农夫山泉武汉地区广告策划案

2024-12-22|版权声明|我要投稿

农夫山泉武汉地区广告策划案(共8篇)

1.农夫山泉武汉地区广告策划案 篇一

农夫山泉品牌的文化营销策划案

环保理念

天然理念

健康理念

环保理念

 从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水,最符合人体需求,目前农夫山泉任何人工水都难以比拟。

天然理念

 坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输路线,从大自然远道而来。(浙江千岛湖·吉林长白山·湖北丹江口·广东万绿湖)

健康理念

 世界卫生组织《饮用水水质准则》表明,不论饮食结构丰富与否,人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

品牌战略性宣传

98年赞助法国世界杯

99年赞助45界世界乒乓球锦标赛

2000年农夫山泉凭借“天然﹑健康﹑安全”的优秀品质成为当年悉尼奥运会中国代表团训练﹑比赛专用水。

赞助2008年中国北京申奥活动。农夫山泉在2001年初就点名,由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。推出了“一分钱”的电视广告,宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止,农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱,捐献给中国奥委会,用来支持中国2008年申奥行动。

遍布南北

1997年6月,农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市(如杭州、宁波、温州等)上市,并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年,农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年,农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广,借助全国热点媒体的传播,“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北,农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商业信息中心)发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示:99年瓶装饮用水市场占有率排名,农夫山泉为第一,份额为16.39%。

2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布,农夫山泉市场占有率为19.63%,继续排名第一。

2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。

应“需”而生

 一是解渴,可替代的饮料很多,单纯的瓶装水无滋无味,并无优势可言  二是健康,随着茶饮料等健康饮料的不断上市,瓶装水的销量节节走低;市场上出售的多是瓶装纯净水,离健康还很遥远

眼球战略

 当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,就显得超凡脱俗。

“有点甜”无疑是让人感觉美好的,“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐,这是中国人终身的追求,这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

凸显个性

 农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”,其抢占了千岛湖的天然水资源,用千岛湖为自己的品牌背书,为竞争对手设置了较高的进入壁垒,并与竞品完全区隔开;同时通过聚焦传播“有点甜”,将天然水的标准提高到可感知的“甜”,重定游戏规则,无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

2.余彬彬-农夫山泉广告策划书 篇二

一、前言 水是生命之源!

经国家级鉴定,符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水!农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌,随着我国国民经济的高速发展,人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中,消费者不断地追求着卫生、营养、洁净,健康,矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。农夫山泉只有明确目标,指定好自己的经营战略、策略,才能把握市场,走向成功。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012暑假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。

二、广告商品

农夫山泉股份有限公司——农夫山泉天然饮用水

三、广告目的1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。

2、强化农夫山泉天然饮用水的特性 ,增加需求,促进销售。

3、开拓市场,增加市场份额。

四、广告期间

2012年7月——2012年9月

五、广告区域

全国各地区(以城市,人口多及经济较发达地区,消费者数量充足地区为主),希望达到家喻户晓的广告效应。

六、广告对象

所有居民用户(居民家庭,企事业单位,学校,各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所,主要以中青年消费者为诉求对象)

七、策略构思

农夫山泉要通过广告诉求,提高“旧市场占有率”,亦即如何袭夺其他饮用水品牌的市场,使其消费者转换品脾,指名购用农夫山泉品牌,并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉,此为今后在广告推广方面所致力的目标。如何让消费者心甘情愿购买?所以广告中有以下诉求:

1.环保、天然理念:农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有它的源头; 坚持水源地建厂,水源地灌装;

2.健康活力理念: 天然的弱碱性水,不添加任何人工矿物质;出售水,同时出售健康,增强活力,给您好身体。

3.慈善理念:一瓶水,一份爱心

八、广告策略

目标策略:通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位,提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。

针对消费者方面

1、针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接有力的诉求。

2、制作宣传海报,悬挂于超市及小卖铺,使消费者在购买点易于立即指名。

3、制作公益海报张贴于出租车上,公共汽车上及公共电话机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。

4、通过电视广告,充分发挥电视广告形象直观,每天都有,感染为强,覆盖面广的作用,能过经常性地播放电视广告,潜移默化地让消费者对农夫山泉有深刻地印象。

5、通过广播广告,让宣传面积更为广泛,使人耳熟能详。

九、广告主题表现及媒体运用

1、关于环保、天然理念的广告主题:

