美女、升职加薪、时政新闻，总之尽量让他感到有价值。

（3）够创意：就是让他有新鲜感，再好的东西看多了也会腻，图文结合换成视频+文字，把活动做得趣味些，要吊住他们的新鲜感。

4.4微博客服

4.4.1组件微博客服团队

开展微博客服，不仅可以节约客服成本，提高客服效率，还能提高企业客户服务的满意度，对企业的口碑，竞争力等都具有非常重要的影响，是企业关注的重点。在微博平台上开设企业微博客服可以说是零进入成本，以近乎免费的形式为海量的消费者提供客服咨询和问题的解决。在企业微博平台上，企业还可以为客户提供各种问题解决的途径的便捷链接通道，将各种资源在线上集中，为客户提供了极大地便利。因此，步步高公司非常有必要从庞大的客服团队中抽调一部分精英组成微博客服团队，来解决粉丝以及消费者比较关注的问题。4.4.2满足客户的个性化需求

微博为消费者和企业提供了近乎面对面交流的平台，及时了解到客户的需求以及特殊情况并提供解决方案。粉丝和消费者可以在微博表现出自己的需求特点和消费偏好，以及对企业的态度，因此步步高客服团队不仅仅是关注在官网的消费者留言，更要关注粉丝在微博上的个性化需求，并且进行针对性解决，变被动服务为主动服务，变被动营销为主动营销。有许多客户在使用产品出现不满意后，并不会到官博留言寻求解决，而是将自己的质疑和不满带入下一次购买决策之中，并且有极大可能会将意见传达到周围的消费者群体中，进而影响其购买决策。在微博客服营销中主动发现问题，并为消费者提供行之有效的解决，会在很大程度上减少企业的损失，并提高客户的满意度和忠诚度。

4.5 坚持长期经营

任何一种营销活动都不是一蹴而就的，企业在进行微博营销的时候需要注意七个问题：不要忽视微博以外的营销工具，需整合营销；不要片面追求转发量和评论数；不要 14

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什么产品都做微博营销；不要以为140个字很容易；不要把微博当成义务和责任，需组建专人团队；不要在营销中偷工减料；不要期待微博效果立竿见影。步步高公司应该守住微博营销这块平台，只要坚持不懈的做下去，用心经营，一定能收到预期的效果。

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结 论

通过这次网络营销实验课，是我对微博和微博营销有了更深的了解，我这次的微博营销分析是以步步高公司为例，通过对步步高公司的微博现状分析，我发现多数企业并没有将微博营销纳入到企业营销战略体系中微博营销作为一个新事物，国内仅有少数企业参与到其中，大多数企业认为微博不能够带来多大的营销效果，对微博营销并不重视，甚至没有开通微博账户，更不要说将微博营销作为企业营销战略的一部分来考虑了。有些企业即使注册了微博账户，也不知道如何使用微博进行营销，对其开展营销的方法技巧不了解，也无从进行战略性的营销安排。不过在网络上对于微博有这样一段描述：你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV 了。因此企业应该充分重视微博这个平台，发展自己的微博营销，并将微博营销提升到战略层次高度。

由于国内的微博营销目前主要处在用户积累阶段，所以我建议企业应该通过各种方式发展自己的微博“粉丝”，在积累到一定的关注用户之后再进行进一步的营销活动。企业在利用微博进行营销时也必须注重策略，像步步高一样单一的抽奖活动营销方式显然并不适合微博，只要不喜欢，用户可以随时取消对企业微博的跟随。通过微博进行营销，既要将营销信息传递给用户，又要不引起用户的反感，乐于接受，就必须要讲究微博信息发布的策略和手段。

对于这次的网络营销课程设计，老师将我们分组进行指定类型的实验可以让我们对某一方面的网络营销有更深层次的了解，加深我们在课堂上学习到的知识印象，不过我认为老师更应该尊重学生的个性化发展，让学生选择自己感兴趣的营销方式进行分析，只有自己喜欢的才会研究的更加透彻。