A、谁知瓶中水,滴滴皆山泉; 农夫山泉,泉天然。

解读广告语:前半部分,唐诗《悯农》大家都耳熟能详,所以当人们听到这条广告语的时候,很自然地联想起“日当午”的情景,而广告语中“滴滴皆山泉”则很好的一解人们心中的干渴。另外,这条广告语更是突出农夫山泉的农家特色,这是其他矿泉水所不具备的;后半部分,“泉 ”与 “全 ”同音,因而广告词一语双关,而且读起来简单上口,易于记忆,在消费者中定能留下好的回忆,广告效果将不言而喻.媒体运用:电视广告,在电视台的黄金时间播出。

画面:青山,绿水,夏日炎炎,一位淳朴的农名伯伯,坐在田地旁边的树荫下,手里拿着一瓶农夫山泉,细细回味品尝后的那种清凉感觉,脸上露出满足的笑容,嘴里念着:“谁知瓶中水,滴滴皆山泉; 农夫山泉,泉天然。”

广告目标人群:热爱生活,热爱自然,追求健康生活的中年人群。

2、关于健康有活力理念的广告主题:

A、清凉世界,源自农夫山泉!

解读广告语:这则广告语重点在一个“源”字,可以有两种理解。

1、可以理解为“来自”

2、可以理解为“源头”。

媒体运用:电视广告

画面1:篮球场,一群年亲人在热火朝天地打篮球。然后两名队员在对话着:甲:“好热,渴死了,我打不动了。” 乙:“等我——”,甲“我只要——”乙:“只要农夫山泉!” 两人笑——

画面2:喝了农夫山泉后,两名队员从气喘吁吁,挥汗如雨,转变为神清气

爽,充满活力,接着在赛场上,仿佛如有神助。最后迸出一句广告语:“清凉世界,源自农夫山泉!”

广告目标人群:热爱运动的年轻人群(将是主要目标人群)

3.关于慈善理念广告的主题:

A、有爱更甜,农夫山泉

B、上善若水,农夫山泉

媒体运用:往往夏季的时候,一些地区总会发生旱灾,而农夫山泉总会捐赠水来帮助受灾地区解决燃眉之急,所以这时候主要是在全国地区张贴公益海报,广告语则是A和B;广告画面:受灾地区的情况再加上孩子们喝上水时那纯真的笑容。

让消费者真切地感受那份真,那种爱,那种善,让他们感动,买的更放心,更舒心。

目标人群:那些善良的,富有爱心的,具备感恩之心的人。

4、广播广告:

3.农夫山泉广告案例评述 篇三

一 广告简介

1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年,所在地为杭州,是养生堂旗下的公司,位于千岛湖畔。

1997年4月第一个工厂开机生产,推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水!” 广告语。年底市场占有率进前三,农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。

1998年,公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室,搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马,广告语“喝农夫山泉,看98世界杯” 深入人心。从此开始确立奥运品牌

99年赞助45界世界乒乓球锦标赛

2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。

2001:“为奥运捐助一分钱 ”

真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团,成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。

1999年,继续差异化从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。

2000年,概念之争战力舆论潮头,针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力,宣布停止生产纯净水,提出纯净水对健康无益的观点,转战天然水。建立亚洲最大的水厂,电脑自动控制。

2006年,韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀,引起了众多媒介的关注,甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。

1.2广告内容介绍

它通过一杯水,水的倒入与更换,向我们讲述一个健康知识“人体中的水,每18天更换一次,水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量,农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。

最后向我们讲述“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这一观点。

1.3产品介绍

农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前

拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。

1.4广告发布背景

随着21世纪的到来,突然发现我们“不再安全”,我们吃的鸡是打着激素长大的,我们喝的牛奶是加了工业原料,我们吃的油是地沟油,我们喝的水是自来水„..人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生——

我们不生产水我们只是大自然的搬运工

这则广告从2008年发布开始,不断深入人群,主要在电视广告中进行发布,早中晚各两次,晚上在黄金时间段18:00至20:00播出,以及在公益广告中出现,使纯天然、健康的品牌形象深入人心。

二 广告定位评析

1.目标策略:通过广告,巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。

2.定位策略:农夫山泉定位与大众品牌,以中青年为诉求对象。

3.诉求策略:农夫山泉广告最主要是诉求一种品质,塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。

4.产品定位:农夫山泉是健康、安全的饮用水,有点甜。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜,天然水”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。

农夫山泉正是这样抓住了广大消费者的心里,把农夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消费者的心中,从而在消费者心中产生了不可替代的位置,突出了其竞争优势。通过天然的理念,塑造了农夫山泉高品质的价值与文化,突出了其品牌特征。通过质量定位的广告定位战术,强调了农夫山泉的良好品质,在消费者的心中,因为质量好,所以可以有安全感。而且这也是一种形象定位,他既不生产矿泉水,也不是纯净水,通过天然水的理念突出了其独特的形象,使农夫山泉具有了不同于其他产品的识别性。

三 创意特色评析

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性,建立自己的个性,当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的生产口味,也仅仅是“搬运工”,显得超凡脱俗,与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就成功了一半。

但事实是,农夫山泉在口味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,味道相差无几。农夫山泉首先提出了“有点甜和大自然搬运工”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智,仅仅用了“大自然搬运工”,几个再平常、简单不过的字,农夫山泉就是以简单取胜,简单,使自己能够轻松地表述;简单,也使消费者能够轻松地记忆。

符合产品的特性,突出产品的优良品质。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净。正是这样,用“搬运工”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。

概念明确后,就要用简单有力的创意来传达:

极简的背景,一杯水,水的倒入与更换

“人体中的水,每18天更换一次”

“水的质量决定生命的质量”

从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”

这一观点,出乎于消费者常规思维,简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂,水源地灌装”完美的结合,并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水,不是生产加工出来的,不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买(康师傅),而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的,不是有害的,这更值得感谢。静谧与简洁的画面,在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同,得到了另一种关注和认可。

该广告迎合了消费者对健康,安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者,使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”,这个广告开始于2008年,那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水,这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,从中不难看出其广告创意的特点,迎合了当代消费者注重产品质量的心理,突出了天然健康的理念。同时其立意新颖,语言生动,画面十分优美,打动人们的内心。营造了一种美丽的湖泊的画面,使人们从内心自发的产生了一种对于水的追求。在产品个性上使用大

卫·奥格威品牌形象法,使消费者联系产品的质量生产等外在因素辅助形成了其独特的品牌形象。

农夫山泉的这个广告诉求单一—— 向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的,表现清晰,尤其是我们是大自然的搬运工的广告语,简洁有力而富有内涵,这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性,真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。

用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者,而避开“(弱碱性)天然水与(微酸性)纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者,又避免了行业争论,从而形成更好的广告效果。

四 媒体选择(组合)评析

农夫山泉在媒介上是大手笔的投入,在全国性媒体和地方媒体密集投放广告,短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知,从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略,从农夫山泉个性化的名称,到“有点甜”的侧翼型诉求,再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。

五 广告效果评析

1.迎合了消费者对健康,安全的需求

2.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者,使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

这次农夫山泉改用一种谦虚的态度,借助于自然搬运工的说法,巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者,而避开“(弱碱性)天然水与(微酸性)纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者,又避免了行业争论,从而形成更好的广告效果。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”,但效果却很好。为什么?因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式,很注重广告的“实用性”。

六 结论与启示

饮用水是一个高度同质的简单产品,产品本身差异很小,因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马,农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告,每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点,每一个卖点背后,都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面,这则广告中,农夫山泉企业强调是水源地生产,利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。

广告应该真正了解到消费者的需求。农夫山泉的这个广告以健康、安全为诉

求点。把握了现代人们对食品安全的担忧,通过对“搬运工”形象迎合了消费者对“健康、安全”的需求。

广告创意要有实效性,农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”,但效果却很好。为什么?因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式,很注重广告的“实用性”。

4.农夫山泉开启央视广告大片时代 篇四

农夫山泉开启央视广告大片时代

2014年3月14日晚,农夫山泉新推出的3分钟长版本广告登陆央视焦点访谈后黄金时段,这是农夫山泉首次在央视播出长版本广告,广告片以纪实的手法,表现了农夫山泉对优质水源地的孜孜以求,宣传了企业“水源地建厂,水源地灌装”的核心理念,凭借着央视强大的传播能力,广告片一经播出便引起了强烈反响,业界普遍认为该片是农夫自2013年“标准门”事件以来发出的最强音,再一次彰显了央视黄金时段广告的巨大威力,农夫山泉的长版本广告也成为了央视“广告大片”时代的又一成功案例。