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参考文献

10.浅谈微博营销影响 篇十

1、利用优质文章吸引粉丝

可以记录每天做了哪些事情、到了哪些地方；

自己身边所见所闻、新鲜话题或者趣事；

参与某个热门话题进行讨论；

转载网络上有价值的新闻或者信息等等；

2、更新频率和时间

每天更新5-10条比较适宜。上午9：30-12：00更新1-2条、下午3：30-17：30更新1-2条、晚上8：30-11：30更新1-3条。

3、MM策略吸引粉丝

这种就是先主动关注他，在等待对方收听。正常情况下，互听率为10%，但当利用MM策略互听率可达50%以上，效果非常的好。这种是迅速增加粉丝数的好方法，但是很容易出现僵尸粉，或者主题不明确以后的推广效果也不够好。这种虽然数量大，但效果低。

4、话题、提名字

比如#网络营销#，就是制作一个网络营销策划师话题，就是点名这样我自然就会被通知，那这个人也肯定会去关注下你的博客从而得到粉丝。

11.青少年营销实用指南 篇十一

以《哺乳谎言》为标题，专栏作家乔治·梦贝尔特（George Monbiot）写了一篇文章，指责品牌如何将儿童作为目标客户开展营销活动。然后他游说相关机构发表了一封公开信，呼吁“不要打扰我们的孩子”（Leave Our Kids Alone），敦促企业禁止针对11岁以下儿童的广告行为。

梦贝尔特在社会上激起涟漪，他指责了一些品牌对“手无寸铁”的孩子过于“苛刻和无情”。

2010年，英国新政府刚上台，就开始打击针对儿童的商业行为，这是新政府的主要目标之一。但是，现在所有企业都在等待政府对贝利研究报告表态，而市场营销将会变得更加复杂。

随着企业通过数字化渠道和校内广告加大对儿童的营销力度，父母开始站出来表示不满，声称政府对此缺乏强有力的管制措施。前不久，美国一群家长起诉苹果公司，控诉苹果公司通过游戏购买“不公平获利”。

然而，据英国儿童部长爱德华·汤普森（Edward Timpson）对贝利研究报告的初步分析看，全面禁止针对11岁以下儿童的广告行为似乎不太可能，汤普森认为，只要企业能够自律，能够对儿童起到保护作用并让家长放心，那么“政府应该避免对广告行业过度插手，或者避免不必要的政府管制”。但无论如何，品牌必须承担相关的责任。

英国广告业协会ISBA的公共事务主管伊恩·托尹（Ian Twinn）认为，现在最大的一个社会问题是，孩子们更容易接触数字化媒体渠道，这种轻易程度远不是孩子的父母那一代可比拟的。因此，很难预测孩子们会接触哪些信息。

“我认为家长们需要帮助。”他说，“保护孩子，不仅是家长的责任，同时是广告客户的责任，我们也有责任。但是如果政府最终禁止针对11岁以下儿童的广告行为，那么可能出现类似瑞典的现象—瑞典政府禁止针对12岁以下儿童的电视、广播广告，最终人们开始收看更多的国外媒体频道，因为瑞典国内频道因为缺少资金无法制作相应的内容。在一个全球化的世界里，英国如何能够为自己建立壁垒而保证环境的净化？这是不可能的，这意味着我们必须开展更有力的宣传运动，建立良好的市场规则。”

参与教育项目

事实上，品牌的确是将儿童作为营销的目标，也可能因此而受到人们关注，但问题的关键是，品牌怎样才能采用合乎伦理的儿童营销方式？

耐克指出自己在2008年开展的品牌运动，主要目的是鼓励少女参与运动，而不是为了将商品卖给不懂事的未成年人。

“现在英国年轻女性参与运动的情况越来越不如以前了，因此我们决定开展针对年轻女性的‘我来了’（Here I Am）运动，运动的内容之一是通过广告机构TenNine在中学张贴宣传海报。”耐克英国和爱尔兰市场传播负责人瑞安·格林伍德（Ryan Greenwood）说。

耐克认为，虽然一些人指责体育用品企业开展活动是为自己的品牌做宣传，从而增强对易受影响的青少年的影响力，但是一些举措的积极作用仍是应该肯定的。

耐克的“Here I Am”运动是在5年前发起的，自此以后，这个体育巨头投资开展了一些类似的项目，包括耐克训练俱乐部学校。但是耐克声称，2012年，伦敦有1400名在校学生主动参与了该项活动，其中有60%的女生参加了10个以上的培训项目。