从2014年3月份开始,中央台音乐频道同时也开启了1-3分钟广告大片的招商时代。音乐频道是中央台综艺频道的细分频道,专为音乐爱好人士打造,旨在为音乐爱好人士奉献一场场精彩的音乐盛宴,受众主以时尚高端人群为主。多届春晚导演郎昆担任频道总监以来对频道重新定位,改版后的音乐频道在播出高雅音乐的同时大幅增加了流行音乐栏目,如:《中国音乐电视》、《精彩音乐汇》等,并转播中央一套、三套的经典综艺节目,如:《梦想星搭档》、《梦想合唱团》、《中国好歌曲》等,同时频道拥有自己创新的栏目《全球中文音乐榜上榜》、《四季歌会》、《歌霸天下》等。改版后音乐频道的收视率逐年递增,特别是今年3月份随着《全球中文音乐榜上榜》的开播,更是掀起了新一轮的收视高潮。音乐频道的专题片时间段分布在全天时段,无论是早晨、中午、傍晚还是晚上黄金时段,广告主都可以播出自己的广告大片,具体的播出时间及价格请致电:孙少宪(手机:***)咨询。

5.农夫三泉广告策划书 篇五

农夫山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。因此,它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装,特进行本次策划,本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象,提升农夫山泉在消费者心中的地位,并以崭新的面貌推向市场。

自起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、

“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

二、市场分析

1. 营销环境分析:饮料工业包括软饮料和啤酒, 作为食品工业最具经济规模的大宗产品, 也是国际竞争最活跃的领域, 依靠的是实力、规模和技术, 整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料, 充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势, 牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在就已达到29亿升,跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期, 产品质量逐年提高, 产量以30%~40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中,饮用水占200多亿元,为总额的20%,这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来,新一轮的运动功能型饮料正在兴起,而且还有其他类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位,而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻,潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到19的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~8千万元,获特满加矿水年销售5-6亿

2. 消费者分析:消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动,最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康,健康而干净的水,对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念,即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息;因此都喜简烦杂,消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时, 不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂, 就要学会把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”, 当然, 要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中, 必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后, 推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开;同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

3. 产品分析:农夫山泉选取天然的优质水源,仅对原水做最小限度的、必要的处理,保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素,ph 值为7.3±0.5,呈天然弱碱性,适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念:环保、天然、健康。农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性

适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、ph 值等方面都有着有益于人体健康的优势。

4. 企业和竞争对手分析:主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。

娃哈哈――知名度高,但品牌缺少丰满度,品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏,现两者地位早已掉转;

乐百氏――品牌知名度低于娃哈哈,在三级市场与农村市场尤甚,但品牌美誉度高,品牌气质洋气、优雅、有品味。

5. 企业与竞争对手的广告分析:娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式,如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性,其认为广告最重要的是能为大众所接受,能吸引消费者,能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线,广告虽不叫好但叫卖,能实现销售提升。

乐百氏的经典广告:一滴晶莹的水珠,流利而又透明地穿过层层过滤,最终净化成乐百氏纯净水,至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出:乐百氏纯净水,27层净化!纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品,消费者对它的认识并没有那么理性,所以“27层净化”广告一经推出,用理性说明给消费者很强的安全感,不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象,而且它的冷静和优雅,高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

就对比两者而言,乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质,而娃哈哈却不管这么多,先让消费者记住就行。所以久而久之,乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高,但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

1.广告策划书

2.广告的策划书

6.农夫山泉武汉地区广告策划案 篇六

价值驱动的营销3.0时代

在这个新时代中,营销者不应再仅仅把顾客视为消费的人,而是把她们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,企业盈利能力和它的企业责任息息相关。

科特勒博士的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”,这一切的还原、提升乃至深化,背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下,所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此,科特勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销(Values-driven Marketing)”。

有些企业已经对这种营销方式运用得风生水起了,就像苹果、小米等品牌,而有些企业还没认识到营销3.0的时代已经到来,没有及时跟上步伐,没能及时转换营销思路,导致进入迷茫误区,以下面两个企业为例简单分析:

农夫山泉使用低生产标准惹质疑:

一直“有点甜”的农夫山泉最近有点烦。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息,这些消息尚未尘埃落定又添新丑闻。近日,有消息称农夫山泉生产产品标准倒退。经中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚确认,农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。他表示,任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准——GB5749《生活饮用水标准》为底线,若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。

农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”,是浙江的标准,但农夫山泉却在广东生产和销售。《食品安全地方标准管理办法》规定,广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外,相比旧的浙江标准以及广东省标准,该标准放宽了对部分有害物质的含量要求,并允许霉菌和酵母菌存在,而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。

对行业协会的说法,农夫山泉又在其官方微博上发声明并出具检测报告,证明自身产品各项检测指标均优于国家标准。但行业协会一直确认的一个事实是:农夫山泉执行的生产标准低于自来水标准。对此农夫山泉仍然未正面回应。此前,马锦亚就明确表示,农夫山泉一直将“品质”和“执行标准”混为一谈,是在“混淆视听”,“转移公众视线”。

该协会指出,过于宽泛的标准能够提高企业产品质量国家市场抽查的合格率,这是目前饮用水行业部分企业存在的一种现象。

对此,北京天策行首席营销专家高京君表示:由于近年来居民对于普通水质的担忧,农夫山泉的产量、销售确实得到了很大的提升。但他称,农夫山泉的产量、人力、物力的投入应该成正比,不能因为市场需求大,“萝卜快了不洗泥”。针对消费者投诉的问题,农夫山泉没有作出一个科学合理的解释,而是比较武断的回复说水没问题,这不太负责任。

既然产品品质高,为何不修订自身的标准最起码达到国家标准的底线呢?既然检测出来说水质远远高于自来水,那为什么要没有及时修订滞后的标准呢,钻法律的空子以规避可能带来的不利是一个有失责任感的做法,辜负消费者信任的做法,不管此事是否是怡宝抹黑,心存侥幸是最大的失误。

在营销3.0的时代,企业应该扮演的角色不仅是商品生产者,更应该是社会责任承担者,充分的承担起消费者对商品的期许和寄托,才能赢得更长久的发展。

建议:农夫山泉应积极修订滞后标准,本着对广大消费者饮水安全负责的态度做出积极的回应,积极的配合调整标准并向公众展示其有责任感的形象,自然对手的攻击也将不攻自破。不是和对手互相恶意攻击,搞臭整个饮用水市场。

王老吉如何不让10亿的品牌价值流失:

王老吉加多宝之争一直硝烟不断,原来的王老吉(也就是现在的加多宝)的优势是其拿到了王老吉后人的真正配方,口味较易被消费者接受,培养了广大的忠实消费者,而现在的王老吉用的则是广药自己的配方,其口感和消费体验与原王老吉略有不同。

虽然广药通过法律手段已经成功的收回了王老吉品牌,但是其销量较之前一直下滑,原来忠实于王老吉的消费者依然选择买口味不变的加多宝,于是王老吉宣称:王老吉从未改名。其实,现在广药王老吉配方与加多宝原王老吉的配方不同,对于很多不知情的消费者来说,广药王老吉宣传“从未改名”对消费者来说是一种误导,对于一个有责任感的企业本不应该用口舌之争赢得市场地位,而是切实的从消费者的利益出发,如实地告知消费者广药和加多宝的不同,尊重消费者的知情权,以一个有社会责任感的品牌新形象赢得市场和消费者的尊重和信任。

建议可以通过以下方式:

一.进行大规模的市场调研,发现和发掘消费者的口味偏好,同时大力投入研发,使广药王老吉在口味上更加迎合广大消费者的口味偏好。

二.无论加多宝还是王老吉都不应该陷入误导消费者的恶性市场竞争中去,应该坦诚直率与消费者建立沟通,以积极的态度重新获得消费者好感。

迎接并适应营销3.0时代的规则:

菲利普·科特勒说:人文营销和企业社会责任是不同的概念,两者可以并存。企业社会责任是任何企业都可以去做的,但是有良好社会责任的企业不一定是营销3.0企业。营销3.0的核心是“关怀他人”,3.0企业不仅仅通过产品满足消费者的理性需求、满足股东的回报要求,它还通过企业的运作来解决社会的问题。营销3.0企业的使命在于和消费者共同创造一个更加美好的世界。

文章作者:高京君

新浪博客:http://blog.sina.com.cn/u/3271812354

7.有关庐山山泉水的广告词 篇七

2. 一品知非凡——西海山泉。

3. 生命之源,西海山泉。

4. 上善若水,健康源泉。

5. 品高,境远,水悠然!