参与到运动项目或教育项目中，这是品牌与孩子建立长久关系的一个有效方式，这种方式对于那些食品或糖果品牌尤其有效。

2008年糖果品牌Chewits推出了一个名为“体育课程”的项目，与体育活动商卓越运动（Premier Sport）联手，教育孩子更好地均衡饮食。项目执行至今，在学校节假日期间，已有超过80万个5岁～11岁的孩子参与到该项活动中。

Chewits英国市场品牌营销负责人霍莱·罗伯茨（Hollie Roberts）说：“这个‘体育课程’项目，以一种独特的方式教育孩子，让他们明白积极生活方式的重要性，同时鼓励孩子理智地平衡饮食。”

同样，麦当劳长期以来一直是人们对诱使儿童肥胖品牌的攻击对象，因此，它有意识地对产品和营销方式做出一些改变。

在麦当劳的“快乐儿童餐”菜单中，现在只有四分之一的产品被列为高脂肪、高盐和高糖，而且麦当劳不会针对这些不适宜儿童食用的食物进行宣传广告。麦当劳40%的媒体开支用于传播这样一个信息—“聪明饮食”（Smart Eat）。而麦当劳针对“欢乐儿童餐”，主要宣传那些健康的食品和饮料，比如水果和矿泉水。

麦当劳还运用了卡通人物，以推动健康食品普及。麦当劳重新命名“快乐儿童餐”的一些产品，而且是卡通怪物史莱克（Shrek Forever）宣传的内容之一。麦当劳发起儿童餐改名运动是在相关电影放映之后，包括《穿靴子的猫》（Puss in Boots Milk）等电影。麦当劳声称，与推广之前相比，儿童餐改名运动开展后带来了15%的销售额增长。

和一些热门人物建立联系，这是帮助儿童鞋零售商克拉克（Clark）建立儿童品牌认知度的有效方式。去年，克拉克和舞蹈家、前知名六人歌舞组合Pussycat的金伯利·怀特（Kimberly Waytt）合作，推出了一个名为“翩翩起舞”（Step it Up）的竞赛活动，从8岁到十几岁的青少年中，寻找一名崭露头角的舞者。之后，克拉克在孩子们心目中的品牌“酷”等级上升了17%。克拉克如今正在策划推出第二轮竞赛活动，联合舞蹈团Diversity的乔丹（Jordan）和佩里（Perri），希望寻找一个出类拔萃的舞蹈团队。

克拉克英国营销负责人艾莉森·萨得伯里（Alison Sudbury）说：“我们一直希望和一些儿童媒体建立合作关系，比如美国知名儿童节目有线电视频道Nickelodeon，因为他们采用的方式和克拉克的品牌价值观一致，这就是我们的品牌和儿童交流沟通的方式。”

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与孩子建立互动联系

除了促使孩子养成积极的生活方式之外，企业还可以通过鼓励孩子阅读的方式和孩子建立联系。这些都是很有意义的方式。比如英国最大的连锁书商Waterstones的营销负责人乔·乌尔卡特（Jon Woolcott）说，在和孩子的沟通方式上，必须明确和诚实，以确保不会破坏与孩子之间的信任感。“我们不能欺骗孩子，也永远不会将我们的儿童活动中心关掉。”乌尔卡特说，该机构和孩子交流的一个主要方式，便是开展店内活动。在过去的一年里，该零售商加大了对店内“孩子区”的投入，采用鲜艳的色彩和图像，以鼓励更多的年轻人进行互动，同时持续开展店内的一个长期项目：讲故事活动。

“我们想要创造一种环境，鼓励孩子们经常到店里来。虽然这包含了一种商业需求，但是我们真正希望为孩子创造一种有趣的体验，让他们对阅读产生兴趣。”

该零售商同时和学校、书商建立紧密的联系。一旦发现一些有趣的书，该零售商便联系教师，同时根据情况决定是否在店内设立一个书摊位—这是另一种店内营销的方式，但是乌尔卡特认为这种方式不如其他互动方式有效。