6. 西海养生堂,好水喝健康。

7. 庐山西海美如画,天然山泉甲天下。

8. 好在天然,贵在品质。

9. 至真至纯,天下好水。

10. 庐山西海山泉水,桃花水母共蹁跹。

11. 好在天然,贵在品味——西海山泉。

12. 最佳水质,醉美享受!

13. 游诗画庐山,品西海山泉。

14. 居禅山,饮圣水,还是西海山泉水。

8.农夫山泉武汉地区广告策划案 篇八

一、两种广告的平面图对比分析

(一)哇哈哈平面广告

1.主要体现的广告作用:赋予市场活力——创造流行和时尚 2.哇哈哈广告的功能:

(1)增强哇哈哈品牌形象——王力宏新潮活力

(2)吸引哇哈哈品牌忠诚的消费者——对延伸产品的购买。

(3)提高知名度和宣传度——大家熟悉和喜爱的明星代言

在这幅平面广告中,王力宏一身颜色鲜明的运动装,灿烂的笑容给人一种清新和活力感,周围各种花纹线条上下舞动,像活跃的五线谱,也体现了一种运动和青春的元素。

在阳光下尽情喝着哇哈哈纯净水以及“畅爽开怀”四个字向人们传达了一种轻松自在无拘无束的生活信息,很符合现代人的心理和所追求的生活状态。

哇哈哈用大家所熟知和喜欢的名人代言,加入歌曲元素,很轻易地提高了这个牌子的知名度,走了一条“明星+歌曲路线”。而这副图本身给人无论视觉还心理都有一种轻松舒适感。

(二)农夫山泉平面广告:

1.体现的主要的广告作用:赋予消费者购买理由——有点

甜,原生态健康。2.农夫山泉广告的功能:

(1)诉求单一,表现清晰——我们不生产水。

(2)确定品牌形象——大自然的搬运工,天然的产品属性。(3)迎合了消费者对健康、安全的需求。

(4)将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者,使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

众所周知,农夫山泉的广告特别突出水的来源,相信大家对农夫山泉的广告词“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工。”比较熟悉了,甚至耳熟能详,这是它的侧重点,也是与哇哈哈矿泉水的不同点之一。

另外与上图哇哈哈广告图不同的是,整幅图片没有一个人出现,以一副自然山水图做背景,翠绿的山峰围绕一汪碧泉。整幅图简约大方直接安静,与哇哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来,更显得农夫山泉的品质与众不同,得到另一种关注和认可。所要表达要素一目了然,该有的都包含了,并且省却了明星代言的巨额广告费。

此广告给了消费者一种心理的保证,在消费者印象中,农夫山泉是原生态的自然水。

二、两种矿泉水的视频广告分析

(一)哇哈哈纯净水视频广告

王力宏哇哈哈这个品牌的主要形象代言人,从诸多广告主中我们可以看出,哇哈哈制订了一条明星歌曲路线,即使用流行歌曲作为载体,启用明星作为产品形象代言推广产品。为了达到推广产品的目的,歌 曲推广、形象代言人推广、广告三管齐下,互为依托、相互促进。

广告把娃哈哈矿泉水最为一个焦点,经过王力宏身体舞动的展现,既展现了王力宏的个人魅力,同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上,放大了矿泉水的形象,起到了很好的宣传效果,耳边伴随着王力宏动听的歌曲,背景音乐活泼,欢快,我们都会陶醉在这样一个吸引人的广告中。创意的主题都围绕城市男孩(王力宏)自信地对”水”的控制而展开情节,用身体舞动出对音乐的热爱,加入音乐元素,“水’和代言人都给予了充分的展现和巧妙的联系。

三、两者相较

哇哈哈偏向于水的寓意,带给人们物质以外的感觉,用明星代言,给产品注入时代文化和潮流的元素,给人活力和激情。更提高了宣传力度,符合时代要求。

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