“我认为我们要做的工作很多，但这种鼓励孩子阅读的方式意义重大。因为没人敢说，不要对儿童提起书。”他说。

当谈到校内广告时，30%的校内运动都是由TenNine开展的—这是专栏作家乔治·梦贝尔特在文章中谴责的广告机构之一，该广告机构主要开展一些社会责任活动，包括反吸烟、提倡健康饮食和慈善等活动。

虽然教育青少年提升这些方面的知识是好事， 但是从企业角度看，这都是基于商业利益对校内学生进行广告宣传的例子，尤其是针对那些11岁以下的孩子。

儿童营销必要准则

妈妈网（Mumsnet）创始人兼首席执行官贾斯汀·罗伯茨（Justine Roberts）说，在过去的几年里，广告商的校内营销能力正在提高，而这也引起人们相应的关注。

“学校究竟为什么要帮助企业推广商品或服务呢？”罗伯茨说，“这挺荒谬的，学校就应该是一个安全的避风港。家长本来觉得自己能够信任学校，认为学校能对校内相关的商业行为加以管制，但有的学校却在商业压力之下低头，这样的例子让人感到很失望。”

英国教育署（Department for Education）和英国广告业协会（ISBA）发布的校内指南方针指出，比起为学校带来财务收益，校内商业活动必须更能体现一点，即为孩子提供较大的教育效益。

然而，“最好的学校合作实践原则”在10年前就被提出来了，只需要对此进行与时俱进的调整。英国广告协会（Advertising Association）已经和广播机构Turner合作，成立了一个广告检查网站，主要负责与孩子营销相关的立法和指导工作。

品牌希望能在孩子小的时候就在他们心中塑造品牌的形象并形成影响力，因为能在孩童时期形成影响力的品牌可能在孩童的一生中都有较大的影响力。但是负责任的品牌必须懂得，在针对孩童的营销中必须遵守一些必要的准则。

谈及青少年营销战略，卡夫欧洲市场前营销副总裁达里尔·菲尔丁（Daryl Fielding）证实说：“在涉及孩童营销问题时，卡夫非常谨慎，卡夫不开展针对孩子的广告宣传活动。但是，那些从小陪伴孩子成长的巧克力会是孩子长大后的忠实品牌选择。因此，关键是取得一个很好的平衡，既合乎伦理地开展营销，同时又推荐自己的品牌产品，这是一个艰难的品牌活动。”

目前，英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority）表明，那些针对儿童的广告不能利用孩子轻信或缺乏经验的特点进行宣传，同时不能让孩子觉得如果不买某种产品就低人一等、不受欢迎或不忠诚。

广告还不能误导孩子，英国广告标准管理局表明，对于一些较复杂或昂贵的孩童商品，广告商必须取得成人许可。

基于广告对孩子进行教育，这是由英国广告业协会资助开展的一项独立行动。该项目为小学学生免费提供信息和教案，至今已有9397所英国小学向该机构申请这项行动的信息资料。

英国广告业协会公共事务总监伊恩·托尹（Ian Joe）说：“如今孩子生活在一个商业社会里。现在孩子是消费者，无论是买小吃零食还是玩具，他们都有钱花。为什么我们认为小孩子没有权利去了解社会上有哪些选择呢？因此，我们要做的是，让孩子们有自己的主见，但同时推出一些严格的规定对他们进行相应的保护。”

2006年，在一个关于减轻儿童肥胖项目的投标中，英国通信监管机构Ofcom介绍了一些广播限制条款，禁止广告商在儿童电视节目期间播放高脂肪、高糖和高盐产品。因此，现在孩子们看到这些问题产品的广告减少了37%。

妈妈网的罗伯茨说：“在这些努力之下，我们不能保证每个人都能更健康，但是我们能保证会有更多的人倾向于更积极的生活方式，这也能让孩子的成长环境更健康。”

但是托尹表示儿童电视节目为此遇到了困难。“Ofcom坚持在儿童节目期间不播出不健康食品的广告，结果是电视商因此丧失了许多用于优质内容运作的资金。”

而随着数字媒体营销的兴起，这也为广告环境增添了复杂性，不由得不让父母更为担忧。

一些品牌没能遵守广告标准管理局关于孩子广告的规定。比如凯洛格（Kellogg）的一个儿童谷物网站，因为误导传播关于糖摄入量和肥胖的信息而被禁止运行；而维他麦（Weetabix）的“维他儿童”应用程序也被禁止发布，原因是担心这款应用程序可能会让不购买、不使用维他麦产品的的儿童感到低人一等，这些儿童会反过来要求家长购买维他麦产品。

糖果商Chewits正在开展一场互动数字化运动。罗伯茨说：“我们有自己的数字化平台Chewits.co.uk，同时，Facebook和Twitter也为我们提供了品牌建设的渠道，让我们能够和消费者建立并保持一种长期的关系。这和电视渠道不一样，消费者现在能够自己选择数字化传播途径，并且更加乐于互动。这种双向互动对于建立关系而言很重要。”

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然而，她也强调了媒介理解的重要性。她说：“我们从来没有在任何营销传播活动中，直接鼓励消费者购买我们的产品。”

无论是广告商还是家长，对于保护孩子的成长环境都有责任，因此，双方都要努力保证在全媒体时代给孩子一个健康的成长环境。

案例

克莱儿：开辟线上营销渠道

配饰零售商克莱儿（Claire's）的目标客户群是6岁到16岁的少女，该零售商已经针对这个核心群体推出了一个电子商务网站，以便迎合这个群体不断变化的购买习惯。

克莱儿欧洲媒体和营销负责人欣德·哈吉说：“建立这样一个网上渠道对我们而言非常重要，这不仅仅关系到在线展示。之前，通过网上进行交易从来都不是我们的重点，因为为客户提供良好的店内购物体验，一直是我们和这个年龄群体交流的主要方法。但是随着社会化媒体盛行，通过网站平台能让女孩们有更多访问我们网站的机会，通过社交媒体和我们交谈。如果孩子们有进一步的需要，还能在父母的帮助下进行线上购买，对货物不满意可以退还到实体店。”

为了宣传新开设的网站以及吸引更多的人访问网站，该零售商和一些博主合作。比如针对消费者的新趣味，和年轻的时尚博主Abimarvel一起打造了10款适季产品。

“对于品牌宣传而言，青少年是一个最棘手的年龄群体，因为我们不想将自己打造成一个高高在上的品牌。青少年知道什么对自己是最好的，这也是为什么和博主合作能起到很好效果的原因。”

该零售商还推出一系列“如何”视频，告诉女孩子们如何选择最新潮的造型，比如如何弄一个Minnie蝴蝶结头饰。

“因为我们的目标受众与众不同。这些孩子不想在较大的孩子面前显得太年轻或太孩子气，但同时他们也不想在比自己小的孩子面前显得太老成。因此，我们为不同的年龄阶段群体推出不同的视频。”哈吉说。

观点

儿童营销的战略与战术

文/Chewits英国市场品牌营销负责人

霍莱·罗伯茨（Hollie Roberts）

和孩子建立长期关系，哪一种交流方式最有效？为此，我们在品牌整体营销战略指导下采用了不同的战术。在执行的过程中，我们发现，如果想和孩子建立并维持长久的关系，最有效的方式可以归纳为以下几种：试样和体验，积极的生活方式，以及数字化渠道。

数字化营销的兴起，的确为我们和孩子交流带来了许多机会。今天的孩子们，花在网上的时间不断增加，因此数字化营销的确在我们的交流战略中起到了主导作用。对于我们而言，这是双向互动交流的一个理想方式，能为双方带来便利和好处。当然，数字化营销兴起的一个主要原因，在于英国广告标准管理局（ASA）对儿童电视广告进行限制。

有一些人担心以后真像一些游说群体提倡的，最终政府全面禁止针对儿童的广告行动。对此，我认为我们应该解决根本问题，重点放到教育上。如果消费者对自己要买的产品有很好的了解，并且认识到平衡生活方式的重要性，那么他们就可以做出明智的决定。我们要和那些负责任的广告商合作，通过这种方式，我们相信全面禁止针对儿童的广告是不必要的。

在食品和非食品产品上，我们针对儿童的营销方式有所不同。今年圣诞节消费者将看到我们推出的第一款非食品产品，因此目前我们必须对该产品的营销方式仔细衡量。但不管如何，未来的营销方式仍然会切合我们的品牌核心价值观：乐趣、信任、积极的生活方式。这一点不管是对于食品产品还是非食品产品，我们都会始终坚持。

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